＂30年前的家居卖场，是以‘卖货’为主，客户是刚需消费的逻辑。10年前的家居卖场，是以‘逛’为主，不单满足客户基础需求，还要实现一站式、审美、文化、社交等体验和精神需求。而当下的头部商场则将逐渐演变成为美好生活方式、潮流消费趋势的发源地，消费者不再拘泥于购买什么商品，而是一种空间体验，是一种品质化的美好生活解决方案。＂一位零售业资深咨询顾问这样向我们讲述了家居零售卖场的转型。 家居零售卖场被重新定义，我们已经看到了全新业态的出现。 10月31日，在有着＂东方鲁尔＂美誉之称的辽宁沈阳，全国拥有家居商场数最多的红星美凯龙正式宣布东北1号店已打造完成，并将实现一店卖三省，从辽宁到吉林再到黑龙江。该店从此刻起，便成为了新地标，吸引了众多高净值消费者到店。 一位顾客原本只打算看一下芬迪Fendi的沙发，但临走的时候，却购买了10几套家具，其中包括智能电器、设计师款窗帘、智能床垫和高定橱柜等产品。 仔细对比东北1号店与传统家居卖场，前者具有鲜明的亮点。 比如走进东北1号店，第一会感觉到它的大气。我们了解到，其总经营面积近20万平方米，容纳了众多知名品牌的旗舰店和大店，相较于传统的几万甚至几千平米的卖场，整个商场大气十足，也与高净值客群气质吻合。 （东北1号店内品牌体验店） 再从品类上看，其设有以智能电器生活馆、进口国际馆、设计客厅馆、高端定制馆等为代表的9大主题馆，且分布在不同的楼层，消费者可以一站式购齐所有家居产品。另一个重点，基于红星美凯龙原有的高端品牌形象定位，再加之东北1号店内各大品牌商品的稀缺性和高端属性，入驻东北1号店的品牌，均可以一店卖全城、卖全省，甚至卖东北三省。 红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂 官宣＂1号店战略＂ 而东北1号店，仅仅只是红星美凯龙已打造完成的全国1号店矩阵中的其中之一。 我们注意到，红星美凯龙在官宣1号店战略之前，早已低调针对省会城市、新一线城市完成了布局落子。1号店实际上也是一个全新商场业态，是零售商场的新标杆。 那么，为什么是1号店？ 3个核心，解读红星美凯龙1号店的密码 我们先从市场层面来看，根据国家统计局发布前三季社会消费品零售总额数据，1-9月份总额318057亿元，同比增长16.4%。其中家具类同比增长20%，家用电器类13.5%，以及建筑装潢材料类24.9%。市场蛋糕在放大，部分类目跑赢大盘。 但我们更需要在b2b2c价值链中，从品牌端、渠道端、消费端三个角度来看变化。 首先是品牌端，单一品类市场内卷严重，品牌方也在努力寻找自己的新增长曲线。再加上消费升级，不同细分类目的高端品牌从分散型走向＂集中型＂。这就在倒逼渠道端上探。 其次在消费端，尼尔森此前的报告明确指出，＂高端人士＂是拉动中国消费的主要引擎之一。目前，国内高净值消费群近300万，这个量级每年还在增加。他们更追求自己的审美表达，追求理想舒适的高品质生活，在消费上也更加注重场景化一站式体验。 有业内人士告诉我们，＂金字塔上层的消费力，在未来的3-5年将进一步释放，有较大增量空间。表现在家居市场，无论从体量、品类品牌齐全度、场景化体验、品牌与消费者交互等，都要再升级，这也是为什么红星美凯龙1号店能在市场上跑起来的原因。＂ 「零售商业评论」认为，消费升级加速了家居零售卖场向美好生活方式场域的进化。高端家居零售场域有三大核心转变：最大单体 最全品类 最优品牌结构 最高端定位、最广客群 高精准 高转化、最广覆盖 履约力。 我们结合市场趋势和红星美凯龙1号店一一来剖析。 一是，如何构建＂最大单体 最全品类 最优品牌结构 最高端定位＂的一站式购齐家居商场？ 我们观察到，零售卖场业态都在朝＂大而全＂的趋势发展，比如盒马、家乐福、沃尔玛等，都在向比商超更大的仓储会员店布局或者加大投入。而购物中心的体量也越开越大，家居家装家电等卖场也不例外。因为没有大的单体，很难满足现在客户对场景化体验的需求，尤其是对高端客户而言。 再从家具、建材、电器行业的单一市场来看，大众产品竞争已经非常饱和。比如电器市场，有天猫、京东、国美、苏宁等巨头分食。但如果综合到一个业态来看，超大单体体量全品类市场却是另一片蓝海。 为什么这么说？