编辑导语：当你完成了注册公众号这个步骤，其实只不过是迈出了万里长征的第一步。要想成功的运营好你的公众号，还要走完后面的两万五千里。而后面的路，就是公众号的日常运营和维护了。在短视频时代，图文消息对大家的吸引力逐渐减弱，我们应该如何继续创作呢？ 我喜欢写作，但又害怕写作，觉得就凭自己这几两墨水，写出来会被笑话。 后来，在一位前辈的指点下，我渐渐释怀，做才是唯一的真理，不写永远不会进步。现在觉得自己文笔不好，不敢写，明天、明年，当你想写作时，还是会面临同样的问题——觉得自己文笔不好，不敢写。 当我终于下定决心去写时，却遇到了更大难题。我是真的写不下去，半天，就憋了几个字。话到嘴边就是说不出；不知道该写点什么；写到一半写不下去；开头和结尾说的不是一个事儿…… 其实写作不是刹那间灵感的乍现，背后有方法可循。 一、爆款选题 我满腔激情，坐在电脑前，想着今天一定要写一篇文章出来，直到＂今天写什么？＂的灵魂问题把我拉回了现实。咬咬指甲，刷刷抖音，看看微博，找找灵感，抬头一看，天又黑了。跟昨天一样，什么都没写。 选题是动笔的关键。后来，我养成了每天看 10 万 、小号爆文的习惯。看得多了，渐渐发现它们的内容、风格虽不同，但选题的底层逻辑却是共通的。度：选题覆盖的目标读者数越多，对内容越感兴趣，文章爆的可能性就越大；新鲜感：狗咬人不是新闻，人咬狗才是。陈词滥调没什么意思，读者要看就要看新鲜的，没见过的内容；价值感：引发共鸣、颠覆固有认知、提供新的知识、给予问题新的解决方案、慰藉情感、热点资讯，优秀的选题至少占一样；话题时机：热点自带爆点，要追，不要乱追，要符合公众号定位的追。追的时候，要么速度快，要么观点新。 成长路径图，是选题一大利器，他能根据读者成长路径中遇到的各种问题，推理出对应选题，并按照逻辑排列。 以公众号运营教学类公众号为例，读者想要的价值是公众号运营干货，想入门公众号运营或进一步进阶。那么我们可以把一个小白进阶到高阶公众号运营所要掌握的各项技能罗列出来，再从具体技能中延伸出对应选题。 追热点，要想效果拔群，就得避免烂大街的选题。白三角选题法，特别适合追热点时，打破常规思维。画两个三角形，在一个三角形内填入与目标群体相关的关键词，另一个三角形填入热点关键词，再将它们重新排列组合，就能得到正常逻辑下无法得出的好选题。《那些春节因疫情不能回家的互联网人，在做什么？》《在家写文章，如何更有效率？》《疫情这个热点，如何追更有价值？》《国外新媒体运营VS国内新媒体运营》《疫情大背景下，该不该跨行做新媒体？》《被隔离的石家庄互联网人》《疫情下收入锐减，新媒体成了我的副业》《春节回家期间，我教父母拍视频，发抖音》《河北，互联网荒漠？》…… 二、收集素材，确定核心立意 素材是文章的血肉。通过素材刻画，能让人物更立体，观点更信服，文章更真实，阅读更酣畅。通篇都在讲道理，没有素材作为论证，就会沦为喊口号，读起来干瘪瘪的。 收集素材，可以从平台入手：知乎、微博、豆瓣、头条、抖音等。不过，相比于临时抱佛脚式收集，我更倾向于日常积累。搭建一个素材库，优质文章，突发灵感，金句都可以放进去，下次写文章就会节省很多时间。 收集完素材后，确定文章立意。立意从素材中提炼，再反过来根据立意找素材。 想要高转发，文章就得调动读者情绪。在信息汪洋中，只有极端化情绪，才能触动读者。如极端愤怒、极端难过、极端热爱、极端向往、极端焦虑、极端爱国…… 这意味着立意必须极端化，对一个现象要么全盘赞成，要么全盘反对，千万不能做＂理中客＂，两头不讨好。记住，新媒体时代下的读者是极端化、非理性、易被感动的。 贩卖情绪的公众号，这点做得尤为突出：「青年大院」的《没有澳洲这场大火，我都不知道中国 33 年前这么牛逼！》，通篇都是爱国情绪，阅读量高达 2300 万。 我猜他们的小编在写文章时，肯定收集了大量澳洲大火、中国大火相关的素材，从中确定了＂极端爱国＂这个立意。再根据立意，去看素材中有没有关于＂爱国＂的，情绪调动性强不强，不够就再专门针对这个立意去收集素材。 这种做法虽然有效，但仅仅体现在阅读数据上，文章价值感不强，对读者几乎为 0。