如果你发现一个行业太乱太糟糕，那就是巨大的机会，一定要进去 。 ——刘强东 文 / 巴九灵 如今，很多人用＂Tony老师＂来泛指理发师。这个词，是2018年一夜之间走红的。据说是因为这一行叫Tony的比例较高。 但是，在这种如潮般的调侃之下，这个行业同样有着如潮的争议。 在最近的编辑部选题会上，小巴提了一个现象，结果同事们颇有共鸣，七嘴八舌，充满不解和质疑。 现象是：理发价格越来越贵？ 举例来说，一个北京男性朋友，烫发花了400多，但几天后效果就没了，性价比低，很气愤；我们的主编说，她在杭州一家美发店烫头，居然花了2000元，觉得太贵了。 从各方面的新闻信息也可以发现，这个行业存在较严重的宰客、过度推销、价格虚高等诸多负面问题。 而深入这个行业后还可以发现，行业本身其实是较为模糊的。 怎么说？理发在业内一般叫美发，而美发业被归类到整个美业中，主要包括美发、美容美体、美甲等，就美发行业来说，缺乏独立的公开资料。 据了解，整个美业就业人口在2700万左右。中国商业联合会和美团发布的《2020中国生活美容行业发展报告》显示，预计2020年美业市场规模约为6373亿元。 带着不少困惑，小巴进行了线下走访和电话采访。 01.价格有多贵：冲出亚洲、媲美欧洲 在相当一部分人的认知中，理发的本质是：把长头发剪成短头发。 但在一二线城市里，即便是中低端门店，剪发单价最低也达到了40元。 比如，日前小巴来到的杭州一家美发店＂品阁造型＂。 它位于杭州市临平区银泰城内。银泰城是整个临平区主要的商业综合体，但由于临平区不算是杭州主城区。加上门店面积为23平米、人员共4个，规模较小。可以说是一个中低端门店的典型。 而这家店，剪发单价为40—45元。烫发的话，价格区间在200—800元左右。 剪发定价动辄大几十、上百元，烫、染千元起步，也是常见现象。 小巴采访到位于广东的一家中端美发机构＂佗佻理发厅＂，旗下在广州、佛山有两家门店。主打男士精剪。最低剪发单价为100元，烫发项目较少，价格在1200元及以上。 ＂我的价格在广州不是很贵，贵的美发沙龙剪发单价500—600元。＂老板艾伦对小巴说道。入行六年，他的剪发单价从免费涨到了200元一位。其门店充满美式街头风格，颇受一些球星、运动员的喜欢。 此外，还有一部分门店，价格动辄上万，让人产生奢侈品店的错觉。 最突出的例子如下：2018年8月28日，杭州租房中介小吴，在一家美发店理发时，被店员蒙骗，做了＂提发际线＂＂修眉＂等项目，结果收费39000元，打完折也要18000元，不得不报警处理，最终也付了2500元才离开。事后，他把这件事通过媒体曝光，意外引发了全网的。 抛开花样百出的项目，以最基础的剪发、烫染的价格来看，从全球而言，国内的美发价格已经做到了＂傲视全球＂的。 唯可漫美业经管顾问公司首席顾问吕长安，他在台湾拥有三个美发品牌，在大陆已经为上百家连锁门店做过培训。他告诉小巴，大陆的美发价格已经超越全球大部分国家和地区。＂亚洲乃至欧洲市场，烫染价格一般是剪头的3—5倍，而大陆一般在5倍以上、10倍也不在少数。＂吕长安说道。 据美业新纬度报道，今年4月，亚马逊首家拥有AR技术的智能美发沙龙在伦敦知名的斯皮塔佛德区开业。其价格与伦敦市价相差不大，可以作为参考：洗剪吹53英镑（约合人民币470元）、发质修护15英镑（约合人民币130元）、挑染110英镑（约合人民币980元）。 这样的价格标准和国内中高端门店也是相差不大的。 02.高价的背后，发型师的手艺却不香了？ 一般来说，较高价格意味着较高价值，但在美发行业不一定如此。 虎扑上有一个热帖，观点是：理发价格越来越贵，手法越来越差。 这是否是事实呢？ 从门店公开价目表可以发现：发型师级别越高，剪发价格越高。比如店长的价格是普通发型师的两倍及以上。但从整个行业的情况看，绝大部分发型师的手艺水平实际上是趋同的。 中国人自古以长发为美，缺乏剪发的传统。而改革开放以前，剪发样式较为单一。上世纪90年代以来，受欧美影响，国内美发机构迅速发展。比如，英国的沙宣美发学院，有着系统的教学体系、显著的技术风格，堪称中国发型师的＂黄埔军校＂。 