每天耕耘最有趣、最实用的心理学 不愿意消费；不敢消费；没钱消费。 这些现象，渐成共识。 为什么消费突然备受？消费的背后意味着什么？新冠疫情消费趋势为何走低？国家为何大力提倡居民消费？要明白这些趋势现象，就必须了解现象背后的本质。 消费（consumption）是指通过社会产品的流通，以满足人的各种需要的过程。它既是社会再生产过程中的重要环节，也是社会再生产的最终环节。 消费分为生产消费和个人消费。生产消费是指，在物质资料生产过程中，所使用和消耗掉的生产资料和生活劳动。 个人消费是指，社会经济人通过使用生产出来的物质产品或精神产品，从而使个人生活和精神获得满足的行为以及过程，个人消费是＂生产过程以外，执行的生活职能＂。并且，生活消费是恢复人的劳动力，以及社会劳动力持续进行再生产必不可少的条件。 在宏观经济学中，消费是指某个时期内，一人或一国用于消费品的总体支出。而严格地说，＂消费＂还仅仅指这一时期中，完全用掉了的（比如分享的或吃掉了的）消费品。 但实际上，社会经济人的消费支出，包括自身所有已购买的商品，而且已经购买的许多商品的使用时间，要远远超出人们的预估，比如房子、衣物或汽车等。 20世纪30年代末，经济学家凯恩斯，将消费问题引入到宏观经济领域的研究中来，并把消费当成为国民收入流通的基本形式之一。 凯恩斯认为，个人购买消费品的支出，就是消费支出。从全社会看，一个人的支出，其实就是另一个人的收入。并且，总支出通常也等于总收入。 当社会总需求等于消费和投资之和时，从总需求中减去投资支出，就得到了消费支出。在分析消费概念的基础上，凯恩斯提出了平均消费倾向、边际消费倾向等理论，从而将消费确认为宏观经济学中的一个基本变量。 从凯恩斯的绝对收入消费理论看来，消费理所当然取决于一个人在当下的收入。 而另一位经济学者莫迪利安尼提出的生命周期消费理论则认为，作为一个社会理性经济人，他们终其一生，都会综合考虑自身的消费和收入问题，并且，消费多少如何消费，都取决于这个人对收入与支出的综合衡量。 经济学家杜森贝利对消费的理解，又与前代有所不同。 他提出了＂相对收入消费理论＂，即：一个人的消费，取决于他们过去的消费，以及他周围人群的消费。此外，提出＂持久收入消费理论＂的弗里德曼则认为，一个人的消费，完全取决于他的持久性收入。 从林林总总的消费理论来看，消费与收入直线挂钩，且始终是个人行为。而只要是人的行为，就一定与人的心理因素有关，这也就是我们经常会提及的＂消费心理＂。 消费心理研究的是消费者在消费活动中的心理现象，以及行为规律。 通过研究人们在生活消费过程中，譬如日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征，消费经济学的内容得以完善。 一般而言，研究公众消费心理，能够提高和促进消费者的获得收益；对于经营者而言，则可以提高经营收益。两者收益整合，就是一个国家的经济发展动能和指标。 现代经济学的开山鼻祖亚当·斯密，曾提出过一个重要的假设：理性人。 什么是理性人呢？亚当·斯密的定义是：人会通过审慎思考，做出理性决策，谋求自己的利益最大化。在此观念影响下，经济学家们倾向于在＂理性人＂的假设之下，去理解或制定各类经济政策以及指标。 但实际上，随着时代和社会的发展，经济学行为和心理已经不再是初代经济学家们所研究和认定的，而是那么简单。 2017年诺贝尔经济学奖获得者，芝加哥大学教授理查德·泰勒（Richard Thaler）通过大量调查研究后发现，现实中，人们无论是消费还是生产等选择行为，经常都在背离经典的＂理性人假设＂。 并且，这些背离的事例还不仅仅是个别现象，而是多到足以动摇传统经济学＂理性人假设＂这一概念。于是泰勒提出了新观点：人是＂非理性＂的。 在传统经济学家的＂理性人假设＂看来，所有参与经济活动的人都是最聪明理性的人，像一台＂超级计算机＂一样，总是做出最优化最高效率的决定。但是在现实中，绝大多数普通人根本就做不到这一点。 所以，人们在进行各种消费决策时，不总是在＂趋利避害＂，头脑发热，失去理性服从感性感官体验时，人们更倾向于一时头脑发热的选择。 