文丨蓝莓财经 前一段时间，厨具品牌康巴赫和苏泊尔之间历时两年的诉讼大战落下帷幕，最终以康巴赫赔偿苏泊尔300万并要求公开道歉作为最终结果。 对于康巴赫这个品牌，或许很多消费者都没有听过这个名字，然而康巴赫的系列产品却在电商平台卖的异常的好。去年，康巴赫借着直播带货的势头大紫大红，并且还利用德国品牌给自己加码，高端品牌的形象在消费者心中屹立不倒，可以说，康巴赫是一个实打实的网红高端品牌。 对于网红品牌来说，如果产品和营销做的好，那就是长期生意，反之，就是短期生意。那么问题来了，一直打着高端旗号的康巴赫有着怎么的底层增长逻辑呢？同时又是怎样慢慢失宠的呢？ 康巴赫的网红锅是如何＂炼＂成的？ 相比较苏泊尔，爱仕达等老牌厨具品牌来说，康巴赫可以说是一个发展没几年的新锐品牌，其凭借着独特的蜂窝不粘锅在这个细分化赛道中闯出了一片天地。 天眼查信息显示，巴赫厨具成立于2012年，注册资本为500万元人民币，是集研发，生产，销售和服务于一体的企业，拥有1项发明专利、12 项实用新型专利、27项外观专利。 而康巴赫的成功一方面得益于消费者对品质生活的追求，另一方面也有互联网的助推。 在很长一段时间里，厨房仅仅是烹饪的场所，而厨房里的配件设施仅有锅具和灶台。此时的锅具由于技术的落后，很难满足消费者的硬性需求，炒菜做饭往往会伴随着油烟大，粘锅糊底的现象，这些潜在的痛点使得消费者无法拥有更好的厨房体验。本来是享受做饭这个轻松愉悦的过程，反而却成为了吃苦的过程。 当然随着生活和科技的进步，人们已经从过去满足简单的基础生活需求迈入了全新的厨房生活体验。 在消费大升级的背景下，人们对厨房需求也快速提升，消费者对品质生活的追求愈发迫切。当健康生活成为一种常态时，它不在仅仅拘泥于医疗卫生领域，人们日常的衣食住行都与健康挂上了钩。尤其是在饮食方面，消费者已经不再以＂吃饱＂为主，还要＂吃好＂， 而锅作为国内消费者做饭的主要工具，其功能方面的突破就显得尤为重要。 而不粘锅作为其中的一个品类，近几年来市场份额高速增长，备受消费者，深受年轻消费者的青睐，一方面源于易清洗，不沾等的自身优势，另一方面充分迎合了当代消费者的个性化和舒适化需求。 2013年，康巴赫凭借着第一代蜂窝不粘锅，打开了销售市场。 一直以来产品力都是各大品牌基石，康巴赫也不例外。自创立以来，康巴赫一直追随着时代发展的脚步，不断对产品进行创新迭代，先后在2018年和2019年推出不锈钢材质的蜂窝不粘锅。而蜂窝不粘锅也成为了康巴赫的立根之本。 不仅如此，康巴赫的眼光还是非常独特的。 当苏泊尔，爱仕达占领线下市场，并具有一定优势时，康巴赫避开了和它们的针锋相对，同时也没有选择传统的电商平台，反而选择社交电商这一新兴渠道。其实，康巴赫并不是没有想过传统电商平台，但是由于此时的品牌知名度并不是很高，再加上电商平台特殊的搜索推荐机制，进入传统电商平台取得的效果并不是很好。 在康巴赫初入市场时，社交电商这一领域正处于蓬勃发展阶段。2019年，康巴赫借助云集等社交电商平台发力炊具单品市场，一战成名。2020年，借助直播迅速走红，并通过直播将流量导入电商平台，实现快速出圈。 据公开报道，自从2018年将渠道策略从卖场转为线上后，康巴赫仅一年时间便攫获2亿元的销售额，2019年更是猛增至8亿元，而在2017年，该公司销售额仅为3000万元左右。 如今，线上也成为了康巴赫的主要增长渠道。 数据显示，2019年天猫双11战报中，康巴赫同比2018年销量增长336%；2020年康巴赫天猫双11总成交额率先突破1.88亿，占据天猫厨具行业总成交五分之一，同比2019年爆增600%；2021年年货节康巴赫再度成为厨房/烹饪用具类目店铺销售额排行榜第一名，并且还在炒锅类目、煎锅类目、奶锅类目以及菜板类目中单品销售额第一。 