但经过30年的发展，发型师手艺水平的差异已经越来越小。比如，吕长安认为，技术的门槛在降低，且学习的渠道较多。＂一般学美发要3年，现在学生不跟你玩了，所以不断简化。＂他说。 巧合的是，小巴从连锁美发品牌文峰，获得了一张3个月的美发培训介绍单，学费价格是5950元。其中介绍了六大项技能，包括发型师基本素质、基础发型裁剪、裁剪与吹风造型、专业染发、专业烫发、整体造型。毕业待遇一栏写着：预计年收入5万—40万；包食宿，综合工资5000 。 另一方面，消费者更喜欢追逐爆款，使得网红门店和网红发型师成为香饽饽，深耕技术的必要性也在弱化。 品阁造型老板李彦从业10多年。据他告诉小巴，如今提升方法是：通过网络免费视频学习。＂不用跟老师去学，你看看人家做什么造型你模仿就行了。＂他认为，基础技法是固定的，关键在于造型与时俱进。 有意思的是，如今堪称高端发型师的艾伦（佗佻理发厅老板），6年前完全是门外汉，是极限单车的职业选手。因为喜欢美式街头文化，于是进入这一行。通过在其他门店当学徒，以及与香港同行交流学习，掌握了男士精剪技术。主打的发型来自欧美成熟的流行发型，比如油头。＂我们做的是文化而不是创新。＂艾伦说。 值得一提的是，据英国《每日电讯报》今年5月9日报道，沙宣美发学院伦敦总部进入破产管理程序、上海分部停业。对此，不少文章评论认为，这是因为沙宣没有跟上潮流。 很大程度而言，这也意味着：这是一个较难建立人才和手艺壁垒的行业，存在人才素质趋同、人员易流动、流行趋势变化快等问题。 03.美发价格的＂贵＂究竟是怎么来的？ 既然大多数发型师都是从＂速成班＂诞生的，那么，门店之间的价格似乎就应该拉平。 但情况却是，＂你可能在广州天河区剪了一个400—500元的头，还不如在其他地方100多块剪的头。＂艾伦对小巴说道。 从价目表还可以发现，美发用品也是价格表格中的一个重要影响因素。 以染发套餐为例，＂如果你选施华蔻的套餐，至少229 ，欧莱雅这样的大牌子店里肯定是300 的套餐。＂一位富有经验的深圳宝安区女白领对小巴说。 此外还包括烫发剂、造型用品，以及相关器械等。那么，每家门店在这些产品上所用成本差异性大吗？ 品阁造型的情况是：一台烫发机，购入价格是1200元，一个加热器，购入价格是200元，是较大的支出；至于其他膏剂，都是成本较低的平价产品。 据李彦告诉小巴，这块的成本占比较小。加上基本的门店装修，投入在1万—2万元。 事实上，美发用品行业的供应链这一端，不似美容行业的供应链，一直缺乏头部品牌，呈现较为分散的市场特点。 这是一家美发产品的国产供应商雅正美发，其老板苏旭告诉小巴的。＂原材料、化工配方等方面并没有竞争壁垒，10个工厂可能都是一个样。＂他说道。因此，产业链工厂之间的竞争也主要是＂营销层面或者渠道层面＂。 那么，它们对于下游的美发门店也就缺乏议价权。据多位业内人士透露，一般把美发用品控制在5%—10%的成本范围内，5%是相对优质的门店的标准，并不足以构成影响经营成本及定价的主要因素。 由此或可以得出一个结论：以美发用品不同划出悬殊价格区间或者通过所谓高价美发用品定高价的门店，都有耍流氓的嫌疑。 相比而言，人力、房租成本是门店之间的主要差异性。一般来说，人力成本一般占到了总成本的45%—50%，房租成本一般在10%—20%，是门店经营的两项主要的成本。 据李彦透露，三个员工：一个造型师、一个助理、一个学徒，这部分的人力成本在1万元左右；年租金近10万元，月租金成本8000元左右。 按照这块成本来计算，就可以知道美发定价的核心。假设一个普通的发型师月薪为5000元，按照一个月上25天班计算，每天的支出在200元。加上房租等其他成本，一个发型师每天应该创造400元的营业额，才能覆盖成本。以每天剪十个头计算，每个头的平均定价就需要40元。 归根结底，人力成本和房租成本，是构成美发定价的基础，而发型师的技术水平和美发用品的成本，未必是重要因素。 04.＂暴利＂还是＂倒闭＂，这是一个问题 整个行业缺乏本质的创新，这是美发行业的基本事实。 或因如此，这个行业90%的门店均为个体经营，不到10%的连锁品牌中，几乎没有全国性品牌或千店规模以上的企业，仍是一片＂野蛮生长＂。 