有厨房烟火气的房子，才能够被称作是家。 在追求生活品质的当下，人们逐渐将脚步回归到了自家厨房。由此，厨电企业近年来便频频发力，厨房也成为承载科技属性最浓厚的生活场景之一。 在经历了贴牌、创牌、转型升级、高端化等多个历史进程后，凭借日益精进的技术实力，方太从国内厨电品牌中脱颖而出，近日还入选了工信部2021年新一代信息技术与制造业融合发展试点示范名单。 和同期起步、如今已获得上市加持的老板电器相比，一再声称＂不上市＂的方太，也并未落在下风，但为什么方太不选择上市？它与老板电器谁更值得市场期待？ 另外今年以来，部分厨电企业业务萎缩，甚至退出行业的现象时有发生，而方太上半年厨电产品销售收入完成率则是达到了113.17%，这样割裂的现象究竟是怎样出现的？方太还能否继续保持逆势上扬的态势？ 豪言声称＂不上市＂，方太的底气从何而来？ 90年代，硕士毕业的茅忠群陷入了＂幸福的烦恼＂：出国留学还是继承家业？ 其父茅理翔创建的以生产打火机为主的飞翔集团，年出口量在当时已经做到世界第一，但由于市场竞争陷入瓶颈。经过一番激烈的思想斗争后，茅忠群回家帮助父亲打理公司事务。 不过这个高材生也不甘心久居父亲的荫庇之下，茅忠群更希望打造属于自己的事业。经过反复考察后，茅忠群选定了油烟机作为自己创业的项目，＂方太＂的品牌正式问世。 方太，即＂方便太太＂之意。茅忠群认为，这个名字与厨房的联想性较强，更容易被消费者接受。但实际上，方太品牌成功的原因，还是要更多归功于产品技术方面。 茅忠群的教育背景，让他在产品研发上具有天然的优势，方太推出的首款油烟机成为了当年的＂爆款＂电器，短短两年半，市占率便跃居第二。随后方太切入到集成厨房和灶具领域，开始发展壮大。 然而当时的厨电市场，低端化和同质化相互倾轧，国产品牌只能靠价格战博出位，技术实力并不强，利润也越来越低。当面临西门子、伊莱克斯等海外高端品牌的冲击时，国产品牌并没有太多的抵抗之力。 在高端市场惨遭折戟的方太、老板等品牌纷纷意识到：耐用消费品，换新周期约在8-10年，周期较长，购买者更倾向于质量而非价格，低端和价格战没有出路。由此，包括方太在内的各品牌，纷纷在产品研发方面加大投入，以期取得突破。 在产品方面，方太首先进行了差异化调整，以产品外观和降低噪音为突破点，引进了欧洲流行的＂塔型＂外观设计，研发出＂欧式外观中国芯＂的塔型油烟机。 随后，针对当时的用户痛点，方太也进行了一番市场调研，＂免拆洗＂成为了其重点突破的方向，从而获得了更多消费者的青睐。另外考虑到厨房油烟会损害消费者健康，方太也不再把各项技术指标作为唯一标准，油烟机不漏烟成为了方太油烟机的新标准。 多年来在研发方面的投入，令方太的行业龙头地位愈发稳固。方太曾表示，每年将不低于销售收入的5%投入到研发上，按2020年的销售额120亿计算，则是6亿元花在了研发上。 在研发方面投入了这么多钱，方太依然没有上市的打算，对此茅忠群有自己的坚持。目前方太的资金足够维持企业发展，他认为进入资本市场后，股东很可能要求公司快速盈利，贪求速度，对品牌造成伤害。 即便有了不上市的底气，方太也并没有选择＂吃老本＂，依然稳坐了行业龙头的位置。那么，方太究竟是如何做到的？ 行业竞争激烈，方太出圈背后的＂方法论＂ 随着国内经济逐步复苏、消费需求反弹释放等一系列利好因素，2021年厨电行业强势复苏。奥维云网数据显示，2021年上半年，整体厨卫市场规模达到726亿元，同比增长25.8%。肉眼可见的是，市场需求正加速回暖，不难预想，在经历过2020年行业增长缓慢期的背后，业内玩家均想抓住这波行业反弹潮，市场竞争的愈发激烈亦是必然。 方太能够在厨电行业稳坐龙头位置，我们又应该站在哪些角度来衡量？ 说到方太，可能不少人会想起业内的老板电器，二者可以说是＂相爱相杀＂二十多年的老对手了。 老板电器的起家产品同样是油烟机，只是创立时间更早一些。当方太刚刚推出首款产品时，老板电器已经从油烟机开始，向灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、微波炉、电压力锅等厨电细分市场大举扩张，甚至是保健品、VCD、音响等行业也有涉足。 但在厨电领域取得好成绩，并不意味着老板电器能再度跨行，主业之外的其他领域均遭遇＂滑铁卢＂，拖累自身厨电市场。1999年底，老板电器油烟机销量大幅下滑，市占率也跌出十名开外。 也正是由于老板电器的这次挫败，才让方太和老板电器站到了同一起跑线上，也让其有了超越老板电器的想法。 而后在厨电市场开启变革后，双方在竞争中都得到了长足发展。公开数据显示，2009年老板和方太分别以17.6%、15.7%的油烟机市占率，稳居业界前两位。 