提起Adobe这家公司，普通人首先联想到的可能就是Ps、Ae这些设计软件全家桶，也可能是我们每天在传播的PDF文件，亦或是上个时代的记忆flash动画和小游戏。 作为全球创意软件的绝对龙头，Adobe其实还拥有一个C端消费者不太熟知的身份，即全球最大的营销SaaS软件公司，同时也是最赚钱的SaaS公司，净利率高达40.8%。 作为一家已有39年历史的老牌企业，Adobe直到2009年左右，还是一家完全意义上的传统软件公司，产品几乎全部为license买断制收费模式，而近两年Adobe的订阅制SaaS收入占比已经一举提升至90%以上，并在转型SaaS过程中从零开拓了今天的营销云业务，堪称传统企业转型SaaS的最成功典范，所以今天大量国内的MarTech领域创业公司很喜欢对标Adobe。 Adobe目前主要有三大业务板块，创意云Creative Cloud、体验云Experience Cloud、文档云Document Cloud，本篇将首先重点聊一聊Adobe转型的发展历程以及它的体验云（即营销板块）业务，内容分为三大部分： 一、Adobe的初期发家简史 二、危机下Adobe的涅槃转型，那个男人做了两件事 三、启示：今天的Adobe与中国的MarTech 以下是正文部分。 01
硅谷传奇的诞生与狂奔 1982年，和多数伟大的公司一样，Adobe也诞生于一间小小的车库，在这间车库的后面有一条叫做Adobe Creek小河流过，据说此名是因为周围盛产一种制作陶艺用的黏土（即adobe单词的本意），创始人觉得这与公司为创意而生的使命不谋而合，Adobe的公司名称便由此得来。 Adobe的两位创始人约翰·沃诺克（John Warnock）和查尔斯·格什克（Charles Geschke）分别拥有犹他大学计算机博士学位和卡内基梅隆大学计算机博士学位，两人都是当之无愧的计算机巨佬，共同发明了首个用于激光打印机的编程语言PostScript，引领了二十世纪八十年代中期的桌面印刷革命，直到被升级后的PDF格式所代替。查尔斯·格什克被誉为PDF之父，曾被时任美国总统奥巴马授予美国国家技术奖章，遗憾的是这位传奇大佬已于今年4月离开了我们，享年81岁。 图：约翰·沃诺克（右一）、查尔斯·格什克（右二）、约翰·沃诺克的妻子-玛瓦·沃诺克（左一） Adobe的炫酷LOGO字母＂A＂由约翰·沃诺克的妻子-玛瓦·沃诺克所设计 （图片来源于网络） Adobe的创业之路可以说是相当的顺风顺水，当第一款产品PostScript语言刚推出时，嗅觉敏锐的乔布斯便主动找上门希望以500万美金收购Adobe，当然这个请求对于正想成就一番大事业的两位创始人果断婉拒了。 最后乔布斯还是争取到了Adobe 19%的股份，并一口气采购了PostScript的五年使用权用于苹果刚推出的激光打印机LaserWriter，这份订单的价值相当于Adobe当时估值的5倍，这也让Adobe成为了硅谷第一家刚创业首年便实现盈利的公司。 不过Adobe与苹果两家公司在之后几十年也可以说是相爱相杀，Adobe期间站队过微软让乔帮主很不满，乔帮主后面也封杀了Adobe的flash使其退出了历史舞台，二者也在创意软件产品领域有所竞争，其中故事可以讲很久，本篇文章先不详细展开了。 图：Adobe两位创始人与乔布斯 （图片来源于网络） 得益于PostScript的领先性，以及两位创始人与众多打印机厂商的密切合作，PostScript成为了当时的业内标准打印语言。1986年8月，Adobe成功在纳斯达克（NASDAQ）上市，并开始了加速扩张。 1987年，密歇根大学一个叫托马斯·诺尔（Thomas Knoll）的博士生发表了他的计算机视觉专业毕业论文，是一个名为Display图片处理程序，他的弟弟约翰·诺尔（John Knoll）当时就职于工业光魔（制作星球大战、哈利波特等系列电影的特效公司），在看了托马斯·诺尔的程序后，认为完全可以将其商业化，于是兄弟二人便开始对产品深入开发。 经过一番打磨后二人于1988年来到Adobe公司，现场向Adobe展示了他们如何利用程序轻松的将另一张照片内的海岛截取，并粘贴到了托马斯·诺尔女朋友的一张沙滩照上，这张作品被命名为《詹妮弗在天堂》（Jennifer inParadise），也被誉为＂世上首张被Ps过的照片＂。 两兄弟的这番操作成功征服了Adobe，后者二话不说便签下了产品的发行权并于1989年推出Photoshop1.0，后续Adobe看到了Photoshop巨大的潜力，便以3450万美元完全收购了这款产品，Photoshop铸就了传奇，Adobe也首次尝到了收购的甜头。 图：天堂里的詹妮弗（Jennifer in Paradise） （图片来源于网络） 从此，Adobe大举收购战略，收购频率基本维持在每年1-3次，公司的收入也维持稳定增长，从1999年的10亿美元到2008年的24亿美元，股票从上市初到2007年高点48美元共经历6次拆股，股价翻了200多倍。 就在股价位于最高点的时候，困难终究还是出现了，2008年，全球金融危机爆发，当时大量公司不得不开源节流，所以在软件使用上，很多人不再付费更新他们的软件版本，而选择持续使用旧版本，这一年，Adobe的收入下滑了约18%，股价也从高点48元跌落至15元，Adobe迎来它了＂中年危机＂。 图：Adobe股票走势（1986-2009） 02
