作者：陈峰 农夫山泉今年的第九款新品来了，它叫＂长白雪＂，一款定价3元的天然雪山矿泉水。长白雪的推出，或许意味着包装水细分时代真正要到来了，而矿泉水领域的品牌也将重新洗牌。 众所周知，农夫山泉拥有众多优质水源地，而此次农夫山泉重磅推出的3元新品长白雪，更是以水源地长白山之雪来命名，如此突出水源地，是有何独到之处吗？-01-什么样的水源，孕育什么样的生命 长白雪是天然雪山矿泉水，而天然矿泉水实际上是一种极为稀缺的矿产资源。 矿泉水极易受到外界条件和人为因素的影响而使水质和水量发生变化，因此一个好的水源地生态环境，对水质而言极为重要。长白雪产自长白山，我们就来了解一下长白山。 对于长白山，你能想到的是什么？ 一位酷爱旅游的朋友从长白山归来，她告诉我：＂长白山能满足任何人对美好的向往，天池、火山、温泉、白雪，那是我见过最美的画，这辈子你一定得去一次。＂ 不同她的潇洒，生活和工作让我短期内无暇去那个美如画的地方了。但作为一个媒体人，我想告诉她，我曾从几个神奇的广告片中了解过长白山的美，远不止于她说的那些。 而我对长白山的了解，正是从农夫山泉开始的。 笔者作为一个南方人，起初对于长白山并没有什么印象，直到农夫山泉那支惊艳人眼球的冬季长白山纪录片出现，称之为最美广告也毫不为过。片中出现了包括东北虎、紫貂、中华秋沙鸭等多种珍稀动物，这些精灵穿梭在银装素裹的山林中，让人感受仿佛心灵受到洗涤。 而长白山之所以能成为这些森林精灵的栖息之地，得益于长白山得天独厚的生态环境。 长白山森林生态系统是亚洲东部保存最为完好的、原始的、健康的森林生态系统，是我国最早建立的自然保护区之一，森林覆盖率达98%以上，生态系统完整、林海浩瀚。正因如此，这里繁衍栖息着多达1588种野生动物，2806种野生植物，是联合国＂人与生物圈＂自然保留地。 孕育着如此绝佳的生态系统，对于水源也有着绝佳的涵养功能，因此也必然有着极为优质的水源。农夫山泉本次推出的新品长白雪，水源源自长白山原始森林中距离天池不到60公里的自涌冷泉，是经过30-60年火山玄武岩深层净化而成的偏硅酸型冷矿泉，口感清冽轻盈，就像森林里的松软雪花的味道。 ＂什么样的水源孕育什么样的生命＂，得天独厚的生态环境，造就了长白雪绝佳的水源地，也构建了长白雪最核心的品质护城河。-02-价值的因，价格的果 向来善于洞察消费需求变化的农夫山泉，对于长白雪的推出，难道仅仅依靠需求的洞察？当然不止于此。 2020年被称为价值元年，那么今年也就是产品真正回归价值本身的一年。除了需要考虑消费群体的消费需求与能力，更需要深入洞察产品的品牌品质等带来的溢价能力，这需要企业仔细地运算。 作为＂水王＂的农夫山泉，并非今天才拥有的长白山水源地，按理说早就有能力做出优质的矿泉水产品，但为何渠道今天才开始布局？从这一点，甚至可以说，长白雪的出现是真正洞悉市场，真正从价值角度进行升级的一款产品。 首先从品类方面，随着消费者健康意识的崛起，矿泉水的健康价值得以凸显，但不同水源地的矿泉水涵养条件、矿物质成分等其实都是不一样的。 举个例子，单从含量讲，每瓶长白雪雪山矿泉水中，溶解性总固体含量为35-100，含有镁1.5-5.0mg/L，钙4.0-10.0mg/L，钠2.0-6.8mg/L，钾1.0-2.5mg/L，偏硅酸30-50mg/L。