因为这个领域不是一般企业能进入的，这背后是对跨行业跨品类的综合运营能力的考验。 我们洞察到，红星美凯龙1号店做超大单体体量全品类是基于自身渠道优势，构建＂最大单体 最全品类 最优品牌结构 最高端定位＂模式。＂最大＂是指整个场的单体体量最大、品牌店的单体面积最大。＂最全＂是指品类最全，包含有9大主题馆。＂品牌结构最优＂是指每个1号店都包含有主流品牌、潮牌、进口品牌。 比如红星美凯龙每个1号店商场平均单体体量都将达到10万方以上，是所在区域的单体体量最大的家居商场。从规划上看，每个1号店主流品牌经营面积占比超过40%、潮牌经营面积占比超过15%、进口品牌经营面积占比超过8%。 同时，很多品牌的旗舰店、大店都开在红星美凯龙1号店内。比如德普凯信集成灶旗舰店、怡口净水旗舰店和超体店、方太全球首家智慧厨房体验店、华为全屋授权体验店等等分别入驻了红星美凯龙1号店。 在＂全＂的方面表现在品类、品牌最全。从品牌端角度看，红星美凯龙1号店在家居领域引入BAXTER、POLTRONA FRAU、VERSACE CERAMICS、NATUZZI等国际品牌。电器领域有方太、西门子、卡萨帝、老板、AO史密斯、ASKO、博世等数十个高端电器品牌助阵。 我们特别注意到原创设计领域。中国原创原来没有这个品类，但红星美凯龙定义了这样一个品类，并且做的有声有色，整个品类今年相比去年增长了30%。 对于消费者而言，家具、建材和电器产品的＂一站式购物自由＂，在红星美凯龙1号店都可以实现。 举例来说，高净值客户对＂家＂的整体设计方面要求很高，他们追求的是整体风格、品味，也是追求一种生活方式表达。比如某客户新装修，那么其实他要的不是单一的沙发、床、冰箱或洗衣机，而是全屋的整体解决方案，他可以在1号店选择设计配套服务，为其量身定制整体风格，再进行家具建材电器一站式采购，还可以享受到从意向-设计-采购-家装-家居建材电器-全屋完善-售后跟踪的全链路服务。 二是，如何打造商场＂最广客群 高精准 高转化＂的立体流量入口？ 对于商场和品牌商而言，业绩决定性的因素就是流量和转化。不同于大众类家具、建材、电器的消费，高端品牌对流量的精准度和转化率要求更高。 但传统商场以相对结构单一的品类来吸引流量，更多的是存量竞争。要如何才能打开新的增量空间？此前在2021中国家电流通大会上，奥维云网（AVC）相关负责人提出，应打破固有的品类消费模式，构建家居体验式消费场域。 这种体验式消费场域并非适合每一家商场，需求和挑战同时存在。对于红星美凯龙而言，品牌自身就是高端市场定位，消费者认可度较高。红星美凯龙1号店的出现，可以提供从刚需到局部改善再到高档消费的广泛客群服务。 进一步再看，1号店能实现高精准的多样性、多类型的高端消费群流量，形成线下9大场景的超级流量入口、线上多维流量互通，带来真正的高转化。给品牌商和消费者带来多赢局面。 红星美凯龙1号店内打造了智能电器生活馆、潮流家具馆、睡眠生活馆、精品卫浴馆、系统门窗馆、软装陈设馆、高端定制馆、设计客厅馆等九大主题馆，提供一站式体验场景、整体消费方案。 实际上，这九大主题馆，即九大流量入口，构建起横跨高端电器、建材、家具等巨型流量。 我们对比传统卖场，九大流量入口有其强优势：一是流量互通，形成叠加效应。九大流量入口对应品类不同，它们之间可以相互引流，实现流量叠加，不同品类品牌间也可以形成较好的串联模式。不像传统卖场单一品类结构易形成品牌的内卷竞争。二是从低频到高频。家具建材电器行业是低频消费，但通过软装陈设馆、设计客厅馆等展现最前沿设计理念，以及各场馆互动式消费场景等，可以吸引客户高频到店，并带动其他低频场馆的消费。 同样在线上线下一体化的表现，红星美凯龙打通家居家装上下游，掌握了精准触达高净值消费人群的数字化用户运营能力。比如通过数字化能力，前端多维精准触达目标消费群体---活动推荐---吸引到店---品牌跟进---转化成交---会员沉淀---私域经营---信息触发---线上线下再消费。这样就形成了线上线下ROI高转化的路径，并且能全面提升复购率。 通过线下九大流量入口 线上多维运营，形成客流自循环的高端消费生态。 三是，如何升级＂最广覆盖 履约力＂，打破商场销售边界，实现高效履约？ 