我一直认为，读者信任你，愿意付出时间、脑力看文章，你总要给他一点真正有价值的内容，至少立意的价值观应该是正的。 三、搭建大纲 你是否遇到过这种情况：有太多话想写，不知从何写起；写作磕磕绊绊，写了前面忘了后面；文章逻辑混乱，牛头不对马尾。那么我猜，你肯定没有养成写文章前先列大纲的好习惯。素材是血肉，大纲就是骨架，能使文章整体逻辑更清晰，行文更流畅。 1. 并列结构 在文章开头引出中心思想，正文中通过多个案例（一般 5 个以上）来支撑，结尾处总结升华。 此结构注重素材案例精彩程度，越精彩读者转发意愿越强。适用于偏案例呈现的观点文、情感文。 「视觉志」4000 万阅读的《谢谢你爱我》，文章中心思想是：世界不完美，但是总有人爱着你，被人爱着的感觉真好，中间用 17 张图和他们背后关于「爱」的感人故事支撑。 「GQ 实验室」的《作妖中产，绝不好好过年》，文章中心思想是：中产原地过年，千奇百怪，很奇葩。中间用图片 文字的形式，列举 12 个典型场景，非常有意思。 2. 总分总结构 并列是用案例来支撑中心思想，总分总结构则是用子观点（最好是 3-4 个）来支撑，层层递进论证核心观点。子观点要有说服力，读者才信，此结构适用于干货文、热点文、情感文、观点文等。 「拾遗」的《周润发：人活到极致，一定是素与简》，文章核心观点是：周润发很有钱，却很简朴。中间用 3 个递进的子观点论证。子观点一：衣食住行等方面举例说明他很简朴。子观点二：单拿过生日事件举例，说明他很简朴。子观点三：爬山、摄影、拍电影等爱好，说明他不但简朴，还活得很通透。 最后结尾总结升华：人生的幸福，在于素简平淡。 以上是基础通用结构，写人、写事、写评论也有各自的结构存在，后续文章慢慢聊。并列结构也好，总分总结构也罢，在素材组合上，要按逻辑链接。若中间缺乏关联，读起来就会云里雾里，体验非常糟糕。时间顺序：之前发生的素材案例在前，现在发生的在后。重要性：重要的在前，不重要的在后，或者相反。区域范围：先写这个地方，写完后再写另个地方。文章立意：根据与文章立意的紧密程度做顺序，先写距离较远的，再写贴近的，层层递进。因果关系：先写发生的原因，再写结果、影响。 四、正文填充 素材、大纲是地基，文章语言则是上面的建筑，能否吸引读者全凭它。语言要做到没有错词病句，语句通顺，保证读者没有阅读障碍。在此基础上，要有＂交谈对话感＂，像跟亲戚朋友、同事同学讲话一样，拉近读者距离。 很多人写作，喜欢用华丽词藻堆砌。恨不得每个名词都加上形容词，每个动词都加上副词，再添上大量描述性语句。每篇文章都有要表达的观点立意，词藻多了会盖过他们，让读者不知道文章到底要表达什么。 流年不居，人马不驻，蓦回首历史之亘古长波，风烟遽然迭起。临水东流，面朝曦光，瑟风烂漫独徘徊。初结成的蝉蛹们思念着逝去的盛夏，朝忆在水一方的唯美，彼黍离离的沧桑。 上面这段话，使用了大量词藻，乍一看文风优美，仔细一品，你会发现讲得全是废话，不知道到底要表达什么含义。你读过《诗经》吧，你听见了关关和鸣的雎鸠吗？你闻见了稻麦和泥土的香吗？感受到了镰刀齐口割下麦茬的神奇吗？这音乐声声，一代代咏于白露江边，舞于亭台月下，这是独属于中国文明的平和、安详和踏实。 于是，我们看到，一群群荷着锄头，露水沾湿衣衫的人，在麦香中铸造着伟大，中国文化隆重登场，代代吟唱。 如果没有他们的双手，双脚，没有他们热烈的口舌和大脑，我该去哪里寻找如此美丽的山河？ 这段话同样文风优美，两者区别在哪？显然，我们看得懂，知道作者要表达什么，每句话都有的放矢。我们写作时每个段落、每句话甚至每个词都要围绕主题立意展开，要有存在意义，盲目炫技，反而会毁了文章。 ＂知识诅咒＂也要尽力避免。我们一旦知道某件事，就无法想象这件事在未知者眼中的样子。当我们想把自己知道的知识解释给别人时，因为信息不对等，我们很难把知道的完完全全向对方解释清楚。 很多专业术语、名词，像用户视角、账号定位、用户价值、利益诱饵、PV、UV、DAU等词，我们以为很简单，对不了解的读者来说就是天书。