在含有丰富的矿物元素的同时，钠含量更低，能够减少钠摄入过高的负担。 口感方面，农夫山泉也极为重视。通常的矿泉水，钠含量都比较高，口味略咸涩。而长白雪，口感清冽，略带一点点的甜味。在高端佐餐时，这样的矿泉水一般用以清新味蕾，激发食味，会与高级红酒、鱼子酱搭配。 包装方面，农夫山泉曾被称为＂被卖水耽误的设计公司＂，这一次的包装更是别出心裁。通过包装上透明设计的动物，可以窥见长白山的风景，这是动物们眼中的＂长白雪＂，是一个极其个性化和高级审美的包装设计。 其上有东北虎、花栗鼠、松雀鹰、中华秋沙鸭4种生活在长白山的珍稀野生动物。除了美感以外，农夫山泉也希望通过这样的包装设计，唤醒人们保护自然、尊重自然的意识。 瓶身上的四个数字：58、1588、240、1000也各有深意。农夫山泉表示，这四个数字中前三个代表了长白山地区生存的58种国家重点保护动物，1588种已知野生动物，240种野生鸟类，而中华秋沙鸭插画上1000字样，意味着这种第三纪冰川期留下的珍稀物种，如今仅剩不到1000只，秋沙鸭因此也被称为＂鸟中大熊猫＂。 多重属性叠加，让消费者在购买长白雪时，不仅仅是获得一款包装精美、品质绝佳的矿泉水产品，更是做自然生态和生命的共情者，也让长白雪这一产品拥有了基于产地的差异化定位。只有消费真正认可其价值，产品的价格才能得到支撑，要知道，价格是果，价值才是因。-03-布局新价位段，长白雪的天时地利 据了解，农夫山泉早在2008年就完成了水源地的勘探发掘，2015年就具备了生产条件，但直到2021年才正式推出这么一款超级新品。实际上笔者也认为，农夫山泉对此早有准备，毕竟早在2016年G20峰会上，用来招待各国来宾的就是农夫山泉精致典雅的玻璃装矿泉水。 话说回来，那农夫山泉推3元价位段新品，为何要等到今年？ 据一位水研究专家介绍，＂事实上，我国食品安全标准体系中，由于某些矿泉水矿物质含量会很高，矿泉水一直被作为食品饮料管理。作为家庭做饭、煲汤、煮茶的用水，含适量天然矿物质的天然水无疑是更适合的。而矿物元素含量特别高的矿泉水外出时即饮没有问题，但长期生活饮用可能还是天然水或者矿物元素含量适宜的矿泉水更加理想。＂ 也就是说，长期家庭生活饮用时，矿泉水如果矿物元素含量过高，反而不太合适。作为＂水王＂的农夫山泉不可能不清楚这一点，但大多消费者对此并不清楚，在终端又有品牌商声音在说＂天然水不如矿泉水＂。 既然如此，农夫山泉就正式上市了这一款＂长白雪＂，让市场和消费者来检验到底什么是真正优秀的矿泉水，用来满足消费者在天然水之外的消费需求。毕竟，在中国做水，作为＂水王＂的农夫山泉，实力是有目共睹的。 随着消费者对矿泉水的认知逐步提升，消费场景的不断细分也是大势所趋。消费升级带来对品质的更高要求，人们在选择高品质的天然矿泉水时，不再只是单一的矿物成分含量指标，还在追求良好的水质口感和高端的品质内涵。 在今天，饮用水市场仍然在不断扩大，数据显示，我国包装饮用水市场总量接近2000亿元，并以年均8.5%的增速增长。农夫山泉2020年度财报中也显示，包装饮用水收入占到农夫山泉2020年总收入的61.0%，相比2019年的59.7%进一步增加。 时代发展的风口，新消费群体不断扩大的需求，得天独厚生态系统下的水源优势，农夫山泉长白雪已经占据了天时地利，加上本身强大的品牌背书和渠道力，3元水时代的农夫山泉，值得期待！