临危受命，他改变了Adobe 海德拉巴（Hyderabad）是印度的第六大城市，这里诞生了两位当今IT界的巨佬，一位是微软现任CEO萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella) ，另一位便是Adobe现任CEO尚塔努·纳拉延（ShantanuNarayen），比较巧的是，这两人还是中学校友。1963年，纳拉延出生于一个家境殷实的家庭，母亲为教师，父亲经营一家塑料制品公司，年轻时的尚塔努·纳拉延曾立志成为一名记者，不过在父母的坚持下还是选择了当地奥斯曼尼亚大学的电子工程专业，毕业后尚塔努·纳拉延希望接受更高等的教育，于是便来到美国求学，获得了州立鲍灵格林大学的计算机硕士学位和哈斯商学院MBA学位。 随后尚塔努·纳拉延先是加入了一家汽车电子初创公司，之后加入了苹果工作了6年，期间在AppleTalk等部门担任了多个管理职位，并于1995年离开苹果，当时正值互联网风口期，尚塔努·纳拉延便萌生了在网络上分享照片的想法，于是他创办了第一个图像共享网站Pictra，不过因为当时的商业模式不成熟，融资并不顺利，最后在1998年卖给了富士胶片公司。 Pictra与Adobe有过短暂的合作，用户通过Adobe的图像软件编辑作品后便可分享到Pictra网站，在Pictra出售后，Adobe很看好尚塔努·纳拉延敏锐的市场洞察，便力邀他正式加入Adobe，担任全球产品开发高级副总裁。2005年，升任COO的尚塔努·纳拉延主持了以34亿美元收购Macromedia的交易，Macromedia是当时Adobe最主要的竞争对手之一，旗下包括Dreamweaver、Flash、Fireworks等知名产品，这次收购完成后也基本奠定了Adobe在创意软件领域的绝对领先地位。2007年底，尚塔努·纳拉延正式接任Adobe的CEO职位，彼时正值全球金融危机，可谓是临危受命。 图：尚塔努·纳拉延 （图片来源于网络） 尚塔努·纳拉延上任后便开始了大刀阔斧的改革，相较于传统的买断制软件收费模式，尚塔努·纳拉延已经到近几年订阅制SaaS模式的发展趋势，后者可以为公司降低客户门槛并带来更稳定的长尾持续收入，于是他的第一战略便是让Adobe正式开启向SaaS模式的全面转型，同时调整内部架构，在2008-2009期间裁员1350人，约占员工总数的18%。 Adobe是当时第一家放弃买断制大举转型订阅制SaaS云服务的大型软件公司，这个举动对于尚塔努·纳拉延相当于重建一家公司，他所面临最困难的部分是需要让公司内部人员看到希望，并贯彻这个战略，如果有人不够坚定，他就会反复的，一遍又一遍的去沟通强调这个战略有多么重要。 转型显然是痛苦的，尤其对于Adobe这种已经是全球规模前五的软件公司，过渡期间，Adobe的营收和股价增长平缓。但从长远来看订阅制优势明显，以photoshop举例，买断制每套要900美元，而订阅制每套每月最低只要10美元，这加速了Adobe的产品普及和客户培养；另外云化后可以更方便的收集客户体验并快速更新，提供更好的客户体验。 纳拉延坚定的抱住了订阅制这条大腿，但仅靠这一条腿还是不够。 一次董事会上，联席董事长、Adobe创始人查尔斯·格什克（Charles Geschke）面色凝重的说到，＂我想，我们的业务已经开始停滞不前，我们面向客户的现有业务不足以保持高速增长，现有的（创意软件）市场正在趋向饱和。＂ 这正是尚塔努·纳拉延正在思考的，Adobe已经领先了创意软件市场，此时不应该还只停留在为客户提供创建内容的工具，而应该进一步帮助客户管理、分析利用内容并获得收益，这便是尚塔努·纳拉延的第二战略，Adobe的第二增长曲线 - 营销科技（MarTech）市场，即今天的体验云（Experience Cloud）业务，而达成这一战略的杀手锏，便是收购。 以下，作者梳理了Adobe从2009年至2020年在MarTech领域所收购的各个公司，这些公司产品便构成了今天的Adobe Experience Cloud。 ▌收购Omniture，从内容创作迈入营销分析的第一步 2009年10月23日，Adobe正式宣布成功完成了对Omniture的要约收购，交易对价约18亿美元。 在当时的金融危机背景下，Adobe在2009年前9个月的营收较上年同期下降23.4%至25.3亿美元。而Omniture的收入反而比上一年前9个月同期增长了23.5%，达到2.63亿美元。这正归功于Omniture的SaaS订阅收费模式。 Adobe与Omniture的目标客户有很大的重叠，从内容创作到营销效果分析是一条自然的产业链，客户也迫切希望Adobe可以提供网站分析、监测优化等服务。Omniture也希望借助Adobe的全球影响力，更快地渗透到新地区和新兴市场。 说到Omniture，创始人Josh James和John Pestana二人在杨百翰大学时期，便为一些小企业提供访问数据分析服务，随着业务逐渐扩大，在2002年二人正式将公司命名为Omniture，取义自＂Omniscient＂和＂Future＂，有预知未来的意思。 Omniture提供了一系列分析优化工具，例如SiteCtalyst（类似于Google Analytics）聚焦网站分析，SearchCenter用来分析购买的搜索引擎广告是否有效，Insight提供BI分析，Test