所以，写文章，特别是干货文章时，要提前预判读者的认知水平，把读者当小白，别怕啰嗦，尽可能讲细致。 用词准确、具体也很重要。很多人一写＂春天＂，就想到燕子归来，万紫千红；一写＂人多＂，就想到摩肩接踵，人头攒动。这些都是偷懒的结果。 南方、北方的春景不同，甚至不同城市、不同角落、不同时辰的景色都不一样，用似是而非的词只会给读者带来虚假感，感受不到真实。形容＂人多＂也是，人们穿着什么，动作表情怎么样，被挤时反应又如何？ 《华尔街日报是如何讲故事》中的这段话，生动说明了用词准确、具体的重要性：作者应该仔细审视他所运用的每一个名词。有的名词表面看起来很具体，实则不然。就是依靠这种谨慎的态度，他的＂客轮＂变成了＂700英尺长的豪华客轮＂，后者比前者更具体，更加形象。 他的＂反应＂变成了＂害怕、憎恨、怀疑、热情、厌恶＂或其它更真实的表达。如果他要描写一场战斗，他会首先问自己：＂战役＂和＂小冲突＂，哪个词更加准确。 如果具体的名词能够让他的故事变得清晰，那么具体的动词就能增加故事的活力和表达的深度，就像下面这个有关一位脾气火爆的政治家的描写片段： ＂不要以为我是一个疯子！＂市长狂吼道。好极了，我们立刻就能感受到这位市长的暴脾气。 有的作者总是选择一些表达软弱、含义笼统的词语，而不去选择那些具体有力的词语，这当然是错误的。但是还有些作者，用华丽的词藻堆砌文章，给文章制造虚假、夸张的感觉。 对于他们而言，任何短暂的困难都会变成＂危机＂，任何矛盾都是＂艰难的困境＂，任何针对白宫起草文件的修改都是对总统的＂重大打击＂。 这样的作者应该考虑的不是如何加强文章的力度，而是如何降低文章的浮夸程度。他们让文章的价值变廉价。如果真的有了什么危机，他们又该怎么把这个真的危机和他们之前制造的虚假危机区分开呢？——＂巨型危机＂？ 这里教大家一个可以让用词更具体、更准确的简单方法。当自己只有笼统用词时，可以直接搜索它的近义词，再根据意思选用合适的。＂说＂的近义词：喊、叫、呼、读、问、答、训、斥、骂、吼；＂看＂的近义词：瞄、望、瞅、瞧、盯、眺、瞪、凝视、瞥。 五、开头结尾 皮克斯著名导演 安德鲁·斯坦顿 在他的书籍《一个伟大故事的线索》中指出：所有好故事都应该在开头做的是：对观众做出承诺，这个故事对得起你接下来的时间。 开头对文章至关重要，它将决定读者是否愿意继续读下去。在碎片化阅读场景下，如果你不能在开头的 150 字内点明主题，吸引读者注意力，那么他大概率会关闭文章，后面写得再好也没有用。 1. 场景式开头 描述一个大量读者共同经历过的场景，要么直戳痛点扎心，要么画个美好大饼，让读者向往。咪蒙《别！再！劝！我！生！二！胎！了！》开头： 打亲戚是不对的，我知道。 但人生中总有一些瞬间，让我想动手。 昨天晚上，我正在公司开会，亲戚群有人@我好几次，我吓尿了，以为家里出事了。 结果是一个一年都说不了几次话的亲戚，她儿媳刚生了二胎，于是，她转发了一篇《生二胎，是给孩子最好的礼物》@我，然后语重心长地劝我也生二胎。 她说，我知道你忙，但你忙归忙，孩子扔家里，让你妈或者你公婆带不就完了？你又不用操心，趁着你还能生，赶紧生，我也是为了你好blahblah… 2. 共鸣式开头 渲染一个读者共有的情绪，唤起强烈共鸣。 视觉志《谢谢你爱我》开头：在这个世上，生活虽然总是艰辛坎坷，感情虽然总是不尽如意，但总有一个人出现在你生命里，用心爱着你。 3. 冲突式开头 冲突、巨大反差、颠覆大众固有认知的观点或事件，读者最好奇。拾遗《周润发：人活到极致，一定是素与简》开头： 你知道周润发出道以来赚了多少钱吗？ 有媒体估算：13亿，还有媒体估算：23亿，更有媒体估算：34亿。 但一个都没估算对。 前段时间，周润发的妻子陈荟莲，参加一档访谈节目时透露：＂一共有56亿。＂这个身家简直让人惊骇。 但更让人惊骇的是发嫂后面一句话：＂我们已把这笔钱百分百捐了出去，已设立好慈善基金会，手续也办妥了。＂ 4. 悬念式开头 预判读者对某条信息感兴趣，故意卖关子，或直接抛出问题。