此前《尼尔森消费者与零售趋势分享》中指出，在未来零售环境中，消费者的重要性显著提升，品牌商与零售商针对＂人＂的运营能力的加强迫在眉睫。同时，传统零售的地理边界被有效突破，新型零售业态门店辐射半径扩大，颠覆了传统线下各业态的竞争格局。 而家居商场的覆盖率，以往单店的销售半径非常有限，从覆盖半径20公里内，到最多覆盖一个区。而新业态销售半径更大，覆盖面更广。 1号店可以做到品牌单店覆盖一个城、一个省，甚至多个省。同时2c的履约能力变得更强。 比如东北1号店可以做到一店卖三省，包括辽宁、吉林、黑龙江。对于一些以往受限地域的高端品牌，要快速进入东北市场，只需进驻东北1号店，即可实现东北三省市场布局。同时东北1号店，还与黑龙江1号店、吉林1号店一起构成在东三省的1号店矩阵，覆盖东北地区的高净值人群。 同时依托红星美凯龙强大的全流程服务能力，1号店可以提升品牌单店2c的履约效率，比如实现同城零售、跨省快配等。 「零售商业评论」主编认为，1号店是家居业消费升级的产物，其最大单体 最全品类 最优品牌结构 最高端定位、最大客群 高精准 高转化、最广覆盖 履约力是商场的新竞争力，也代表零售商场的主流进化方向。但最终要实现的目标是，＂单客价值最大化＂。 自此红星美凯龙1号店实现了＂7宗最＂，即单体量最大、品类最全、定位最高端、品牌结构最优、客群最广、辐射范围最广，并最终形成最强的高端生态。 红星美凯龙1号店，可以说是已经成为一站式家居商场领域的＂店王之王＂。当然这背后还有一个重点的考量，就是单店的运营能力？ ＂进入到存量竞争时代的市场，传统模式已经无法成为流通商场持续发展的长久之计。而对商场的定位、对商场业务的规划、对商场主题馆打造等等这一系列经营颗粒度的问题，才是流通商场的制胜法宝。从物业到平台，‘重运营’将是红星美凯龙未来长期发展的战略。＂红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂此前表示。 红星美凯龙早已定下＂拓品类、重运营＂的核心策略，目的是增强主业竞争力。近年来其全面梳理了产品结构，1号店也是重运营的一大利器。根据我们理解，其核心在于依靠线下门店和数字化、供应链、物流等底盘，做到全链路、全场景、全周期的深度运营，实现不同业态市场布局，完成不同消费人群的具象化满足。 得益于此，红星美凯龙商场运营效率近年有了明显提升。财报显示，2021年前三季度，红星美凯龙已开业自营商场取得营业收入62.45亿元，同比增加24.9%；自营商场店效同比上升17.13%。 ＂1号店＂ 作为其自营商场标杆，预计加速落地后会带来更明显的增收。 红星美凯龙1号店全新的业务增长模型也已经通过了市场检验。 1号店的＂战略阳谋＂ 1号店作为家居商场新业态，将带来更深远的影响，我们从两个层面来看。 首先是市场竞争层面。家居商场具有典型的＂马太效应＂，头部品牌优势显著。据弗若斯特沙利文调查数据显示，2020年，就零售额而言，红星美凯龙占中国连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额为 17.1%，在家居装饰及家具零售行业中占有最大市场份额。 但市场无论对于供应链、门店、流量等各个方面都存在竞争内卷，头部企业不进行模式的不断迭代，将受限于存量竞争，很难引领行业进步。 未来只有踏准消费趋势，创新产品、模式、技术的企业，才能形成长期主义的竞争壁垒。1号店这类全新业态，会成为市场的参考标杆。 再从红星美凯龙内部层面看，作为定位最高端的全新场域，红星美凯龙正在重仓1号店。1号店会联动红星美凯龙其他商场，一起形成了高端家居生态的网络，占领了高端家居生态的制高点：这里包含品牌首选合作渠道制高点以及消费者获取最新生活潮流趋势的制高点，也是整个行业进化方向的制高点。 将形成一张怎样的网？ 通过新战略目标看出了它的野心。朱家桂表示，2022年，红星美凯龙将从东北到西南，从华南到华北，从西北到华东，从京津到华中全国8大地区陆续完成1号店战略的落地。红星美凯龙1号店将与其他商场，共同构成中国家居第一流通渠道，满足从刚需消费者到中产阶级，再到高净值人群，不同年龄段、不同消费群体的全生命周期的家居生态消费服务。 1号店已经成为＂火车头＂。