并且，正如泰勒所言，这根本就不是一个个别现象，而是普遍存在的行为： · 会犯错犯迷糊（甲说这个好，乙说那个好，到底哪个最适合我？算了都要吧） · 会感情用事（不管它有多贵我此刻就是想要，想体验，想得到，哪怕它毫无实用价值） · 懒得动脑筋（反正吃顿饭而已，上美团或听别人推荐就行，菜好不好吃不并不重要） 瞧，普通人的＂生活消费＂是如此随意，根本不存在亚当·斯密所说的理性思考过程。也不怪这位鼻祖，他是在以自己的行为和思维境界衡量普通人。 但是今天的世界，早就不是最初那个单一有序、价值观明确的世界了。 尤其在经历了新冠疫情，经济遭受到重创和中断的今天，人们的日常消费行为开始以疫情期间的＂家里蹲＂、工作收入被阻断、各种不确定性稳步增加等心理体验为基准点，有了非常重大的改变。 这些改变，一如我们都已经看到和感受到的：不愿意消费、不敢消费，以及没钱消费。 不止中国如此，全球各个国家的普通消费者也开始缩减开支，积极储蓄。为什么？不确定性太大，谁知道未来会发生什么事情。 所以除了日常生活开销之外，额外的消费延伸一律终止。除了有益的投资收益之外，其他小额投资统统暂停。当个体有80%几率能够赢得1000万收入，却有20%可能性失去全部收益并且负债时，当下人们的选择是：放弃这一门生意，不确定性经济行为大大减少。 之所以会有如此消费心理，显然不是出自个人的单一判断和任性选择，而是人们对大环境的理解和研判。显然，这种心理研判，会影响人的消费行为。客观而言，人的贪嗔痴属性，是任何环境之下都不会发生逆转或改变的，人们的消费心理规律非常清晰地显示了这一点。 几乎人人都有过的消费心理类型： （1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上容易与环境中的其他人趋近或相同，即趋同。 （2）同步心理，即攀比。身处相同社会阶层，人们在消费行为上有相互学习的倾向。 （3）求美心理，指人们在消费活动中，对美好事物的追求和获得等心理倾向。 （4）求名心理，消费者往往以购买名牌的方式，来提高自己的社会地位的心理倾向。 （5）求异心理，与从俗心理相反的一种心理现象，指人们追求与众不同的心理倾向。 （6）好奇心理，越不常见越受人追捧的社会消费现象。 （7）便利心理，主要从功能、实用性角度选择商品的心理现象。 （8）价格敏感心理，在选择商品时，对价格尤其敏感和。 （9）务实心理，选购商品时偏向于理性分析，以判断商品的性价比是否合理。 以上，是我们对人们日常消费心理的归纳和总结。 这些规律就潜伏在我们的日常行为中，平时并不为人们所察觉。以至于我们都认为自己的消费是理性而自觉有序的。但其实，当正常生活节奏被打乱之后，人们才惊觉，原来自己平时的消费并不理性，甚至是可笑和愚蠢的——而中国人的＂三不消费＂正在瓦解＂理想世界＂。 本轮疫情期间和结束之后，为什么国家一再提倡居民消费？ 一是因为西方国家对中国的封锁和不友好，全球化经济秩序倒退，中国已经不再可能如疫情之前一样，从全球化经济链条上获取巨大收益了，而是必须在面临封锁阻断的情况下，充分发挥自身经济的力量。 所谓实现＂国际国内双循环＂经济策略，就是对此国际形势的应对和策略。 西方国家的封锁、出口经济增速放缓、国外市场衰退等都是中国经济，尤其是消费类经济自主自强的重要原因。 但是中国人为什么不敢消费了呢？ 疫情影响和阻断了原本滋生出来的种种生财之道，消弭了各种微小收入，人们的生活前所未有地紧张起来。消费心理预期严重下滑。 未来不缺性的增加，使得人们越来越多的希望将钱投入到更为长久的保值性产品上，近期对房地产市场尤其是学区房的大力整治，就是对投机性消费的一种纠正。 毕竟买得多套房子的人，肯定不是普通人，更不是国民经济能够涓涓细流的普通消费者。 而保护普通消费者的权益，让他们敢消费，有钱用，愿意消费，国家经济才有重新恢复活力，回到正轨的期望和可能。- The End - 作者 | 汤靡达 编辑 | 一粒米 第一心理主笔团 | 一群喜欢仰望星空的年轻人 参考资料：《Journal of experimental psychology.Human perception and performance》 [1] Thibaut, J.W.