造就《卫星设计师曲耀斌：航天事业，可能是当代最具冒险主义色彩的故事》开头： 每一次火箭的发射都是令数亿人心潮澎湃的时刻，随着连绵不断的轰鸣声，巨大的火箭拔地而起，冉冉上升，在尾部辉煌的火焰中，直上云天。 北斗、深空、长五、快舟……随着这些航天器一起飞入太空的，是我们探索宇宙和人类未来的梦想。 但我们有没有想过，发射成功背后的故事到底是怎样的？ 5. 借势式开头 热点、热搜、知乎高赞是已经被验证过对读者有吸引力的内容，开头可以借势。趁早SHAPEYOURLIFE《何同学：又名别人的大四生活》开头： 来自山西太原的 22 岁北邮学生，与苹果 CEO 库克，你几乎很难把两者联系起来。 但就在昨天，这位大学生发布了自己专访库克的视频，两个人聊到了苹果的创新理念、＂毕业生如何找到热爱的工作＂、以及如何看待并解决老年人与贫困地区儿童的数字鸿沟问题… 视频一发布就冲上了热搜。 6. 故事式开头 没有人会拒绝一个故事。只要精彩有趣，自然会吸引读者往下读。苍衣社《见义勇为的贫困大学生之死：他救的人，连报警都不敢》开头： 市中心公园出了一起凶杀案，刘 Sir 奉命调查此案。死者是一名外出兼职的贫困大学生，在路上见义勇为，救了一个被抢劫的女人，被劫匪捅死，而被救的人连报警都不敢，逃离了现场，警察找到她的时候，她还在遮遮掩掩，不愿说出实情。 最终，刘 Sir 凭借缜密的推理成功抓住了凶手，凶手竟然是另一个大学生，他因一念之差坠入犯罪深渊，毁掉了别人也毁掉了自己。 心理学上有个＂峰终定律＂：用户对体验的记忆点由两个因素决定：高峰时与结束时的感觉。文章也是同理，要让读者在看完后转发，就得在结尾处激起读者强烈情绪。观点：文末总结全文，提出一个振聋发聩的观点，引人深思。排比：三段式排比句，掷地有声，烘托文章气氛，引发共鸣。引用：引用金句、名人名言，升华文章主题或佐证观点。呼吁：把文章的观点代入到现实生活中，呼吁读者行动。 当然，组合使用威力更大：其实，我们不必对每个人敞开心扉，这世间，也不会有太多真正的感同身受（观点） 只需要有那个可以陪你说废话的人，他可以是朋友、亲人、或爱人 他能让你在奔跑的路上陪你喘口气，能让你下班回到家时有那片刻的轻松，能让你自由地缓解压抑已久的心情（排比） 作家苏芩也曾说过：＂幸福，大概就是找到了一个愿意听你说废话的人。＂（引用） 遇上这样的人，请一定记得，好好珍惜（呼吁） 六、文章改稿 海明威认为，任何一篇文章的初稿都是狗屎。 改稿，被很多人认为是在浪费时间，其实意义重大。我们写文章是单句独段写得，注意力放在单处。＂不识庐山真面目，只缘身在此山中＂，当你忙于推敲部分内容时，很难看到文章全貌。改稿是从整体出发，看待文章。 以下是改稿具体步骤：主题立意：只有命中靶心，子弹才不会偏。改稿第 1 步，确定文章各个部分有没有跑题，是否与最初的写作目标相符？结构：读者读得云里雾里，很大可能是结构出现了问题。要思考各个小节之间逻辑是否关联，是否通畅？素材：素材决定文章的精彩程度。审视素材是否与主题立意相关，饱满程度如何，有没有更好的可以替代？段落：各个段落间逻辑是否贯通，读着是否拗口，有没有更好的表达形式？能否精简？句子：句子能否缩得更短，在段落、主题立意中是否多余，可不可以精简？形容词、副词有存在的意义吗？是为了主题表达而存在，还是在炫技？字词：用词是否具体、清晰，有没有使用笼统抽象用词？能否给到读者清晰的画面感？精简：在不改变句子逻辑及连贯性的基础上，剔除一切不必要的词，像＂的＂、＂了＂、＂是＂、＂这个、那个＂、＂呀、呢＂、＂因为、所以、但是＂、＂很、非常＂、＂如何、怎么样＂等等。 改稿后，切记全文通读一遍，保证主题立意明确、逻辑连贯、语句通顺。其实，讲了那么多都是废话，都没用。要是你想写，又还在纠结这、纠结那，迟迟不动笔的话。 写，就算写得再差，那也是写，那也能锻炼文笔，写多了，自然有所提升。不写，继续纠结，3 个月后还是纠结。你应该做的，不是讲述那些你经历过的生活，而是经历那些你讲述过的生活。 本文由 @番茄运营 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于 CC0 协议