编者按：本文来自＂人人都是产品经理＂， 作者 随便写写，36氪经授权转载。 一、中国播客的定义 播客（Podcast）一词在2004年由BBC记者Ben Hammersley提出，该词＂iPod＂ 和 ＂broadcast＂（广播）的混成词，指一系列的音频、视频、电子电台或文字档以列表形式经互联网发布，然后听众经由电子设备订阅该列表以下载或流当中的电子文件，从而接收内容的一种播放形式。 如果按照广义的标准，所有以互联网为载体进行传播和收听的非有声书和音频直播的音频内容，都可以称之为播客。 但是，其实播客实际中的使用范围可能会更加狭义一些。首先一些传统娱乐和艺术内容的有声化是不包含在内的，比如中国的相声评书一类的。再其次像＂喜马拉雅＂中一大部分主打＂知识付费＂这种课程类型的音频内容其实也是不算的，比如＂XXX大师课＂，＂XXX教你XXX＂。 狭义的播客是指那些内容选题上遵循自身兴趣，表达方式上随意自由，充满个人色彩，并且在输出内容的过程中充分表达自身价值观，人生观和生活态度的内容。在这种形式的内容中你往往能见识到更多新奇的观点，有趣的思维碰撞和非标准的小众领域，但同时也有人质疑这种内容的信息不够精炼，发散点过多因而不够聚焦，部分的内容过于理想化和乌托邦化。 当前中国大众对播客，Podcast一词的理解更多类似于有声读物，百度搜索指数可以看出，相较于有声小说一词，播客与Podcast的搜索热度极低，大众对播客的准确定义并不清楚。 不仅中国大众对播客一词理解上存在偏差，国内主流的播客平台如喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM也更多的标榜自己为有声小说平台而非播客平台。 有关于中国的播客研究较少，更多的是聚焦于中国的在线音频市场，故本报告的研究播客界定为广泛意义上的在线音频市场。 二、中国播客市场概况2.1 中国播客的发展背景 2.1.1 政策环境 2010年2月新修正的《中华人民共和国著作权法》明确提出了对口述作品和音频制品的著作权保护，国家出台的相关法律法规改善了国内版权环境，侵权转载和盗播行为一定程度上受到了抑制。 同时，国家于2014年3月出台了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，大力扶持文创产业融合发展，音频与网络文学、图书出版等相关文化产业保持了密切合作与联系，是融合发展的重要对象和领域。 除此之外，国家版权局还开展了＂剑网·2018＂专项行动，着力整治网络直播、知识分享、有声读物等平台未经授权复制、表演、通过网络传播他人文字、音乐、口述等作品的行为，该举措大大提升了音频企业、组织以及个人的版权保护意识 。 2.1.2 经济环境 知识经济时代的来临，音频成为知识内容的传播载体， 由于移动互联网冲击，用户时间日益碎片化，音频凭借场景适用性广、信息传播效率高等优势，作为知识信息载体的重要性不断提升。 2.1.3 技术环境 近年中国大数据技术、人工智能、5G技术等高新科技技术不断发展，技术的创新和更新升级都为在线音频行业的发展带来机遇。数据来看，目前中国的移动互联网用户数已达8.4亿人，为音频播客的出现创造了良好的技术媒介。 2.1.4 社会环境 国家统计局数据显示：随着人民生活水平的不断提高，居民恩格尔系数呈现出明显的下降趋势，2013年到2018年以来，文教娱乐行业人均消费支出占比除2018年略有下滑外，整体呈现出稳步攀升的态势，居民更愿意在文教娱乐方面进行支出。 数据来源：国家统计局 2.2 中国播客的发展历史 国内的网络音频平台是在移动互联网时代发展起来的。 2011年，蜻蜓FM上线，作为国内首家网络音频平台，曾被评选为＂2011年度App Store最佳收听广播电台＂。其后拓展为全品类的综合音频平台，至今蜻蜓FM都是为数不多可以收听到广播电台直播、且保留＂FM＂特点（如图标为红色收音机）的网络音频平台。 