听闻淘宝换slogan了，要换做是以前，如此事件应会刷屏轰动，现在却是寂寂无闻。要不是朋友圈看到的两篇投放的雄壮软文，我也可能没有注意到。 淘宝换slogan没有刷屏，要么是公司低调，要么是用户可能真不关心这个，当然，更可怕的可能——大家其实对淘宝已经不那么在乎了。 淘宝近几年的品牌变化，开始时＂淘你喜欢＂，后来成了＂淘！我喜欢＂，再后来是，＂上淘宝，淘到你说好＂…这一次，好像改成了，＂太好逛了吧＂… 如果不是专业从业者，谁会发现这些改动？对普通用户来说，淘宝就是淘宝，至于你们口号怎么改，那是你们的事，顶多就是脱裤子放屁一般。用户不在乎你的口号是什么，在乎的是你的产品设计体验好不好，淘宝的体验，一个是逛街，一个是购物。至于其他，都是在这两个基础功能上的延伸，究竟哪些是用户真正需要的，这个需要不断测试。 一位前支付宝的朋友吐槽说，基本上换个领导就换个slogan。这番话不知真假，相信也是意气之词，但可以肯定的是，这次改成＂太好逛了吧＂，核心指向是＂逛逛＂。可以视为对用户潜在心智的植入，也可以视为对内的＂邀功＂吧。 逛逛诞生至今，运营思路发生翻天覆地的变化，外部直观感是，从＂抄小红书＂变成了＂抄抖音＂、＂抄快手＂。 客观来说，淘宝的确需要一个内容渠道来承载商品的转化和种草宣发，逛逛的出现，也可以理解为小红书、抖音、快手崛起后的＂应激＂表现。 作为一名内容行业从业者，我对一个平台能否成功，有一个最简单也是最有效的判断方式，那就是这个平台是否给一批MCN牌照做代理。基本上采用代理模式的，都做不成。逛逛，甚至更早的淘宝内容体系在2018年左右开始采取了牌照制，这也是淘宝内容体系开始衰落的节点——不要以淘宝直播的数据来驳斥＂淘宝内容体系没有衰落＂，淘宝直播诞生了薇娅这样的超级大号，本身就是其战略和运营思路的重大失误，负责人跑去薇娅公司任职本身就说明了淘宝直播的失误。 为什么MCN机构牌照、代理制度意味着内容平台做不起来呢？答案其实很简单，尽力工作和尽心工作，两码事。牌照和代理制度，核心是拉人头，完成KPI指标，并且这里也存在寻租空间，更为重要的是，这对内容创作者是盘剥，提高了入驻门槛。 淘宝曾有的魅力和活力就在于，淘宝是创业门槛极低的平台。这种牌照制、代理制无形中加高了创业门槛，把有想法的人拒之门外。形象点说，代理制和牌照制更像是计划经济、计划模式，它要的可能不是过程和结果的最优最有效，它要的只是最终一系列的数据，完成KPI。一个平台一旦出现把脏活累活交给代理来冲数据冲业绩，其实也是极其危险的一个信号。 抖音、头条、公众号、小红书，在内容创作领域都保持了极低的准入门槛，这也是这些平台能够不断涌现出创业者的原因之一。至于淘宝，大家不妨回忆下，淘宝这几年诞生过任何一个＂内容网红＂么？ 同样的，原来支付宝做社区，近期优酷做＂优酷号＂、知乎做视频、百度做视频，也都是牌照制、代理制，以我的判断，都是很难做起来的。 淘宝从2015/2016年开始发力内容，坦白说，兜兜转转这么多年，成绩不小，但更多的应该是失策和失败。淘宝的内容体系，这几年走马灯一样换负责人，没有固定战略，没有内容定力，有的只是一味的跟着市场走。体现在这几年尤为明显的是，先＂废掉＂或者抛弃原来成长的一批，然后外部重金邀请一批成功的网红入驻，玩了一段时间，这批人玩不转了，再去邀请一批网红入驻，再换一批。从抖音红人到快手红人，再到B站UP主、小红书达人…只有自己长出来的才是自己的肉，如果买进达人就能把内容生态搭建好，腾讯应该不会失去短视频，毕竟腾讯比淘宝更有钱。 内容的短视，缺乏定力，背后指向一个是淘宝做内容的起点和初心，一个是完成内容目标的过程评估和结果评估——说白了，淘宝为什么要做内容，如何设置更好的KPI，以及，你要为内容生态愿意付出多少时间。 一位原来的小二说，内容化在淘系要服务于商家，注定玩不过资讯起家的平台。这一说法看似有其道理，但其实，更像是开脱。在既定的＂内容服务商家＂的前提下，淘宝其实也完全有能力做好内容的，小红书的内容就是指向商品和交易的，＂毒＂的内容也是服务商家的。弱水三千，只取一瓢饮。 在我看来，淘宝之所以做不好内容，错误恰恰就在于忘了内容服务商家、服务消费者，只是为了迎合市场，做数据堆砌，营造一个流行假象。 比如说，现在的逛逛，抄小红书虽然说得不好听，但是没有错误，但逛逛去抄抖音、抄快手，那就大错特错了——我能够在自己优势平台下做自己擅长的事情，却要被对手或错误的KPI牵着鼻子走，用户已经有一个抖音了，为什么要到淘宝上看逛逛？就比如这个账号，这个视频，首先这个账号涉嫌抄袭或者盗版，其次是，我在抖音已经看过这个网红了，干嘛还要来淘宝看？ （搬运号在逛逛） 对我而言，逛逛上出现了各种与商品无关的内容，才是我越来越少打开它的原因。让人奇怪的是，这个视频由于侧边球，有很好的阅读量和流量。那么，接下来的问题是，淘宝是希望把自己打造成抖音，还是希望淘宝还是淘宝？ 跟着流量走这样更容易完成KPI，可能是目前阻碍淘宝内容成长最大的羁绊。逛逛，究竟是要做成一个放在淘宝上跟抖音、快手争流量的产品，还是一个服务淘宝生态本身的一个产品？ 如果跟抖音、快手争流量，那就各种擦边球低俗内容、影视剧剪辑、各种娱乐和段子，往里面堆砌，不断堆砌——当然，追赶抖音也有个疑问，快手在衰落，视频号也在做，淘宝这么做又有什么意义？ （这样的逛逛，真的好么？） 如果是服务淘宝生态，那就应该踏踏实实先把商品展示做好，再把商品评测做好。至于视频还是图文，其实不同媒介都有它自身的长处和短处，完全没有必要通过行政方式，运动式策略，要求全部变成视频。 当然对于淘宝内容负责人来说，他们有个天然优势，那就是淘宝毕竟还是家大业大，经得起折腾，但问题是，淘宝未来还经得起这来来回回的折腾么？像淘宝这样国民级的应用，一年换一个品牌slogan，是极其不严肃的。某某总监或某某VP，做了个产品，短期内看似热闹，却可能在动摇淘宝未来根基的产品，就换个品牌slogan，还真是崽卖爷田心不疼。 作为一名88会员，我反正是越来越少上淘宝了，有点闹心。淘宝逛逛，也太难逛了吧。我可能离不开淘宝，但真不需要这种自吹自擂的逛逛。