带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。 文 | 特约观察员 张知愚（中国传媒大学特约研究员） 田七的定位和多元化 ＂清热去火止牙疼，中药牙膏选田七＂。 田七非常明确地定位特效中药牙膏，具体的特效是：清热去火止牙疼。我们一直认为品牌定位最好是功能性的，不要一开始就追求高大上的品牌形象，那是成功者的特权。 成为成功者的关键则是强调功能性利益。 ＂拍照喊田七＂ 的创意属于锦上添花，并不是品牌成功的关键因素。我们甚至认为这种类型的创意在品牌初期是有害的。 什么样的创意才是有效的呢？例如农夫山泉定位天然水品类的代表品牌。她的创意广告——农夫山泉有点甜、我们只是大自然的搬运工、什么样的水诞生什么样的生命——紧紧围绕天然水这个概念展开。 或者像红牛是功能饮料的代表品牌，她的广告语——困了累了喝红牛、你的能量超乎你想象——都是围绕功能饮料的特点展开的。 而拍照喊田七这种创意广告，只有在品牌成功之后，也就是田七牙膏牢牢占据 ＂中药护理牙膏＂ 的定位之后才有效。 田七的成功离不开超额的广告投入：田七在2002年投入了超过2亿元的广告费用，2003年，田七牙膏创造2.6亿支年销售量，销售额近7亿元。2004年后，连续实现10亿元的销售收入，年销售牙膏4亿余支。 可惜的是，田七初尝胜果后开始了超出能力边界的多元化经营。田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等延伸产品都推向了市场。 在品牌延伸初期，常常会有良好的市场表现。因为品牌的渠道能力、经销商支持、忠实顾客的信任等原因，田七洗手液和洗手剂都卖得不错。就像霸王凉茶刚推出市场时也卖了2亿多。但是长期看来是得不偿失的。 田七的多元化犯了两个错误：没有在主力产品足够强大的时候推出新产品。2004年是田七开始多元化的时间，此时的田七年销售10亿元的，年销售牙膏4亿余支。 这一时期的田七在牙膏市场只能排到第四。前三位分别是高露洁（26%），佳洁士（19%），两面针（13%）。 在主力品类还没有占据数一数二位置的时候，品牌的地位是不安全的。处于优势位置的品牌随时可以发起进攻战。 田七的第二个错误是：品牌延伸。宝洁公司的品牌策略更值得学习，旗下的牙膏品牌是佳洁士，洗衣粉品牌是汰渍。洗发水品牌是潘婷、海飞丝、沙宣、飘柔。 而田七的所有产品都用一个品牌名，这极大地稀释了田七的品牌价值。 两面针的定位和多元化 据36氪报道：1978 年，柳州市牙膏厂（上市公司前身）创新式提出中药口腔护理理念，并据此研制出两面针药物牙膏，这也是中国第一只中药牙膏，一经推出，旋即受到市场追捧。 1985年，两面针牙膏年产销量突破1亿支。2001年，两面针牙膏已经连续15年保持全国第一，年产销量突破 4 亿支。2002年，两面针牙膏市场占有率达到16.3%。 和田七的命运类似，两面针也是从中药牙膏起家，以多元化经营失败告终。 不同之处也耐人寻味：田七是定位中药特效牙膏，两面针是定位中药口腔护理牙膏。看似差别不大，实则一字千金。我们认为这个差别启发了云南白药，具体的分析会在后半段的云南白药里再讲。 第二个不同之处是：两面针的多元化更加离谱。如果说田七的多元化还停留在日化产品里面，两面针已经延伸到纸业、精细化工、医药和房地产。如果说田七是牙膏行业里的美的和海尔，那么两面针就是牙膏行业里的春兰。 两面针的表面上的危机，来自高露洁和佳洁士的渠道下沉。 高露洁和佳洁士主要面向一二线城市的高端人群，以两面针为代表的本土品牌主要集中二线城市之外的中低端市场。 以两面针为例，即便连续15年保持全国第一的销量，但是近70%的销售额来自售价1.96元的强效中药牙膏。高端品牌下沉之后，两面针的市场份额首先被冲击。 两面针真正的危机，是没有意识到自己真正的品牌资产。 国产牙膏的品牌历史，和国产可乐的经历如出一辙。非常可乐、少林可乐等国产品牌在可口可乐和百事可乐没有渠道下沉的时候，凭着渠道能力活得都很滋润。 一旦三线外市场顾客看到国产可乐和可口可乐摆在一起的时候，他们就会选择后者。这才是国产可乐品牌和牙膏品牌们的真正危机。 国产可乐集体沉没之后，崂山可乐却活了下来。首先她是崂山水酿造，这是可口可乐无法复制的，也是其他国产可乐学不来的。其次她有中成药成分，口感和认知都不同于可口可乐。 崂山可乐的中成药成分和国产牙膏的中药成分一样，都是国产品牌真正的资产。没有意识到自己的真正价值，又盲目开展多元化经营，这正是国产牙膏共同的不幸。 