2012年，懒人听书上线，主打有声读物、相声等移动音频功能，一时间各种＂听书神器＂纷纷出现，其后各种阅读软件也加入了听书功能。不过，除了主播录制的有声读物外，其他听书功能基本上都是沿用的TTS（文字转语音引擎）技术，存在着机械声色、连贯性差等缺点。 后来，懒人听书被人盛大文学收购，盛大文学又被腾讯旗下的阅文集团收购。至今，＂懒人听书＂的有声读物主要还是以出版内容的主播配音为主（这也是各大音频平台有声读物通用的内容形式），并且发展为集和了有声读物、新闻资讯、网络电台等不同内容形式的综合移动音频平台。 与＂懒人听书＂的数字读物出版属性突出不同，喜马拉雅从上线起，就是一个综合性的音频平台。2013年，喜马拉雅在运营了一年的网络音频业务后上线了第一个移动客户端版本。 也是在2013年，荔枝FM、考拉FM等音频平台上线，基本上形成了这一时期主流的移动音频平台格局。 此后两年，各大音频平台用户增长、版权采购、等方面展开了激烈的竞争，既有在ASO（应用商店搜索优化）被曝光的恶性竞争，也有平台间的版权纠纷。 这一时间，音频作为互联网内容的一大增长极，备受资本青睐，融资案例不断出现。 进入2016年，＂慢热＂的音频行业始终没有真正热起来，反而陷入了商业化困境与版权乱象之中。也是从这一年开始，众多小体量的音频平台处境愈加艰难，而头部几家音频平台纷纷＂异变＂，直接导致了其后几年差异化的平台内容。 2016年，借着＂知识付费＂的东风，喜马拉雅推出了＂123知识狂欢节＂，试图通过知识付费拓展商业模式；＂荔枝FM＂去＂FM＂（调频电台）化，在2016年10月推出了语音直播功能，并邀请刘涛、杨幂、金士杰等明星大咖做客语音直播。 到2018年1月，＂荔枝FM＂正式更名＂荔枝＂，现在的定位是声音互动平台；蜻蜓FM在保有电台直播的基础上，同样入局＂知识付费＂行业，还与掌阅科技、酷听听书等达成战略合作，但变现的成果并不太好。 其后，蜻蜓调整了付费方向，不再强调知识属性，挖掘名人效应（高晓松、蒋勋）与自制节目；而考拉FM的转型程度最大，在2016年考拉开始主攻车载伴听场景。 2017年考拉FM获得了蔚来汽车创始人李斌的投资，2018年获得来自汉富资本（曾投资蔚来）的投资并升级品牌为＂听伴＂。 到目前为止，国内网络音频领域的头部平台仅喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝寥寥几家。 2.3 中国播客市场现状 2.3.1 市场规模 目前中国在线音频市场用户规模达4.25亿，预计到2020年，中国在线音频行业用户规模将达5.29亿，在线音频市场已进入成熟期，尽管仍有增长空间，但增长趋于缓慢，增速到2020年将降为10.8%。 数据来源：艾媒咨询 2.3.2 市场格局 根据QusetMobile最新发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示：网络音频市场格局目形成＂一超多强＂的态势，喜马拉雅用户渗透率为62.8%，牢牢占据第一梯队;荔枝、蜻蜓FM、企鹅FM居第二梯队，用户渗透率为33.5%。 同时，得到、知乎等知识付费音频平台，听伴(前考拉FM)等汽车场景的音频平台显现出细分领域的独立，音频市场呈现出一超多强，细分领域明显的市场格局。 数据来源：QuestMobile 据艾媒北极星数据统计：2019年6月，喜马拉雅月活达7319.2万人，稳居市场领先地位，远高于市场排名第二的荔枝FM。作为头部的三家音频平台喜马拉雅、荔枝、蜻蜓，其平台月活均超2000万人。 数据来源：艾媒北极星 2.4 中国播客制作者介绍 目前中国音频制作者包括UGC和PUGC，UGC指用户原创内容，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者，PUGC即＂专业用户生产内容＂或＂专家生产内容＂，指在移动音频行业中，将UGC PGC（Professionally Generated Content）相结合的内容生产模式。 