万亿的生鲜零售市场谁都想吃，生鲜电商也被视为电商领域的最后一片蓝海。但几年过去，几乎九死一生。高投入、高损耗、低毛利，用传统的电商模式做不成生鲜电商，成了诸多创业者与投资者达成的共识。 生鲜零售的先行者们曾试用了无数方法跑生鲜电商的模型，多以失败告终。近日，靠前置仓起家的每日优鲜向纽交所递交招股书，也让我们一窥生鲜电商的真面目。 根据招股书，每日优鲜依旧深陷亏损泥潭。从营收上看，其营收增长近乎停滞。2020年整个赛道因疫情需求爆发，但其营收61.3亿，同比仅增长2%；今年一季度营收15.3亿，同比下降了1.6亿。 从利润上看，每日优鲜三年累计亏了67个亿，2020年亏损有所收窄，但仍亏了16.5个亿。 亏损收窄背后，是因为疫情后，随着用户线上消费习惯逐渐养成，每日优鲜正在试图熄火价格战，为盈利而战。 每日优鲜CEO徐正在公司成立五周年之际发了一封信，他指出上半场拼模式，下半场拼内功。并表示，如果只是烧钱做规模做增长，一点也不难，但没有任何意义。而从终局来看，线上生鲜超市会比线下传统超市的行业集中度高一些，但行业格局不会是赢家通吃。 言下之意，任何模式创新都不值得继续鼓吹，谁也没办法在这个市场一家独大。 每日优鲜开始把目光转向B端，大讲供应链、智慧菜场、零售云的to b故事。这可能是它唯一能找到的出路。 / 01 / 用＂增长＂换＂质量＂ 从目前市面上的生鲜电商玩家来看，无论是到家还是到店模式，核心赚钱逻辑都是卖东西，靠生鲜商品的买卖差价赚钱。某种程度上，生鲜电商的本质仍是零售。 每日优鲜也不例外。从营收结构上来看，销售生鲜产品是其主要营收支柱。招股书显示，2020年，销售生鲜产品的收入占97.7%。 从整个行业来看，生鲜电商规模仍在迅速扩张，但每日优鲜正在＂失速＂。2020年，其营收61.3亿，同比仅增长2%。 一般而言，电商企业的营收与GMV规模呈现强相关关系，营收增速近乎停滞，GMV的增速也好不了。2018年至2020年，其GMV分别是47.26亿、75.97亿和 76.15亿，GMV同样增长停滞。 对比隔壁叮咚买菜，其GMV达130.32亿，年复合增长率高达319.2%。不仅规模远超每日优鲜，势头也更为迅猛。 为何会出现这种情况？其原因也不难推断，读懂君认为过去几年，每日优鲜扩张太快，导致失血严重，权衡利弊之下，每日优鲜缩小规模，强调精细化运营。 徐正也曾表示：＂在这个行业，生意做得越大，生鲜的成本就越难控制。只要一出现波动，损益模型的数据就变了。＂ 基于这样的逻辑，每日优鲜在近年大幅缩小前置仓规模。两年前，每日优鲜曾公布前置仓数量超过1500个，但招股书显示，截至2021年3月31日，其前置仓数量缩减至631个，缩减了一大半。 事实上，规模大幅缩小后，每日优鲜的经营数据确实变得更好了。一方面，毛利率持续上升。招股书显示，每日优鲜的毛利率从2018年的8.6%上升至2020年19.4%。 另一方面，履约费用率也在持续下降。每日优鲜的履约费用占比从2018年的34.9%降至2020年25.7%。 说白了，每日优鲜目前就是用增长空间换经营质量，但问题是，对于一个电商平台来说，尚未完成一定的市场占有率前，过早放弃规模化扩张，那未来还有多少想象空间呢？ 要知道，诸如京东、拼多多、美团等平台型巨头，在发展初期，为了将自身的盘子做大，均连续多年亏损，最后将业务规模越做越大，在资本市场也得到认可。 对每日优鲜而言，在生鲜电商格局未定的情况下，是要＂野心＂还是要＂小而美＂，这是它必须思考的问题。 / 02 / 前置仓或许是最优解， 但每日优鲜等不及了 其实在两年前，诸多媒体及创业者一致认为，前置仓模式或许就是生鲜电商/零售的最优解。 但生鲜前置仓距离跑通从而真正盈利，还有很长的路要走。 每日优鲜的商业模式是，先通过垂直采购生鲜产品，然后将其运至线下的前置仓，用户通过线上下单选购产品，最后再由其配送团队完成履约。 通过拆解每日优鲜的商业模式，或许我们可以得出更加接近真相的结论。从商业模式来看，具体可以拆解成采购-运营-履约三个方面： 在采购方面，每日优鲜面临的问题是采购成本较高。招股书显示，2018、2019、2020年，其采购成本分别为31.543亿、53.246亿、47.431亿，分别占营收的88%、88%、77%。 扣除所有收入成本（采购成本大概站收入成本的90%）后，我们可以发现，2018、2019、2020年，每日优鲜的毛利润分别为8.6%、8.7%、19.4%。 