营销人正面临着前所未有的困境。 一边是逐渐成长起来的消费潜力巨大的年轻人群，他们势不可挡地占据了中国新媒体传播市场的半壁江山； 一边是＂多杂散乱＂复杂得史无前例的媒介环境——传统媒体式微、自媒体群体尚未建立起成熟生态；旧有权威影响力消减、新的意见领袖纷纷崛起…… 作为＂网生一代＂的年轻人群，他们对于媒介、权威、品牌、文化等元素都有着自己独特的理解和喜好。 如何向这些标榜个性，见解独特的年轻人高效且深入传播品牌信息，是令众多品牌头痛的难题。 勇敢创新，法国娇兰用创意对话年轻人 作为拥有190年优雅历史传承的法国皇室御用化妆品牌，法国娇兰却在经典和年轻之间很好地找到了平衡点。法国娇兰中国区总经理戴艳婷说：＂未来人工智能将替代掉很多目前的工作，但人还能通过4C去和机器人竞争，其中创意（creativity）就变得更为重要。所以，鼓励消费者勇敢，不如品牌自己先勇敢，去创新，去尝试。Dare to try！＂立足于品牌文化，基于对年轻人的洞察，法国娇兰携手腾讯社交广告多渠道、多样化的传播方式，玩转创意，完成了一场向年轻人全覆盖的品牌传播活动。 在传播点位选择上，法国娇兰考虑到平台用户（尤其是年轻消费者）的使用习惯，选择了QQ空间信息流、手机QQ购物号、QQ浏览器等年轻人平台粘性较大的点位。 在传播产品选择上，法国娇兰考虑到年轻消费者的购买力，选择了彩妆中的口红系列（产品均价350左右），以及护肤品类产品＂黄金复原蜜＂（产品均价680）作为品牌吸引年轻消费群体的主打产品。 在营销创意上，法国娇兰的品牌图片以目前颇受年轻人喜爱的当红明星作为吸引元素；且文案上也更多以年轻消费者目前流行的词汇元素进行沟通，拉近品牌与年轻消费者之间的距离。 在法国娇兰与QQ广告合作的案例中，我们可以看到一种全新的年轻化沟通方式，它实现了品牌和年轻人之间沟通零＂代沟＂，可以预见，这种模式也会对未来的品牌传播演化产生深刻的影响。 新环境下，法国娇兰之变 法国娇兰中国区总经理戴艳婷表示：目前的化妆品市场正在面临一个全新的环境，包括新受众，新使用习惯，新消费场景，新渠道，以及新的营销方式。而正是由于这些变化，法国娇兰也做出了相应的调整。 新受众 年轻人已经成为日化产品消费的主力，如何针对年轻人进行有效的精准营销，已成为各大品牌集中攻城的焦点。 法国娇兰近年来也推行了品牌年轻化策略。首先是走出去感受年轻人的世界，多次深入校园展开座谈会，了解年轻人的个性，想法，他们坚持和愿意买单的事。通过零距离接触年轻人，品牌得到了很多宝贵的洞察——不能推单纯刺激消费的广告，要讲品牌故事，要给他们场景，让他们愿意为品牌买单。 为了使品牌年轻度一直延续下去，法国娇兰把目标受众从原先的28-38岁移前至22-28岁，品牌消费者整体年龄也一下子年轻了5-8岁。 新使用习惯 以往，化妆品更多地被视为护肤品的范畴。但是随着数字平台的活跃，更多的年轻人越来越喜欢表达自己，彩妆的消费潜力正在被开发出来——比如口红就是能够表达一个人性格、信念的化妆品。 当前，新品上市和产品升级成为驱动快消行业，尤其是化妆品行业增长的重要因素；但从新品上市到培育成熟的消费市场，并不是简单的事。 戴艳婷认为，以往对商家来说仅仅是卖产品，但现在除了产品之外，还要卖一系列的服务，包括紧跟时代的包装创意，以及如何用广告创意去感动消费者。创意包含了不单是产品本身，更多的是与消费者沟通的供应链，品牌每天都选择不同的点，来做创意。 新消费场景 现在抓眼球很容易，但度能否给品牌带来有意义的绑定？如果内容和场景选得不够好，消费者就会感觉生硬，甚至失望。内容和社会化热点结合，需要考虑很多，首先要知道品牌的核心价值（品牌态度和精神）；其次是产品的功能性，内容和消费者的相关性。 戴艳婷介绍，美妆产品的使用很多是和场景相关的，针对年轻人的需求，法国娇兰推出了可随场景和心情/状态切换的产品和服务，比如臻彩宝石唇膏（30色 15壳可替换），比如开启数字会话，通过盲测，帮助用户挑选合适的香水。 法国娇兰也通过场景教育，带给年轻人更多丰富的美感。比如第一次面试、第一次恋爱，如何选择口红。品牌应该跳进场景去介绍美，美好的事物是应该与人分享的。法国娇兰在努力把自身的产品融入消费者每天的重要时刻，伴随其一起美起来。