当前在线音频平台以UGC为主要生产模式，据统计喜马拉雅大概有70%的比例的内容来自UGC。 资料来源：公开信息整理 三、中国主流播客产品介绍3.1 喜马拉雅 喜马拉雅是国内最大的音频分享平台，在用户规模和头部资源质量方面已经成为当前音频直播平台的领跑者。 3.1.1 产品功能 目前喜马拉雅的主要功能包括音频收听、语音直播功能以及主播粉丝互动功能，下面将主要针对这三种功能进行讲解。 3.1.1.1 音频收听 用户可以根据分类或者搜索栏目找到自己喜欢的音频，也可以通过主页推荐的猜你喜欢音频栏目进行音频的选择。 用户点击进入音频栏目后，可以查看该音频栏目的简介，简介中会介绍该音频栏目所讲述的内容，如果感兴趣可以点击订阅按钮，则可以在喜马拉雅首页我听中看到该音频栏目，当其更新时，用户便可第一时间获知并进行收听。 用户在音频栏目中还能加入该主播的圈子，与共同喜爱该主播并对该类相关音频感兴趣的人一起发帖，主播也可与其粉丝一同互动，从而增加用户与主播的粘性。同时，用户还可以在音频栏目中找到与其收听内容近似的其他音频栏目。 详细播放页面上，用户可以选择外接喜马拉雅智能音箱、蓝牙耳机、WIFI音箱等，用户还可以发送弹幕，选择定时关闭，针对有声小说，喜马拉雅还内嵌了阅读器，用户可以直接点击播放页面下方的看同名原著，一边查看原著一边收听有声小说。 3.1.1.2 语音直播 用户可以通过主界面的直播栏目进入语音直播，也可以通过直接搜索主播名进入主播频道，直播频道栏目包括音乐、语音房、情感、娱乐、有声书、新秀、二次元、综合（生活、历史、亲子等小众类栏目）。 直播栏目的左上角会标示出该栏目所属分类，用户点击其感兴趣的栏目即可进入直播间，与其他直播平台不同的是，语音直播的主界面无主播画面，只有界面左上角显示主播名字和频道号码，用户可以该主播，主播主要通过声音与粉丝进行互动，直播的界面大部分都被粉丝评论所占据。 3.1.1.3 主播粉丝互动 喜马拉雅为其主播、入驻的自媒体，音频用户开放了更为全面的互动功能如K歌房、趣配音、全民朗读、自媒体的视频内容等，让喜马拉雅的内容除了音频外，还包括了视频类素材，内容生态更为完善。 这些功能均位于喜马拉雅的发现页面。K歌房功能是喜马拉雅为主播、用户打造的用于K歌的功能，K歌房页面整体布局由滚动的歌词 麦上的人 观看用户评论组成，用户进入K歌房后，可以创建自己的唯一K歌房（每个用户只能创建一个）；也可以选择加入其他人的K歌房，用户可以选择收听其他人唱歌，也可以选择上麦，选择喜欢的歌曲进行演唱。听众若对唱歌用户感兴趣可以点击其头像该用户或主播。 趣配音功能可以让用户针对自己感兴趣的素材进行配音，素材较为广泛，包含影视原声、情感语录、亲子儿童、唯美古风、搞笑段子、纪录片、二次元、表情包、外语影视、甜蜜恋漫、美文朗读等等，用户还可以选择与其他用户合作配音，增加互动乐趣。 全民朗读为普通用户提供了一个展示自我、轻松当主播的平台，用户进入全民朗读界面后，通过搜索想要朗读的美文，点击进入即可开始朗读，用户在录制时可以加入音效、配乐、声音美化、特效声音等等，录制结束后，用户即可上传自己的作品，也可以存入草稿下次再继续录制。 喜马拉雅平台上入驻的不仅仅只有声音主播，还有B站等一系列视频平台的知名视频红人如纳豆奶奶。这些名人会将其视频搬运在喜马拉雅平台上，用户可在发现页面查看这些视频。但纵观视频内容，大多为搬运内容，少有平台独创视频内容。 3.1.2 会员模式 在VIP付费会员购买上，喜马拉雅提供较多的会员选择，除了传统的VIP会员套餐外，还有联合会员套餐，满足不同消费层次人群的需求。 当前喜马拉雅的音频包括免费版、会员免费版、会员付费版。免费版指的是无论是否是会员均能自由收听的栏目，会员免费版指的是开通会员后可以自由畅听的栏目，会员付费版指的是开通会员后可以以一定的折扣购买的栏目。 