在营收水平不变的情况下，采购成本越高，毛利率就越低。仅此阶段19.4%的毛利率水平来看，想要覆盖履约及三费的成本存在较大难度。 仅从履约费用这一项来看，2020年尽管履约费用有较大幅度下降，但收入成本加上履约成本就已经超过营收。而且，履约成本主要是仓库租赁，人员配送的硬成本，除非缩减规模，不然难以大幅度下降。 因此，现阶段，前置仓面临的问题还是毛利率太低了。相关数据显示，国内生鲜产品的毛利率普遍位于10%-30%区间，按最高30%的毛利率水平来算，依靠精细化运营，可能能实现微薄盈利。 也就是说，提升毛利率才有可能解决每日优鲜目前面临的问题。提高毛利率可以从两个方面下手，一是降低采购成本，二是用提价、提高复购的方法提升营收。 但问题是，这两种方法均非短时间内能实现。 从降低成本来看，采购成本很大程度上是和供应链挂钩，以销定采、垂直供应链等方式均能降低采购成本。比如美国做净菜的hellofresh，得益于以销定采、垂直供应链等模式，hellofresh的毛利率长期维持在50%-60%区间。但问题是，目前国内的生鲜供应链分散度高，不够成熟，需要时间去完善。 从第二方面来看，每日优鲜现阶段用拉高营收的方式拉高毛利率。每日优鲜采取的是＂自营 加盟＂的形式，影响的营收的关键因素是的GMV，而客单价与订单量是影响GMV主要因素。 从招股书的数据来看，2020年每日优鲜的客单价为94元，为行业第一，有效订单量是6510万单同比增长10%。有效订单量提升10%，但营收却仅同比提升2%。 这其中可能的原因是，加盟商的GMV占比提高，因此，总的GMV虽然在提高，但加盟商贡献收入较低，总的营收变化不大。 但不可否认的是，每日优鲜的经营数据确实正在提高。除客单价较高之后，从2018年到2020年，每日优鲜的有效用户分别为510万、720万、870万，有效用户订单量为3250万、5910万、6510万。 不难看出，前置仓的故事是有看头的，但受限于行业发展进程，只能说，前置仓的模式尚未迎来正确的时间点。或者说，前置仓的故事，还需要创业者们持续深耕，培养用户使用习惯，完善生鲜产品供应链。 每日优鲜也决定重仓供应链。用徐正的话说，如果只是烧钱做规模做增长，一点也不难，但是没有任何意义。真正有意义的，是持续解决行业发展过程中的主要矛盾。 所有玩家早已明白，平台电商的规则并不适用于生鲜电商：所有的物流、仓储、配送、履约等模式，都需要重建。不过，中国冷链物流、仓储的建设非是一家公司、几家VC能够解决的，也非一年两年能够解决的，这需要各种社会力量的动员。 但叩响IPO大门的每日优鲜似乎等不及了。 / 03 / 前置仓之外的新故事 每日优鲜在招股书多次提到自身的定位：要成为中国社区零售行业数字化的最大平台。 每日优鲜提到了这样一个公式：（A B）x N，其中A为前置仓即时零售业务，B为智慧菜场业务，N则为零售云。说白了，每日优鲜现在不止想做C端的生意，也要做B端的生意。B端生意分为两个方向： 一是改造菜市场，从场地改造到提供SaaS服务包的数字化服务，最后帮助商户打通线上凭条； 二是帮助商户更好的卖菜，每日优鲜零售云业务将以长尾中小型商超作为目标客户，提供线上线下全渠道零售、客户管理、供应链及履约管理的数字化能力。现在每日优鲜不想做垂直电商，要往平台化电商方向转变。 但故事很美好，现实很骨感。从产业的角度来看，2017年，王兴曾提出了一个＂互联网下半场＂理论，他认为互联网行业未来的发展将从过去C端的用户增长驱动转变为B端的产业链效率提升。 从目前来看，王兴的理论得到了部分验证，但对每日优鲜来说，布局B端，依旧困难重重。 其一是竞争对手诸多，改造菜市场不免又会陷入一场大战。要知道，美团、京东均盯上了改造菜市场这一产业。美团早在2019年便开始孵化菜市场O2O项目＂菜大全＂，饿了么在2019年，也推出过类似于连接菜市场的业务。而京东更是在今年3月高调宣布开始改造多家传统菜市场。 其二是从To C转型到To B，业务逻辑差异巨大，多数互联网巨头尚在摸索之中，每日优鲜要成功转型存在较大难度。说白了，消费互联网转产业互联网，其底层逻辑存在较大差异，极度考验企业的管理能力及长期战略定力能力。 不过，现阶段而言，前置仓之外，To B业务是每日优鲜唯一能呈现给市场的故事。至于结局会如何，最后揭开的到底是盈利的盖头还是亏损的遮羞布，时间会给我们答案。