本文由公众号鲸研新消费ID:JingyanLab原创，作者洪志西，题图来自图虫创意。 买片纸尿裤，也可能陷入这种的圈套？ 中国裁判文书网公布一份信息显示：纸尿裤品牌蓓趣创始人朱启森等人，被冻结人民币400万元。究其原因，竟然是she xian 亻专钅肖。 这不是首例。 早在2020年9月，主营纸尿裤的母婴公司凯儿得乐，就被监管市场向当地法院申请财产保全。后来新京报援引知情人消息，＂凯儿得乐sxcx＂。 两个月后，杭州一家叫做米友圈的公司被再次冻结资金达10亿之多，原因依旧是sxcx。而这个米友圈，就是网红纸尿裤品牌千芝雅米菲的代理运营商。 刚给娃换完纸尿裤的宝妈，想必此刻一脸懵—— 纸尿裤商业大片：微商掰退国际大牌 欧睿国际数据显示，2019年中国婴儿纸尿裤市场规模达到610亿，成为全球最大的纸尿裤市场。 但这块市场大多被海外品牌所把持。据凯度消费者指数显示，中国纸尿裤市场份额TOP3分别是：宝洁旗下的帮宝适、日本花王的妙而舒、美国金佰利旗下的好奇。 而隶属恒安集团旗下的国产品牌安儿乐，目前只能排在第5名，前面还排着Goo.N，一个日本大王纸业的旗下品牌。 根据2016年的数据来看，这个行业的前五名（CR5）长年掌握65%-70%的市场份额。 好在，近三年来国产品牌加速崛起。据报道，仅在福建泉州一地，就有超100家的纸尿裤品牌诞生。 而在这些新品牌的围攻下，从帮宝适到安尔乐的婴儿纸尿裤TOP5丧失了超过15%的市场份额——新兴力量的凶猛程度可想而知。 但问题是，新兴纸尿裤品牌究竟靠什么一跃而起？这就要问问同期刷足存在感的微商了。 从2016年开始，去淘金成为诸多创业的捷径。拼多多一个月卖了20亿，京东一年收获1000亿，那些淘宝客更是一年收割了近4000亿。 曾有生态从业者预估，整个生态电商的市场规模，已被挖掘到至少10000亿元。 慢慢地，借助平台发家致富的故事开始在身边传响。一些小姐姐半年提了一辆法拉利、一年买了一套别墅、天天出国旅游拍照打卡…… 微商火了。 而在我们熟知的网红纸尿裤品牌中，如凯儿得乐、米菲、小萌希奥、蓓趣等，他们起家的模式都是借助于微商。 而这些微商的套路一改传统电商模式，将原本投广告引流卖货的玩法，变成了1个人带动全家人消费的裂变生意。 大致是套路是： 当宝妈A通过微商购买纸尿裤后，她可以将相应的购买链接分享给自己的其他带娃朋友，一旦有人通过这个链接消费，宝妈A就可以拿到分佣。 这种模式玩得最溜的，其实是必要商城。其创始人毕胜在他的新书《流量是蓝海》中就提到： 传统的流量模型，都是＂倒三角＂模型。大多是开一个流量入口，然后开屏页时流失一些，点错页面流失一些，对商品不感兴趣流失一些，填写地址流失一些，付款麻烦再流失一些…… 无论开口的流量多大，最终真正埋单的达到2%就不错了。 但互联网还有一种正梯形流量模型。 大概是1位用户购买后分享到朋友圈，导致他200位朋友看到。如果这200位朋友中，20人被他影响消费，或2个人也分享朋友圈呢？ 1个变2个，2个变4个，4个变8个，流量裂变出去，将会越来越多。 微商通过这种流量思维卖纸尿裤，正加速整个行业规模增长。 智研咨询全球婴儿纸尿裤市场规模增速从2011年以来正逐步放缓，但中国市场2019年保持着5%，依旧超过全球平均水平的2%。 这个市场正加速走向成熟。 规则之外的生意场：新模型来捞钱了？ 正梯形流量模型，让新兴纸尿裤品牌打赢了第一仗。 只是这个模型在毕胜那里，引导转发的是产品真的好，用户忍不住要分享。但在这些纸尿裤品牌这里，就不一样了。 当A用户转发了链接给B用户，产生购买后可以分得一定比例的佣金；当比用户转发链接给C用户，产生购买后A、B都可以获得不同等级的佣金。 那么，C用户再往下转发呢？ 这像极了90年代火爆一时的健身器爽安康摇摆机。这个被销售人员描述成拯救人类命运的发明，通过金字塔模型，在月薪300元的年代，卖到了4000元。 当然，这些销售也并非为了销售产品，而是借助这个实物发展自己的客户。即使工商部门规定爽安康只能进行单层次销售，但到最后还是变成了拉客户给回扣，一般回扣率达到40%。 据称，当时一个叫淡水镇的地方，常住人口不过2万人，但参与销售的人员却达到了20万。 