优惠券是营销策略当中的一种 ＂表现形式＂ ,通过营销的目的性分析，采用正确的表现形式，可以让我们的运营推广，产生事半功倍的效果，其最终的表现形式，就成为了正确的 ＂解决方案＂ 。优惠券是运营推广过程当中最常用的营销工具之一，是商家针对用户的一种补贴手段，让用户感受获利心理。 作为一种营销的信息载体，我们只有了解其背后的本质及原理，才能更好的利用，并解决问题，实现更加精准的定向营销。 一、引流方式 随着电商市场的日益成熟，其引流方式也同样层出不穷，优惠券是比较随处可见的引流方式，通过优惠券的营销因素，来提高实际的转化率，并实现不同渠道的引流。01、内部引流新零售平台将门店会员引流到网店，实现线上流量的增长，网店用户引流到门店，实现线下客流量的增加。 通过两端优惠券发放，可以更好的促进引流力度，实现用户的增长，培育用户的使用习惯。根据建立的人群画像，创建运营计划，区分新老用户行为习惯，发放不同类型的优惠券，以此来控制会员范围，实现更加精准的定向营销。 02、外部引流 很多时候我们可以看到，不同合作方之间，通过优惠券来实现相互引流 健身房办理会员卡，可附赠餐饮店的健身餐代金券一份，是不是可以一举两得； 去98消费，满足一定的消费金额，可获得代驾平台优惠券； 去吃火锅，免费赠送一张盒马鲜生折扣券； 去4S店买车，以促销优惠的方式，免费赠送多张淘漂漂观影券； 还有很多导购平台赠送的星巴克、麦当劳、必胜客等抵扣券。 不同合作方引流的关键点在于，通过优惠券的引流是否能够给对方创造一定的价值，达到双赢的效果。同时合作方之间的行业性质是否存在一定的关联度，以及用户群体之间是否存在相似度，最终实现场景触达营销。 03、引流的特定性因素 优惠力度：在成本控制范围之内，以爆款补贴的方式进行发放，让用户切实感受到优惠券所能够带来的优惠力度，商家与用户之间的利益是等同的，只有先付出，最后才能有足够的条件从用户身上获利； 次数限制：每个用户所对应的账号仅可使用一次，最终促使达到目的即可； 优惠数量：在进行渠道铺设时，可以不设置优惠券的发放数量，只要满足新用户的使用条件即可，以此来降低使用门槛。 二、解决复购 线上购物与线下消费都会出现一种场景，消费完成之后，商家会立刻赠送你一张优惠券，以便你下次再度进行消费。 但优惠券是有时间条件限制的，需要在规定的时间内进行消费，通过这种方式快速的达到回流复购的目的。 当我们在商场，吃完饭的时候，服务员总会赠送你一张大额的优惠券，但这张优惠券只能在限定的时间内使用，并且本次的消费，这张优惠券是无效的，商家的目的性还是非常强的。 但绝大多数人还是拒绝不了便宜所带来的诱惑，最终商家老板能够再次见到你熟悉的面孔，久而久之，你也习惯上他这里消费了。 毕竟优惠券有其先天性的优势，能够在特定的时间、特定的地点、打破线上线下消费的场景限制，相较于其他活动，优惠券会显得更加灵活，这也是其他活动所望尘莫及的。 根据人群画像，针对低活跃用户群体发放优惠券，通过短信及push，或者是公众号图文消息的方式触达用户，推送优惠券赠送消息。 1、消费频次低：通过优惠券的发放提高消费的频次，由时间的条件限制，让其在规定的时间内消费。 2、消费力度低：通过优惠券的发放提高消费的力度，由单品的价格引导消费，在购买商品后，可获得另一个商品的折扣型优惠券。 3、长时间未消费：通过优惠券的发放唤醒消费者，提供单品的大额立减优惠券，引导其消费。 4、复购的特定性因素： 使用门槛：满足消费X金额可以使用、购买X件商品可以使用； 限时使用：通过限时的方式，才能产生更好的提醒作用，增强用户的引导效果； 串联使用：多个商品之间的串联，由商品A的消费，引导到商品B的消费。 三、提高客单 我们去购买一件售价50元的商品时，发现有张满70元减10元的优惠券，最终再次加购了超20元的商品，以此来达到满减的条件。 消费者在进行消费的时候，是想让自身的利益能够大于付出的成本，而这里的成本是来自于经济成本以及时间精力的潜在成本。 自身利益-付出成本（经济成本 时间精力成本）=价值感知 自身的利益与付出的成本，差异值越大，那么价值感知就越高，对于用户的成交意向也就越高，反之成交意向就越低。 在没有优惠券的情况下，用户所能够感知到的价值是50元，在没有其他利益的情况下，用户所付出的成本就是50元，这就意味着用户需要付出50元，购买价值50元的商品。 所以对于用户来说是没有任何利益上的感知的，最终只有对这件商品产生需求才会进行购买。 