但是，美发店的实际盈利水平差异性却是较大的。 品阁造型的日流量在20人，门店月营业额在2万—3万元。简单估算，成本约在1.5万—2万左右。收入并不算特别高。 而事实上，整个临平区银泰城内有十来家美发店，各种档次都有，但不少都是在开业3月左右时间就倒闭了。而李彦的店还是一家开了一年多的＂老店＂。＂旁边的店已经换了四个老板了。＂李彦指着旁边一家面积较大、气派得多的理发店说道。 据《2020中国生活美容行业发展报告》，以疫情前2019年的数据看，美业关店率为19.7%，美发行业也在这一水平；另一方面，开店率的情况是：2019年美业开店率为15.9%，美发开店率则只有10%左右。 当然，也有一部分颇为赚钱的门店。 李彦10年前在一家美发连锁机构待过，名叫＂风剪云＂，位于浙江台州市这样一个低线城市。当时，该品牌拥有十多家门店，定位为中高端，面积在100平米左右，店员在20—30人，单店的月营收可达100万元。如今这家企业拥有40多家门店，在整个华东地区具有一定影响力。 类似的＂地头蛇＂并不少，比如武汉的发源地、北京的木北造型，等等。 我们或许觉得它们只是偏居一隅，但李彦对小巴透露说：＂你要做到几十家店就已经发财了。＂ 另外便是小众高端美发机构。据艾伦透露，其两家门店旗下共有4个发型师，个别月收入也达到了3万元。 一位业内人士为小巴总结了理发行业赚大钱的核心逻辑，主要可以分两种： ◎ 第一种是获取大流量并变现的，以量取胜。 具体来说，据风剪云老板张斌的公开采访资料，风剪云发展时间较早，至今已有二十多年的历史，且在当地率先引进干洗、新式技术等服务，拥有先发优势。这也是不少老牌美发机构的成功之道。 如今主要依靠营销策略，手段五花八门，效果不一。李彦的做法是把剪发单价定在40—45元，不论男女、头发长短、发型需求等，有着相对轻松的门店体验，回头客占到了一半以上，此外他还开始通过短视频宣传自己，以吸引线上流量。 相比而言，＂欲擒故纵＂的做法更为有效。比如，小巴一位同事的案例如下：＂我表哥表嫂是在三线城市开理发店的，夫妻两个加两个雇员，一年净利润是50万元。按他的说法是用比较便宜的理发价格先吸引过来再介绍其他暴利项目。＂这位同事透露说。 ◎ 第二种便是把握住头部顾客的流量，以高溢价取胜。主要通过个人魅力、文化属性等，吸引中高端消费人群。 但与之对应的是，商业性和可复制性不强，不具有普遍性。用艾伦的话来说：＂搞商业的话，肯定要有大老板或者财团投资，我们很多工作的习惯、喜欢的东西都会改变。＂目前，他们的一般标准是：用45分钟时间剪一个头、用一天8小时烫一个头。 在当下，美发店未必是一门人人都好上手的生意。像李彦和艾伦，可以反映其他一大部分普通人群的生存状态。 05.最后的话 2018年，牛津大学赛德商学院的演讲台上，刘强东说过一段话： 如果你发现一个行业太乱太糟糕，那就是巨大的机会，一定要进去。 这段话是有道理的。京东的王牌品类3C电子的成功，就是建立在早期北京线下3C电子市场坑蒙拐骗盛行的时代背景之下。类似的例子还有不少。比如传统出租车、房产中介。这些行业都走出了巨头，即滴滴、贝壳。 不过，互联网浪潮以及资本机构，似乎还未准备大力改造美发这一行业。以《2020中国生活美容行业发展报告》作为参考，整个行业线上化率仅1.5%，为餐饮服务业的约十分之一。 从前瞻产业研究院的《2017年美容美发行业发展现状和市场前景分析》还可以知道，截至2016年底，专业美发企业数量为17.99万家，占行业的56.7%，要高于专业美容企业（含美甲、美体）的43.2%。 而这些年，美容业出了爱美客、新氧等不少知名上市公司，而美发业非但缺乏上市公司，连融资案例的数量及金额都少得可怜。 这就不得不让人追问，美发行业，究竟是一片充满暗礁的浅滩，还是不曾被人们发现的浩瀚无垠的蓝海呢？ 注：文中提到的艾伦、李彦、苏旭均为化名 作者 | 林波 | 当值编辑 | 张文龙 责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