中国裁判文书网提到的蓓趣，大致与此相似。在其曾经披露的全国代理招商价目表中，设计了多个代理级别，甚至还有入门费、团队计酬等模式。 但问题是，这些微商品牌纸尿裤，到底是怎样圈拢宝妈群体的？干货来了。 第一步，卧底宝妈群。 一般工作人员会通过各地宝妈交流群，添加宝妈为好友，通过赠送试用的方式让品牌首次接触到目标客户。 第二步，便宜拿货，做个代理呗。 当宝妈使用之后，还会被介绍产品的定价区别，一般预存会费、加盟代理的话，价格就会远低于市面上零售价。 据悉，米菲纸尿裤的官方统一定价是128元/包，最低代理价78元/包， 价差39%；凯儿得乐最低代理价拿的纸尿裤折扣，是零售价的64折。 第三步：优惠之上，还有更大的优惠。 作为代理，当宝妈在群里以自己想象中的低价拿货时就会发现，原来身边同为代理的朋友还能拿到更低的价格。 青岛妈妈网就有一篇文章表示，各大微商品牌纸尿裤的不同级别代理的拿货价悬殊。 这可谓精准抓住了女人消费心理，打折购买等于不花钱，做更高级别的代理，拿更低价格的纸尿裤，刻不容缓。 但要提升代理级别是有前提的，一般就是预存货款、支付保证金，甚至直接购买更多的纸尿裤…… 而宝妈主要的销路，就是继续发展客户。 依旧是青岛妈妈网文章报道，这些品牌常常会引导宝妈组建自己的团队，发展客户，通过业绩返点获得收益。 当收益公式摆在面前是，一切似乎就明了了，谁看谁都觉得这玩意有问题。 而确实也有数据显示，几乎所有的微商纸尿裤品牌，80%以上的货都是代理内部消化掉的。 巧妙的是，当年那个爽安康摇摆机也大都内部消化，甚至有些代理根本没有看到过实物。 只叹历史总是惊人的相似。 把纸尿裤市场搅得一团乱 在微商品牌纸尿裤层层代理之下，整个中国纸尿裤市场迎来了令人头疼的问题：价格体系紊乱。 传统经销代理模式，品牌一般会按固定的区域划分给予不同的拿货优惠。尽管如此，商品串货的情况也屡禁不止。 这种代理模式，最先要从娃哈哈说起。 当年娃哈哈要求特约一级经销商拿货，必须向娃哈哈提交年销售总额的10%左右保证金。而各省区分公司所对应的经销商，统一划分为一级批发、二级批发、三级批发，每一级都必须严格执行对应的销售价格。 在这个体系中最为知名的叛逆者，就是钟睒睒，后来农夫山泉的创始人。 在钟睒睒创立农夫山泉之前，他代理娃哈哈部分养生产品的海南和广西市场。当时海南还是经济特区，拿货价格很低，但钟睒睒低价拿到这批货后，运到湛江就卖完了。 低价拿货，就算是在湛江以低于当地市场价销售，钟睒睒同样有赚头。 娃哈哈终端价格体系随之破坏，渠道通路前行艰难，直到娃娃将钟睒睒淘汰出经销体系。 纸尿裤行业则不一样，成为代理的宝妈甚至可以全国销售。当一个宝妈花100元买到的纸尿裤，和朋友话70元买到的一模一样，消费体验可想而知？ 特别是传统纸尿裤厂商，在微商品牌的套路下，其定价几乎都是被宝妈嫌弃，行业面临着前所未有的火药味。 此外，过多微商品牌花费精力维系代理体系，盯上的不过是那80%的内部消化渠道，而产品最终如何不再被重视。 此前，1818黄金眼栏目就报道称，杭州一位宝妈在成为蓓趣纸尿裤代理商之后，拿到的货品中夹杂着异物。这样的产品，怎么能够给婴童穿用？ 但遗憾的是，当这个问题反馈给上级代理时，该宝妈直接被清退了代理资格。 此前，新京报报道，涉嫌cx的纸尿裤品牌凯儿得乐被宝妈代理后发现，个别纸尿裤不仅有污点，而且孩子用了会出现臀部发红的现象。 同期，有媒体报道一款叫卡优米的纸尿裤里面有＂老鼠屎＂，也引发各方。 当事人表示，在为出生不足一个月的宝宝购买卡优米纸尿裤发现，＂里面有黑色斑点，仔细查看发现是黑色硬块（很像老鼠屎），进一步拆开包装发现，里面竟然有两片有黑色异物。＂ 而在此之前，中国裁判文书网显示，卡优米背后公司婴之源同样涉嫌cx。 其实对于普通百姓或是为人父母而言，他们并没有那么在意品牌渠道是否合规。只是这些生意人，用灰色途径在孩子的用品上做手脚，实为悲哀。 今天有质量无法保证的纸尿裤，昨天有用了就变大头娃娃的面霜，父母无法想象明天的某一个消费，又将会为孩子带来怎样的伤害…… 有句话说，在商言商，无可非议。但也有句话说，君子爱财，取之有道。