在有优惠券的情况下，用户所能够感知到的价值是50元，若存在满70减10元的优惠券，可以将支付成本降低到了40元。 获取优惠券的成本为20元，最终付出成本为60元，让消费者感知产生赚了10元，优惠券是在用户原有核心价值的基础之上，减低用户的付出成本，进而影响消费者做出购买行为。 为了赚这10块钱，用户愿意多花费20元购买一些原本没有购买需求的商品。 影响用户产生消费心理主要表现在以下几个方面 购买需求：只有在用户有购买需求的基础之上，才能更好的对用户的消费施加干预影响； 价格实惠：是否满足用户购买的心理价位； 性价比高：价格低，又能买到质量好的商品； 不买亏损：性价比好，价格又实惠，不买就缺失了这个机会； 买了开心：买了之后感觉自己占了便宜，让自己获得满足感。 每个人所能够接受的心理价位都是不一样的，都有一个自己的价格认知，也就是 ＂价格承受范围＂。 假设：一件商品的进价为50元，零售价为80元，但是不同的用户所能够承受的价格范围都是不一样的。 在100个人里面，可能有40个人觉得是合理的，另外60个人觉得价格太高了，60元才是他们能够承受的范围。 不可能每次的定价都满足于所有的用户，但也不能错失成交的机会，所以我们是希望能够让不同的用户，在他们能够承受的价格范围内进行售卖。 在经济学上称之为 ＂价格歧视＂，指的是价格上的差异，针对不同的接受者之间，实行不同的价格策略。 让40个觉得合理的用户，继续以80元零售价购买，另外60个人觉得80元不合理的，通过发放优惠券的方式，降低价格满足他们所能承受的价格范畴。 说到这里，可能你们会认为对于那40个人太不公平了，但是既然他们能够去接受80元的范畴，可能不会为了花时间去获得优惠券，因为获取优惠券，或者使用优惠券，其实都是有特定的条件因素。 他们宁愿多花钱，也不愿意花时间，同时他们也可能不会太在意这些优惠券，对于这些优惠券的重视程度可能就没这么高了。 四、优惠券的运营玩法 经过以上的分析，知道了优惠券的实际作用之后，这时我们需要根据自身的目的，以及用户的人群画像，通过优惠券采取不同的营销策略。 1、制定 ＂引流＂ 优惠券，新用户立减10元，通过内部渠道以及外部渠道进行铺设引流。 2、当有了一定的用户基数之后，在可控的成本基础之上，制定 ＂客单＂ 优惠券，例如：分享获得5元优惠券，满60元减10元优惠券，并统计好相应的优惠券使用数据。 3、当上一轮的优惠券活动结束之后，可以尝试进行调整优惠券价格，分享获得3元优惠券，满60元减7元优惠券，然后同样记录好优惠券的使用数据。 4、通过优惠券的数据反馈以及优惠券的价格调整后，找到优惠券的临界点，作为最优的优惠券价格，但是可能会随着市场和环境的变化，我们需要在运营的过程当中不断的进行灵活调整。 5、当有了足够多的流量以及用户行为数据之后，我们就可以针对用户进行更深层次的人群画像制定，由不同的消费数据划分出人群分层。 兴趣人群：近7天有加过购物车的商品，但没有成交记录的； 下单未支付：近7天有下单，但是没有成交的； 未产生复购：近30天没有购买记录的； 即将流失：近20天没有过登录的； 活跃用户：每天都会产生一定的成交数据 ... 利用优惠券，让用户产生促活复购行为，将会成为整个优惠券运营的侧重点。 通过优惠券营销，都必须掌握优惠券的制定策略，在不同的场景下进行合理的利用，使用的方式无非就是调整目标、制券、发放、使用、统计，然后再进行不断的优化和调整，找到最优的临界点，发挥出优惠券真正的效用。 五、总结 无论做什么活动，一定要让用户获得满足感，也就是经济学当中所说的 ＂效用＂ 只有当消费者觉得自己能够在商品中获得价值时，才会愿意购买商品，也就是说，不仅要让用户得到了便宜，更重要的是让消费感觉占了便宜。 只有知道每个营销玩法背后的本质及原理，才能够真正的合理利用，其实解决问题的方式有很多种，并不是只有通过优惠券，才能达到我们的目的。 作为产品经理，我们也可以反向思考，不做优惠券能不能达到我们的目的，通过满减、秒杀、拼团、特价等活动行不行，这些活动能不能直接影响到运营的结果。 自己心里面要有一个标准，只有定义了标准，才能知道什么样的活动才是最适合当下这个阶段，同时要考虑，现有的环节因素，包括：资金、团队、运营实力、已有的历史数据、现有的业务等，同时要知晓，采取的活动方案所能带来的价值、成本、风险、延展性等综合性因素。 作者：黄玉焜 打造产品体系