我们爬取了截止至2019年11月20日喜马拉雅目前在架的音频栏目，统计结果显示：目前喜马拉雅的音频以免费版为主，占据总音频栏目的90%，会员享受的免费版内容为757个栏目，开通会员后仍需付费的栏目达1043个。 3.1.3 音频类型 目前喜马拉雅共有25个大类，18870个音频栏目。其中二次元、相声评书、有声书、时尚生活、旅游、情感生活、戏曲、广播剧、娱乐、外语、商业财经、历史、儿童、健康养生、教育培训、音乐均拥有达1000个有声栏目，脱口秀、百家讲坛、哲学之类的音频类型相对较少。 从音频播放类型上看，播放量最大的为有声书，其播放量达533.67亿次，音频类型发展的并不均衡，仅有声书、儿童、相声评书、娱乐播放量超过100亿次，还有不少栏目播放量不足10亿次。如二次元分类下，尽管其栏目数高达1000，但其播放量仅7.28亿次。平台上存在较多播放量较少的栏目，目前平台上播放量过10万次的栏目为10114个，有1718个栏目播放量不足1000次。 如果按照不同会员类型的音频分类，我们发现，目前播放量大头主要为免费版，会员付费版的播放量远低于会员免费版。尽管会员免费版的栏目数少于会员付费版，但会员免费版的播放量远高于会员付费版。这表明音频用户更倾向于支付会员费后享受免费音频服务而非额外再次支付折扣价。 下面的数据也显示出，中国音频用户对价格较为敏感，他们倾向于收听免费的音频而非付费音频。 从平台订阅情况来看，目前排名前五的订阅类型为有声书、情感生活、商业财经、头条（新闻）、外语，这几个栏目拥有更高的用户粘性，有声书类型在播放量和订阅量上均居于榜首，具有更为强大的用户基础。 3.1.4 平台盈利模式 喜马拉雅主要有5种盈利模式，分别是内容付费、粉丝经济、广告收入、硬件售卖和平台商品抽佣。 3.1.4.1 内容付费 之前在会员模式介绍中已经提及，喜马拉雅目前主要通过售卖会员的方式提供给会员免费收听音频栏目的权益，若用户不充值VIP，则需要充值喜点购买会员免费收听的音频栏目。 除了会员免费版外，喜马拉雅还提供了会员付费版的音频内容供听着收听，如下图的极简整理术，非VIP会员需要79喜点，VIP则可以63.2喜点的价格购买，1喜点等于1元钱。 从会员免费版栏目和会员付费版栏目数据来看，喜马拉雅平台上更多的盈利大头为商业财经、教育培训、外语类栏目，这三大类也是平台主要的订阅栏目，该平台为会员提供的免费版资源差异化体现在历史、情感生活和广播剧中。情感类节目更注重彼此的陪伴性，采取一次性会员收费的方式更适合该类节目，倘若按次收费，则会让听众感到陌生与疏远。 3.1.4.2 粉丝经济 喜马拉雅上除了众多大V的课程外，还活跃着各种声音类主播，主播平台的盈利模式和其他直播类平台相似：粉丝在直播间为主播打赏，还可以付费加入主播粉丝团，获得粉丝专属勋章、粉丝弹幕，专属礼物等。 喜马拉雅平台给直播打赏需要充值喜钻，6元=42喜钻，最高充值档位为818元，可充5726个喜钻，打赏的钱平台与主播分成。 3.1.4.3 广告收入 广告是很多流量平台的收入来源，喜马拉雅在广告形式上主要有4种形式： 位置广告：APP开屏、首页banner等。 音频广告：在节目播放前的声音广告，属于喜马拉雅这类音频平台的特色之一。 图片广告：在播放页面插入图片广告。 品牌电台：将平台上的用户转换为自己的品牌粉丝，也是音频平台的营销价值之一。 3.1.4.4 硬件售卖 喜马拉雅的天猫店铺中目前在售卖多款智能音箱产品，主要是为了抢占流量入口，争夺用户的时间和注意力，价格从199元到1299元不等。 3.1.4.5 平台商品抽佣 喜马拉雅为平台主播提供了电商推广功能，但与其他主播平台不同的是，该电商功能仅限喜马拉雅自营商品和与喜马拉雅合作的第三方商品，主播不能自主添加自己的电商产品进行售卖。符合条件的主播（完成品牌认证或主播等级