题图 | 视觉中国 环球度假区已经成为无数游客的打卡圣地。 9月20日开业、两天门票抢光、数次上热搜、门票被炒上天价甚至推动旅游网站上飞北京机票搜索量大涨……一时间，朋友圈只有两种人，一种是去过北京环球影城的，一种是没有去过的。 爆火背后，固然有集齐变形金刚、功夫熊猫、侏罗纪公园、哈利波特、小黄人等世界性IP的因素，但更本质的是，进园游玩已经成为一个符号、一种标签、一种身份的象征，即满足了游客寻求身份认同的需要。 那么，作为新经济下众多品牌所追求的＂财富密码＂，身份认同到底是什么？ 何为身份认同 所谓身份认同，即你无需刻意展示自己，而单单依靠＂拥有某个标签＂，你就能够成为某种人，获得一种归属感、存在感乃至自豪感。 B站就是利用＂身份认同＂捕获志同道合年轻人的最成功的商业案例之一。B站上有一个影评UP主说，影评是让看过这部剧的人，不那么孤独的东西。无论是观看电影、电视剧、综艺，还是UP主们上传的各种视频，观众总是希望有人可以一起哭、一起笑、一起感动、一起吐槽、一起玩梗。 这不仅仅是一种社交需求的满足，更是一种典型的身份认同。它代表＂我＂足够特别，与大多数人不一样，另一方面＂我＂有伴，有圈子，而不是孤芳自赏。 在品牌营销理论中，这种由符号体系所建构的身份认同是企业们追求的最高境界。反复消费某一品牌，是在获取使用价值之外，期望通过拥有品牌logo、设计等符号体系获得身份认同，创造出＂只要你买XXX，我们就是一种人＂的体验。 这样一来，开始建立、划分出圈子，强调＂我们和你们的不同＂。这种不同，正是客户所需要的比使用价值更高一级的价值诉求，由此而产生的品牌忠诚度，则是众多企业梦寐以求的护城河。 如何建构身份认同 建构身份认同的关键在于圈子的区隔。品牌必须制造出一套符合客户身份认同需求的符号体系，这就要求品牌方必须对客群有深入的洞察，不仅仅要知道客户需要什么产品，更要知道客户能够通过品牌获取什么独一无二的价值。 在产品充沛且越来越同质化的今天，企业很难再通过标准化的产品，利用薄利多销的策略来获取利润。要在市场中获得一席之地，必然要走上这条深度定制化的道路。尤其是在客户体验饱受诟病的金融领域，这种转型就更为迫切。 过去，无论是从银行自身出发的以产品为中心的设计理念，还是被动式的运营和营销方法，都让国内银行的服务很难满足客户需求。这种忽视客户需求的做法，只适用于快速发展阶段的＂跑马圈地＂。进入存量博弈的时代，比拼的是谁更能获得客户的品牌认同，谁更能满足客户寻求身份认同的需要。 因此，银行的服务必须是个性化、深度定制的。而最容易作为突破口的，就是找到某个具体的客群，为其量身定制产品和服务，在一次又一次的互动中，深入了解其个性化的需求，慢慢地做出区分度，建构起不同于其他品牌的身份认同。 沿着这种思路，我们注意到了浦发信用卡。其在10.24程序员节的特殊节点，面向程序员群体推出以＂同心跨越，码动未来＂为主题的专属产品和服务。 程序员身份的崛起 程序员作为一个存量二百多万且快速壮大的职业群体，却一直饱受忽视。长期以来，程序员群体都很少得到品牌方真正的，也几乎没有一个品牌甚至服务能够与程序员群体建立起稳固的双向联系。 根据Mob研究院的报告，除了一些基础人群画像，程序员群体在消费层面主要有3个特点。 1.程序员一般都理性、务实，坚持独立思考，所以商家利用虚荣、从众心理的营销手段对他们并不奏效。而且他们偏爱建立逻辑框架，只要按照程序运行就能实现想要的结果。 2.他们消费能力很强。报告中，程序员群体中月入上万的比例在70%以上，远远高于全网用户中月入上万的占比。