在＂国潮雪糕你最先想起的是什么品牌？＂问卷中，没有伊利蒙牛，这不是企业的错，而是在这个以＂个性＂为主的时代，伊利蒙牛没有抓住消费者的心理。在雪糕的赛道上，我们不摔跤，但是，要赛跑。要么一直硬下去，要么手里就只剩一根雪糕棒…… #国潮# #雪糕# #伊利# #蒙牛集团# 有句话说得一点没错，时尚是个圈，N年转一圈。随着近年来国潮运动的兴起，从穿衣到吃食，种种转变都是对千年东方传统美学的追本溯源。 2021年10月中旬，《消费者报道》发起了题为《国潮印象——国潮来袭，你怎么看？》的调查，对＂提到‘国潮’饮品及雪糕品牌，受访者最先想到的品牌＂问卷中，以高价著称的钟薛高位列其中，连品牌感缺失的文创雪糕都赫然在列，却唯独缺少内蒙古乃至全国的乳企品牌伊利与蒙牛。 是伊利和蒙牛的雪糕已经让消费者熟悉到＂熟视无睹＂的至高境界了吗？ 显然不是。 2015年之前，既没有钟薛高，也没有文创雪糕。我们依旧花着一两块钱尽情感受夏日的冰凉。那个时候，伊利和蒙牛是中国冰淇淋市场的领头羊，尤其是伊利，以超过10%的市占率稳坐头把交椅。 2015年，伊利发布牛奶类冰品＂伊利牧场＂的高端产品＂甄稀＂，依托液态奶事业部的奶源，主打100%新鲜珍贵稀奶油，当年甄稀系列共推出5款产品，包括定价7元的香草冰淇淋、奶油核桃冰淇淋、提拉米苏冰淇淋以及定价4元的醇真原味、挚恋草莓棒式冰淇淋。 一年之后，2016年，另一个乳业＂巨头＂蒙牛推出蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋，包括蔓越莓、奇异果和黄桃等口味。同年，伊利再度推出 ＂甄稀＂系列的冷冻酸奶冰淇淋。 一时间，内蒙古的两大乳企你方唱罢我登场，明争暗斗的同时，让消费者好好地过了一把雪糕的瘾。 而事实上，在2018年之前，国内的雪糕行业是＂三足鼎立＂局面。一派是以和路雪、哈根达斯等外资品牌为主的，主导25%的国内大部分高端市场和部分中端市场；一派是以蒙牛、伊利为主的，占据国内45%的中端产品市场；还有一派则是区域性老牌冰激凌企业，如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业，占据国内30%的中低端市场。 按照一般的剧本，这就是一个＂三国杀＂的爱恨情仇，让消费者渔翁得利的故事。却不曾想，2018年横空出世的钟薛高打破了这一切。 定位高价的钟薛高，一个普通单品定价就在10~20元，部分雪糕价格甚至高达66元。专门设计的中国建筑特色的＂瓦片雪糕＂外包装采用＂祥云＂和＂生肖＂等元素。钟薛高＂国潮雪糕＂的路线充分满足了消费者对于品质生活和独特个性的渴望。 事实证明，这些市场奏效了。2019年，钟薛高全渠道商品交易总额过亿，2020年仅上半年在淘宝和天猫上的销售额就达到了1.28亿元。 如此情况之下，传统冰淇淋企业坐不住了。2019年4月，伊利上线全新冰淇淋高端品牌＂NOC须尽欢＂，单支定价在20元左右，造型采用树叶的形状，原料则选用希腊活菌发酵而成的酸奶和纯鲜果蔬汁制作成的软挂皮。 大梦谁先觉？唯有钟薛高。即便面对传统乳企的强势＂反扑＂，钟薛高的市场依旧没有受到丝毫被影响。2021年，钟薛高分别成为天猫与京东两大平台S级活动的冰品类目销冠王，这也是迄今为止唯一拿下两大超品的国货冰淇淋品牌；在抖音55潮购季大促的食品饮料排行榜里，钟薛高成为销量排名第一的热卖品牌。 数据显示，2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元，位居世界首位，预计2021年有望超过1600亿元，我国的冰淇淋市场未来还有很大的发展空间。面对激烈竞争，各个商家都在铆足了劲下功夫，甚至不惜＂剑走偏锋＂，只为吸引更多消费者。 尽管伊利蒙牛已深耕国内冰淇淋市场多年，可无论是价格还是设计方面的对标，终究还是稍逊风骚。 更为主要的是，作为快消品，现在的消费趋势是：口味不是唯一，对味才是C位。 百度发布的数据显示，最近10年，中国品牌的度占比由38%增长到75%，＂国潮＂搜索热度上涨528%。当下2.6亿的青年世代，未来4.5亿的新中产，45万亿的中国消费市场等待挖掘。 伊利蒙牛的冰饮要想占据C位，并不是产品质量好，一切就OK了。雪糕卖得好，这还有消费心理学的东西在里面。 钟薛高做到了＂雪糕中的爱马仕＂、＂雪糕中的劳斯莱斯＂，那么伊利蒙牛能不能做到＂雪糕中的王者荣耀＂，成为＂雪糕中的英雄联盟＂呢？ 何为＂国潮＂？简单来说，就是国风 潮流，在与生活息息相关的各种物质消费品或者流行文化中加入独具特色的传统中国元素，就形成了人们口中的＂国潮风＂。国潮雪糕的下一站，是否会在伊利蒙牛停留？ 还有一个事儿要说一下，当文创雪糕都能让消费者记忆犹新，满大街的伊利蒙牛雪糕为啥就被记忆＂雪藏＂了呢？ 2020年，河南先后推出了＂郑州＂、＂功夫宝宝＂＂樱花＂和＂洛阳牡丹＂等文创雪糕，这些定制版的文创雪糕，既是一个地区文化的精神传承，也是一个城市文旅融合的见证，同时也带来了独特的消费体验。 此外，由康巴什与田牧品牌联名出品的鄂尔多斯两款文创雪糕，也今年夏季上市售卖。绿色哈密瓜口味的＂鄂尔多斯＂和粉色草莓口味的＂康巴什＂两款文创雪糕，均以地名为主，在配以大剧院、图书馆，融合牡丹花元素，为鄂尔多斯量身定制，也代表了鄂尔多斯的地域文化和城市形象。 对于文创雪糕走红，有专家表示，这一切与近年来＂文创热＂、＂文博热＂是密切相关的，当然也是我国文化自信的表现，它的走红也是理所应当。拥有全国资源的伊利蒙牛雪糕听到这里，会不会＂化＂了，小编不知道，只是知道，在雪糕的赛道上，要么一直硬下去，要么就只剩一根雪糕棒！ 话说多了，勿怪。希望将来某一天，＂国潮＂雪糕榜单中，伊利蒙牛也可以拥有姓名。 原创文章，未经许可禁止转载，抄袭搬运必定追责。