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幸福西饼怎么样(幸福西饼官网)

  导语:从专注电商到线上线下相结合,幸福西饼不仅重构了烘焙行业的商业模式,也为烘焙新零售提供了新的思路。
  文| 张雅坤 Dolphin海豚智库(ID:haitunzhiku )
  幸福西饼成立于2008年,总部位于餐饮业新锐零售品牌聚集地——深圳。到2014年时,幸福西饼已经在深圳拥有40多家门店,日均订单超过800单。虽然发展得不算慢,但是与元祖食品、克里斯汀等传统蛋糕门店相比依旧没什么可比性。
  然而到了2018年,这一数据提升到近4万单,全年卖出了超过1000万个蛋糕,业务覆盖了全国241个城市。
  短短四年间出现了质的飞跃,到底是什么原因成就了这一国民烘焙品牌?实际上,这成就起于幸福西饼的第一次壮士断腕——全力转型电商。
  ► 两次关键转型
  2014年,线下门店仍是烘焙行业主要的获客与销售渠道。然而在这一年,幸福西饼创始人袁火洪决定停掉线下业务,门店只作为体验店,全力转型电商。这一砍掉门店的举动可谓魄力十足,让人不禁联想到了2003年底京东彻底转型电商的壮举。
  这一壮士断腕般的转型,也重现了类似于当年京东的辉煌:2015年,幸福西饼日均订单量高达2800单;到了2018年,这一数据提升到近4万单,全年卖出了超过1000万个蛋糕,业务覆盖了全国241个城市。
  随着商业环境的改变,"新零售"这一概念成为了2018年餐饮行业的最热门词汇。出于对蛋糕的购买频次较低、线上获客成本越来越高和多维度打造品牌等问题的考虑,幸福西饼决定在这一年底重启线下。
  一方面,幸福西饼的新零售门店将以下午茶和面包作为重点产品。相比于蛋糕的低频,面包显然能有更多机会出现在人们的生活场景中,非常适合弥补幸福西饼在高频次消费方面的不足;而下午茶则更多是针对一二线城市,充当一个"增值"的角色:《中国餐饮报告2018》显示,2017年的甜点饮品外卖订单量增长 195%,订单金额增长208%,成为外卖大分类里行业占比最快的大品类。
  另一方面,根据幸福西饼官方数据,在每天的近4万单数据中,大约有60%来自商城,美团点评渠道的流量占据30%左右,京东、淘宝等平台,有10%左右的份额。但是对于三线以下的城市来说,拥有门店的甜点品牌能收获更高的忠诚度。线下门店作为一个流量入口,如果能与线上数据打通,势必能带来事半功倍的效果。
  当然,这两次重要的转型为幸福西饼的发展奠定了雄厚的基础,但是支撑它走向未来的,却是它的创新型供应链。
  ► 供应链升级不能停
  我们在《舌尖上的两千亿,不得不说的烘焙新零售》一文中提到,幸福西饼将市面上烘焙行业的生产模式进行了整合升级,开发了两种生产方式,一种是中央工厂供应胚体 门店二次加工,另一种是分布式卫星工厂直接生产。在用户端,蛋糕的经营方式为线上预订 卫星工厂直送,面包茶饮则是线下新零售门店 外卖。
  卫星工厂这种模式可以说是幸福西饼的创新点。烘焙行业的生产加工工厂大多数都是中央工厂,如果是长保产品会选择中央工厂集约化生产,短保类产品会选择中央工厂直送或者中央工厂半成品 门店二次加工。
  但是中央工厂存在无法消除的弊端:一来无法把控订单密度,消费者与工厂之间的距离是个未知数,这意味着最后一公里可能会变成最后100公里,不仅当日达很难实现,而且难以控制履约成本,还会对短保食品的品质产生影响。
  二来,以好利来、味多美、巴黎贝甜、85度C等为代表的企业是中央工厂半成品 门店二次加工式的生产模式,经营方式多为区域直营 加盟门店,虽然有利于品牌的塑造,但是运营成本较高,全国范围内规模化复制有一定瓶颈。
  幸福西饼的单个卫星工厂主要生产蛋糕,采用的是自建物流,平均面积在100-200平方米,且在每个城市内分布较为均匀,可以把蛋糕在下单后从生产到送达的时间控制在2-5小时以内,最大限度保证食品的口感,也正因如此,幸福西饼是目前唯一能提供水果蛋糕的互联网蛋糕品牌。
  而以面包和下午茶为主打品类的新零售门店,也是在传统烘焙门店的基础上的再一次升级。
  可以说,供应链是幸福西饼最强大的后盾和保障,它的核心竞争力也衍生于此——技术和科技,才是驱动幸福西饼不断前进的源头。
  ► 科技是"幸福"的第一驱动力
  想要做好烘焙品牌,只靠供应链是不够的。毕竟像克里斯汀、好利来等品牌的供应链搭建也很有特色。做好新零售,依靠底层供应链打通大数据能为业务发展提供更多的有力支持。
  除了在数据大屏上实时监测销售和评价状况、根据用户标签进行个性化智能推荐等基础操作,幸福西饼的后台技术系统也基本成型,这为它搭建线上线下的信息系统提供了很大的助力。
  后台技术系统 海豚分析师制图
  除此以外,幸福西饼的产品矩阵也很丰富,从SKU角度来讲,目前拥有30多种鲜果蛋糕的sku,超过10款以小猪佩奇为主打的正版IP儿童蛋糕,10个左右混合蛋糕sku,就连下午茶系列的蛋糕也接近20种,更不用说分别有数十个sku的面包、饮品和西点。
  在数据和科研双轮驱动的情况下,幸福西饼的全网购买用户已接近1400万,并且2019年新零售门店的复购率已经超过50%;由于加入了面包这种高频品类,实现了以高频低毛利带动低频高毛利,2019年下半年,幸福西饼在深圳、广州、重庆等城市的毛利率逐渐稳定在45%-50%。
  事实上,单就面包饮品这种高频产品来讲,幸福西饼新零售门店的线上渗透率显著高于同行的烘焙品牌,2019年门店线上渠道的销售额占比也一直呈上升趋势,下半年平均占比23.4%,这不仅说明用户消费习惯的线上化进程正在加速,也验证了新零售门店孵化扩张这个决策本身的价值。
  无论是作为零食、下午茶还是作为早餐,不可否认面包和烘焙食品在消费者中的受欢迎程度越来越高。烘焙行业做的是能用一厘米宽度跑出100米深度的生意,毕竟稻香村已经证明行业可以存在"百年老店"的品牌。幸福西饼可以定个小目标,先让自己成为国民烘焙品牌,扎根在消费者心中。

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