总之，取得如此的成绩，离不开康巴赫产品与用户之间的用心耕耘。 市场宠儿正逐渐失宠？ 随着时间的发展，康巴赫不粘锅这个网红品牌好像正逐渐失宠？ 从康巴赫的发展历程来看，它无疑是一个营销高手。但康巴赫兴于营销，但也败于营销。 前文提到过，康巴赫和苏泊尔的诉讼之战落下了帷幕。有人说，康巴赫当年是故意碰瓷苏泊尔，旨在营销炒作，提高自身知名度，打压苏泊尔。 其实，在初入市场，康巴赫在打响知名度这一方面还是下了很大的功夫的。在早期发展阶段，康巴赫宣称自己是德国品牌，大家都知道，德国的刀具，锅具在世界上是非常出名的，在新国潮还没有兴起的时候，国内的消费者还是非常重视国外品牌的，康巴赫可以说非常准确的抓住了消费者对产地认同的心里。 但是，在随后的日子里，有媒体爆出，康巴赫只是披上了德国的外衣，骨子里的技术还是中国制造。 对此，康巴赫也有回应表示，康巴赫厨具是一家在德国注册的公司，并在德国有生产、研发、销售，拥有自己的蜂窝不粘技术，并在德国取得该技术专利。所以，康巴赫系德国品牌是不争事实。 然而，如今， 不管是官网还是电商平台，都以看不到以＂德国＂为修饰词的康巴赫。不知道是不是心虚了。 在去年12月，央视《正点财经》节目就发布了一期针对虚假宣传现象的报道，康巴赫由于屡次假借＂德国品牌＂名号进行虚假宣传，被央视作为反面教材。 借助外国文化在国内营销这是很多国内品牌乐此不疲的事，就比如名创优品，元气森林等等，这些国内品牌都或多或少的参杂了一些外国的文化潮流，以此来打开国内市场，并占领一定的市场地位。 过度营销并不可怕，可怕的是没有优质的产品去支撑你的营销。虽然营销可以实现短期的市场突破，但是具备核心技术的产品研发却不是一日之功。 而康巴赫不粘锅这几年产品质量也是频出问题。 在黑猫投诉上我们可以看到，关于康巴赫的投诉多大93条，其中大部分都是关于炒锅的涂层脱落，并且不粘锅有粘锅的现象。 此前海报新闻报道称，一位消费者在抖音直播间购买的康巴赫厨具，其中蒸笼为304不锈钢材质。但是在厨具到手后，这位消费者并未在厨具中发现304不锈钢材质标识。通过不锈钢锰含量自测盒检测发现，厨具材质并不是304不锈钢。 当然，任何品牌都不敢保证产品质量绝对可靠，在工艺制作中难免会出现极个别产品出现质量问题。如今，康巴赫在败诉之后，也陷入到了品牌信任危机，而接下来康巴赫需要做的就是，重新构建起与消费者之间的信任，挽回品牌形象。着力去提高自身的产品质量，毕竟依靠技术创新寻求新突破，才能获取消费者的认同。 话说回来，如今厨具行业的竞争已经从价格战，渠道战，营销战过度到了技术战，品质战。但是在一系列竞争之后，整个行业不仅没有得到进一步的发展，反而阻碍了行业健康发展。因为竞争不仅影响的是市场，在大力宣传下，反而会对消费者对产品的认知度也造成影响。 对整个市场大环境而言，其实，消费者的心智还没有完全打开 ，尤其是对产品的认知也不足，所以往往会导致消费者不能正确的使用产品，从而降低产品的使用寿命，进一步影响整体体验。对品牌来说，加强消费者的市场教育已经迫在眉睫，因为只有消费者真正了解产品，接受产品，才能够进一步推动市场和行业的进步。 数据显示，目前厨具市场规模大概400亿元至500亿元。如今，在消费大升级下，我国厨具市场规模日益增长，尤其是在去年疫情的催化下，居家行为的增加，使得居家烹饪也大幅增加，对于各类厨具的需求也大幅增加，尤其是对于年轻的群体来说。 对品牌来说，新一代消费群体对品牌粘性并不高，他们接受新事物的能力比较强，这对品牌来说既是机遇也是挑战，对于任何企业来说,品牌认知都是一个需要＂潜心修行＂的过程。而在这背后离不开对技术的持续耕耘和对渠道的深度布局。