不过就目前整体经营数据来看，方太似乎已经超越了老板电器。 据老板电器2020年财报，其全年营收为81.36亿元，而方太对外宣布其2020年营收达到了120亿元。 但实际上，老板电器在渠道方面仍有独到之处，无论是线上还是线下，老板电器市占率均优于方太，并且领跑厨电行业。 据奥维罗盘的数据显示，2021年前9个月，以销售额计，厨电套餐线下市场，老板电器、方太分列一二位，对应市占率为43.91%、35.39%；同期，以销量计，厨电套餐线下市场，老板电器以市占率40.88%排名第一、方太以市占率28.68%排名第二。 这种现象的出现，或主要在于各自对自身产品定位的差异，方太主要在高端领域布局，高端价值也在愈发被消费者认可，因此在单价上也就更具优势。 数据显示，2021年前9个月，老板线上单品均价4363元，线下为6597元，方太线上为4605元，线下为7579元。这样一来，通过消费端营收的增长也就有利于集团提高整体利润率。 那么，市场定位略有不同的老板电器，虽然也有部分高端产品，但由于大部分产品面向中低端市场，其产品单价便会被拉低。 而且老板电器的拳头产品依然是油烟机、灶具等产品。其年终报告显示，该系列产品占到了总营收的72.51%，其它品类拓展不明显。而方太的＂组合拳＂力度似乎更大，目前以油烟机为跳板，在净水机、烹饪机器人等领域都有涉足。 例如方太在2015年将水槽、洗碗机、果蔬净化机融为一体，推出了适合中国厨房的水槽式洗碗机，打开了洗碗机在中国家庭和市场的快速增长通道。 不过自疫情以来，受疫情爆发、原材料涨价，人民币升值，劳动力成本上升等诸多因素，虽说今年上半年行业有回暖趋势，但厨电行业自去年起便呈增速放缓之势，老板和方太虽然是厨电领域的领头羊，但也不免例外。再加上海尔、格力等白电厂商也纷纷入局厨电市场，也给这些头部品牌的未来增长带来了一些不确定性。 厨电行业近乎＂割裂＂，方太还能否继续逆势上扬？ 实际上，今年厨电行业两极分化异常明显。 对于部分中小企业来说，市场需求减少、业务萎缩的现象时有发生，然而对于方太这类头部企业来说，这段时间确实难得的发展机遇。 从数据上看，2021年上半年方太厨电产品销售收入完成率达到了113.17%，同比增长了64.01%，相比2019年则增长了53.01%。 这种近乎＂割裂＂的现象实际不足为奇，据奥维云网《2021中国厨卫市场与消费洞察白皮书》显示，高端化、集成化、场景化等已经成为整个行业的发展趋势，方太等头部企业正是把握住了这种趋势，方能取得突破。 那么在今后的经营中，方太要如何保持这种增速，继续实现逆势上扬呢？在《松果财经》看来，这些方向或许能够成为方太破局的关键。 1、高端化转型，调整自身产品结构 如今的厨电市场正经历一场变革，处在经济稳步增长、收入稳步提升通道中的家庭和用户，其消费意识和消费能力正在经历一轮向品质化、高端化的跃升，人们的消费需求正从高性价比的功能型向高体验感的品质型过渡。 而在＂量增＂到＂质升＂的产业周期内，高端化转型已经成为了厨电企业的必然选择，方太需要去把握这种变化，加速调整自身产品结构，推出针对中高端厨电市场的相应产品。 2、加大研发投入，增加产品高附加值 在当前新的消费趋势下，除了提高产品生产标准以外，厨电企业还要依托创新科技带来的高附加值，以及相应的场景解决方案，才能切实满足消费者的真实需要，进而给行业带来全新活力。 而想要做到这一点，就必须要继续保持乃至加大研发方面的投入。方太此前在厨电领域虽然不吝投入，但随着厨房电器从单品走向场景，越来越多的白电企业入局，方太更需要在研发领域持续投入，从而保持自身在产品方面的竞争力。 3、扩充更多品类，寻找第二增长曲线 在行业低潮期，存量市场的挖掘只能依靠创新驱动增长，在传统产品模式已经无法满足新时代的消费需求的当下，适当扩充品类，寻找新的增长引擎也是一条不错的道路。 方太近两年便意识到这个问题，推出了集成烹饪中心作为力推的拳头产品，并对其报以很大期待。据中怡康2021集成市场半年度总结报告显示， 2021年上半年线下市场，方太集成赛道产品实现了26%的增幅。 不过在集成领域总体排名上，方太尚没有取得行业领先地位，这或许有入局时间短的原因，假以时日，集成烹饪中心或许可以成为方太的营收支柱，但方太还可以将目光放得更广，＂多点撒网＂，扩充更多的产品品类。 结语： 自疫情以来，厨电行业格局和消费需求都发生了深刻改变，这些改变也在倒逼行业升级，并促成了后疫情时代高端化高端化、场景化、健康化的新消费趋势，而新品类和新技术也给方太带来了新的发展机遇。我们期望看到，方太在科技创新推动下能够实现产业升级，进而将行业更快地带入良性发展的轨道。 文|松果财经（ID:songguocaijing1）