高露洁和佳洁士的心智战争 田七牙膏定位为＂清热去火止牙疼，中药牙膏选田七＂之后，并投入了超过2亿元的广告费用，田七牙膏一举成名。被收购一年之后，田七牙膏创造2.6亿支年销售量，销售额近7亿元。 很多人会忽略一个关键信息：投入超过2亿元的广告费用。 品牌的成功是在认知中占据一个词，例如云南白药占据了止血、霸王洗发水占据了防脱、王老吉占据了预防上火。然后顾客在产生需求的时候会首先想到你。 这非常关键。 海底捞占据了火锅，产生的效果是顾客在吃火锅之前会想到海底捞。海底捞开在哪里顾客就会找到哪里，商圈为了这部分顾客就愿意给海底捞减免房租。餐饮业的房租成本是25%，海底捞的房租成本是4%。 田七牙膏定位中药特效牙膏，离真正的定位还差一步。顾客不会为了中药特效而去买牙膏，而只会为了某个特定的需求。例如：止血或预防上火。 田七没有在创建初期明确一个词，而用 ＂拍照喊田七＂ 这种偏离功能性的广告方式，其实是浪费了很多资源的。高露洁一直在讲防蛀、云南白药一直在讲止血、佳洁士专注儿童防蛀，都是把资源聚焦在一个词上。 占据心智首先是找到一个词，更重要的是为这个词投下足够多的弹药。 对待广告投入的态度，国产品牌还要向国外品牌学习。在打心智战争的时候，弹药的投放要超出必要。而且，正确定位之下的广告投入是品牌的资产，而非普通的营销费用。 你花的每一块钱都是为了在认知中占据一个优势位置，它们不会被浪费，而是会像正确的投资一样产生源源不断的回报。 我们认为超额的广告投入是一种合法的倾销行为。通过超出必要的广告投入，在潜在顾客头脑中占据一个优势的位置，这个位置能把竞争对手排除在外。 例如王老吉在认知中占据了预防上火的位置，那么他们就会在可口可乐和王老吉之间选择后者，因为可乐不能预防上火。 例如瓜子二手车在认知中占据了二手车直卖网的位置，他们就会在优信、人人车和瓜子之间选择瓜子，因为其他品牌有中间商。 高露洁和佳洁士竭尽全力争夺的是＂防蛀＂这个位置。在防蛀和中药特效之间，显然前者更有势能。 云南白药的定位 云南白药牙膏云南白药牙膏首先定位止血牙膏，这就比 ＂中药特效牙膏＂ 更有势能，也比 ＂清热去火＂ 更聚焦。 云南白药云南白药牙膏定位解决＂牙龈出血＂问题，突出医药背景，定位＂非传统＂，配方非传统（云南白药国家保密配方），功效非传统（一修、二养、三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）。 与市面上普通牙膏进行区隔，不再是传统的简单牙膏，而是一款非传统的口腔保健膏，使得高端定位和高价格更具有说服力。 ——36氪 云南白药牙膏 田七是定位中药特效牙膏，两面针是定位中药口腔护理牙膏。看似差别不大，实则一字千金。我们认为这个差别启发了云南白药。 云南白药定位止血，首先跟她的医药背景是离不开的。更重要的是她的重新定位：从止血牙膏升级为口腔护理牙膏。从单一解决＂牙龈出血＂问题拓宽到全面解决＂牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡＂三大口腔问题。 云南白药卖的不是牙膏，而是口腔问题解决方案。重新定位之后的云南白药所处的心理账户已经不同以往，如果二十几块钱的牙膏觉得贵，那么二十几块钱的口腔问题解决方案还会觉得贵吗？随便在医院看看口腔问题都不止这个钱吧。 这个位置原本可以属于田七和两面针。如果现在的国产牙膏看到这一点，也完全可以在低端市场复制云南白药的做法。 云南白药的多元化 云南白药产品 为何云南白药的多元化成功了，田七和两面针的多元化却失败？ 原因很简单，云南白药的多元化范围都在自己的能力圈内，不管是牙膏、创可贴还是气雾剂、药膏，都是围绕她的止血功能展开的。 但是田七和两面针的多元化都有什么？洗衣液、洗发水、造纸、房产。哪个项目在自己的能力范围内？ 云南白药创口贴2001年上市当年就实现销售额1000万元，2007年销售额2亿元。全在于她明确的定位：有药好得更快些。 如果可以重来，我们会看到这种景象：云南白药占据中高端牙膏品牌市场，田七和两面针占据中低端市场。非常可乐因为有中成药成分，在可乐市场上和可口可乐平分秋色。 希望田七和两面针的历史不要再重演。 ＂超级观点＂栏目现发起＂特约观察员入驻＂计划，邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者，在这里分享你的创业体悟、干货、方法论，你的行业洞察、趋势判断，期待能听到来自最前沿的你的声音。