在IP投放、达人合作以及视频投放上，更多地和场景结合。 新营销方式 网红的出现可以算是现代营销的新产物，以往品牌传播更多地是依赖TVC广告和明星代言，但网红颠覆了这一模式。现在是网红带着品牌走，那么品牌如何才能掌握传播主动权呢？ 法国娇兰签约了个人形象和品牌调性相契合的代言人杨洋，并展开线上线下的直播，杨洋直播当天就卖出了1万支口红。 戴艳婷认为，网红、KOL和明星是能够协助品牌的三种不同武器，无论哪种，以后都要回归到真正欣赏品牌的达人（一是专业到位，有自己使用品牌的心得；二是其风格能驾驭品牌，能与消费者做真正互动）。达人既可以丰富品牌内容，还可以丰富媒介表达方式，帮助法国娇兰成为消费者的＂top of mind＂。 新渠道 以前化妆品公司的渠道重点都是美妆店和百货商店，但目前渠道有两个重大变化，一是线上销售通路出现，二是年轻人更多地喜欢在商业综合体中购物，因为里面有更多娱乐设施。 中国第一家法国娇兰精品香水概念店开启时，就尝试了O2O的方式营销，集结线上线下无缝连接，天时地利人和，人、货、场都在，15天就创造了一个月的销售量，在商场里排名第一。法国娇兰所做的，就是尽量靠近受众，用他们的习惯来做沟通。 押宝QQ广告，法国娇兰看中什么？ 在戴艳婷看来，腾讯社交广告旗下的QQ广告是一个能很好承接法国娇兰在人群覆盖、品牌表达、场景创造、消费者沟通，乃至销售驱动等各方面需求的媒体平台。 连接年轻人，移动时代的品牌重生之地 移动互联网时代，过去的传统媒介正在加速失效，年轻人在移动端，品牌建设的主战场也就迁移到了移动端，而QQ广告则构建了最有穿透力和覆盖能力的开放社交媒体平台。例如，QQ广告覆盖的社交场景中，手机QQ有高达8 亿多的移动端用户，几乎覆盖了全中国的活跃网民，其中年轻人群比例非常高，特别是90后、95后人群活跃。 在和QQ广告合作的过程中，法国娇兰发现广告投放点击率很高，投资回报率十分可观。未来在内容营销方面，法国娇兰还会与腾讯有更深的合作。 基于兴趣社群的泛娱乐平台，打破品牌与受众的沟通壁垒 据数据统计，QQ和QQ空间是90后使用最频繁的社交工具。QQ以社交型IP为中心，以游戏、动漫、文学、电竞、影视、直播、社群为基石，打造多领域的娱乐化社交模式。它提供的多形态的产品让年轻人轻松地制造、创造内容并分享，吸引有相似兴趣的人参与进来。对于广告主来说，QQ广告覆盖的社交场景无疑也是他们面向年轻群体营销最重要的内容输出平台。 在戴艳婷看来，在整个腾讯平台，还有很多可以深度挖掘的东西，比如小程序，QQ空间，QQ音乐，泛娱乐IP，法国娇兰希望把场景带进大流量平台，不但是拿流量，还要拿打动消费者。 产品场景驱动新对话模式，有故事品牌的桃花源 QQ广告背后丰富的社交场景能够备受年轻人的推崇，在于其在功能上的不断创新。QQ广告很＂丰富＂，横跨娱乐、学习、沟通、消费等多种社交场景，有许多特色功能，例如个性装扮、匿名聊天、口令红包，QQ空间的直播功能以及QQ浏览器的AR扫一扫等，都更符合当下年轻人的个性化的需求。而基于丰富的场景和功能，在QQ广告上的社交广告总能够在对的时间、帮广告主找到最合适的人，并深挖了对的场景。 场景性故事是营销最好的调味剂。无论是第一次面试，还是第一次心动的感觉，法国娇兰品牌故事所描绘的，是年轻人生活中的点滴片段，却又有着值得纪念的感动和共鸣。 KOL 场景 内容，开发大流量平台爆发的传播威力 品牌年轻化已成为快消行业的普遍共识。但实际上企业要做的不只是品牌年轻化，而是要重塑产品到营销的链条，真正成为年轻人的品牌。通过QQ系场景全面覆盖中国年轻用户的腾讯，在这一方面就颇有发言权。由于法国娇兰整个活动互动属性强，配合KOL达人去推进，再加上说的是品牌故事，有天然的内容粘合性，碰上腾讯这样一个有巨大流量的开放平台，双方碰撞出来的传播威力超乎想象。 结语 腾讯作为中国最老牌的社交巨头，在用户覆盖、产品使用场景、社交广告等各层面都牢牢占据战略高地。QQ广告的年轻人营销理念，核心就在于以其天然的社交力量，去了解年轻人的消费需求和习惯。QQ广告完善的社交生态布局在连接大量年轻人的过程中，也带来了一场广告营销界的新生代革命。