与此同时他们的月均消费却仅为5507元，支出相对较少，消费潜力很大。 3.他们的消费和娱乐主要聚焦在线上，喜欢研究和消费充满科技实力的3C电子、电竞等领域，特殊的工作性质也让他们对于日常装扮则不会花太多金钱和精力。 事实上，深入挖掘这些群体洞察和大众的刻板印象背后的原因，会发现其都来源于程序员群体对于效率的极致追求。 程序员的核心工作是实现自动化，能让程序做的绝不人工做。这种自动化很容易养成一种追求理性和高效的习惯，而一旦习惯了这种高效，就无法再忍受重复的、无聊的工作。当需要耗费大量时间和人力去完成的事情，被一个程序给自动完成了，节省时间、解放人力，这就是程序员最大的快乐所在。这种爽感，也只有懂编程的人才会明白。 作为一个职业，这种对效率的追求甚至成为一种情感需求，并足以让他们长时间地待在代码的世界里。资深程序员身上闪烁的理性、严谨、高效的光辉，便是职业习惯融入到血液里的一种体现，也是这个职业群体所追求的价值还没有产品能够赋予的原因所在。 程序员也理财，但少有时间去研究挑选金融产品，更别提去复杂的产品协议和指数涨跌，尤其对大多数银行来说，办卡、注销、改密、换绑手机号等稍微复杂一点的手续，都必须到柜台上办理，哪怕可以做到线上化。很多银行APP的界面设计、操作逻辑的繁琐和反人性，对于这群具有极客精神的程序员们相当于劝退。 基于对程序员的这些洞察，浦发信用卡正在不断做出努力和尝试，力图打造能够让程序员获得身份认同的新型品牌形象。 首先，推出符合程序员偏好的信用卡片，实现客群触达。比如，结合程序员职业特征和偏好所设计的专属卡片，每次掏出卡片，都是一种身份的展示与宣告。当然，要让这种象征更能增强程序员的自豪感和满足感，还需要在大众营销和申请门槛上下功夫。就像美国运通的百夫长黑金卡，因其邀请制和无限额度等特点，成为信用卡史上真正的＂卡片之王＂，是持卡人高贵身份的象征，极大增强了客户的身份认同。 其次，将金融服务整合到＂浦大喜奔＂APP，打造一站式服务平台。申卡、激活、用卡、还款、日常支付和消费等等与信用卡相关的所有操作都能够在APP中完成，满足程序员对便利性的渴求。 再者，与节日场景结合，在长期主义的指引下，建立长周期的营销方案。品牌形象的打造，尤其是身份认同的强化，需要长时间的投入。 举个例子，百事可乐近年来通过一系列的＂把乐带回家＂短片，将春节家庭团圆与其品牌形象紧密联系在了一起。长期的宣传投入在客户心中刻下＂团圆就喝百事可乐＂的印象，从而打造出独特的品牌护城河。此外，无论是蒙牛的＂蒙什么都对＂，与高考场景相结合，还是奶茶企业掀起的＂秋天的第一杯奶茶＂风潮，抑或是B站近年一再成为热门的跨年晚会，都是将品牌形象与特定场景结合，强化身份认同的成功尝试。 浦发信用卡通过与一年一度的1024程序员节相结合，持续推出主题活动，在节日场景、消费、浦发信用卡之间建立起关联，占领用户心智。在这个专属节日里，程序员更容易产生职业自豪感，从而通过品牌强化身份认同。 当然，更重要的是，这种方式可能会重新塑造程序员的消费观念和生活态度。程序员的消费意愿低，一个很重要的原因，便是现有产品和服务很难打动理性、务实、追求便利性的程序员。 通过一站式服务，推送契合其消费偏好和行为模式的商品信息，结合深度定制的促销、权益活动，真正做到＂想程序员所想，急程序员所需＂，让程序员们通过浦发的服务获取更多的价值。 为什么是浦发 作为注重零售业务的股份制银行之一，浦发银行实际上具有深厚的特色化和差异化的经验。 首先是营销获客的创新。数字时代的银行获客，已经从坐在柜台等客上门的时代，到了充分尊重消费者的自主需求、个性需求，根据场景获客的时代。例如，浦发信用卡以定制卡片为切口，进入程序员网上购车、电子产品等消费场景，实现消费金融产品的获客。 其次是细分客群的能力。过去银行的客群划分方法，几乎只有一种，那就是根据家庭金融资产划分为大众客户、贵宾客户、私人财富管理客户等。划分维度单一背后是银行对客户需求洞察的不足。随着竞争的加剧和数字化水平的提升，银行已经能够对客户进行非常细致的划分。 例如浦发信用卡对程序员群体的，就是从职业的维度进行划分的结果。进一步的，还可以根据性别、年龄、爱好、风险偏好、行业、消费偏好等各种维度建立起更加立体和灵活的细分体系。这无论对客户还是对银行来说都是具有很大价值的。 还有重要的一点是金融科技的研发和运用能力。2018年以来，浦发与优秀企业和高校如清华大学、浙江大学、华为、百度、科大讯飞、IBM等合作，成立了产业联合实验室和联合创新中心。到2021年年中，浦发技术人员占总员工数量的比例已经超过10%，可见它对金融科技的投入。 在这些投入的支撑下，浦发已经能够实现自动发卡和私人定制等功能。浦发信用卡的＂梦卡＂，用户可以自己上传图片作为信用卡的卡面，最大程度上满足了用户的个性化需求。这些沉淀和投入，让浦发信用卡拥有了为特定群体专门定制服务的资本，也获取了打开下一个时代大门的钥匙。 信用卡的＂消费升级＂ 消费升级是新时代大势所趋。许多人谈到的消费升级，是用同样的钱甚至更低的价格实现消费体验的大幅提升。而事实上，消费升级还有更深层的逻辑。 消费场景上，娱乐型消费的占比越来越重，人们越来越注重精神享受和自我身份的标榜；消费能力上，人们开始摆脱以往凑合的观念，逐渐把消费目标锚定在略超自己经济承受力的水平上；消费模式上，越来越多的人开始思考在有限的收入和资产状况下如何平衡消费与支出的关系，纯消费慢慢被消费理财型所替代。 消费升级深层逻辑下，决定了金融服务也应同时＂升级＂。因此信用卡不再是单一的支付手段，而是提供新的消费体验。就像上述浦发信用卡为程序员量身定制的卡片卡面、金融优惠活动、商城购物等，除了传统的金融、理财、信用、信息等一系列服务，还根据特定群体的特点抓住零散的购物需求，集中发力，一站式实时满足类似娱乐、消费等需求，让原本冷冰冰的只是数字关系的金融融入到用户的衣食住行等日常生活中。 在捕捉到新时代人群对身份和圈子的诉求后，金融产品本身也成为标榜自我的符号，让金融在消费者心中由一种＂额外服务＂，变成不可分割的＂必要内容＂。 同时通过金融科技手段触达更多的客户和商户，增加中小商户的经营收入，实现商户端的服务民生和普惠金融。 信用卡的＂消费升级＂本质上是利用金融科技为银行重塑消费模式，是银行求生存求发展的手段，也是服务民生、发展普惠金融的一种重要方式。服务民生、普惠金融作为商业银行的重要担当，本质上其实就是利用金融科技为更多的群体提供更精准的服务。 结语 信用卡业务从诞生伊始，就是银行最注重客户体验、最青睐利用金融科技的业务板块。如今，信用卡业务再次率先在细分客群、精耕客群方面做出尝试。 一款好的信用卡产品，至少应该包含三个层次：实用、权益、精神。支付和信贷功能只是信用卡的基本属性，权益多少也只是战术层面的不同，真正实现差异化的根源是和用户建立精神层面的连接。而建立精神连接的最好方式，就是让客户通过品牌获取身份认同。 浦发信用卡通过与1024程序员节绑定，推出专属卡片、定制化权益和活动，打造一站式金融服务平台，建立程序员喜爱的品牌形象，就是浦发信用卡与程序员建立身份认同的一种尝试。这种尝试，对信用卡行业乃至整个金融行业都有着重要的参考意义。