调研 | 黄勇 陈子民 撰写 | 陈子民 零售领域里，流量迁移往往隐含新的机遇。回顾历史，从线下门店到电商，从淘宝到拼多多，渠道更迭之间带动了新的品牌及服务商产生。 成立于2007年的点点客（NEEQ : 430177）是国内最早的移动营销服务商之一，诞生于淘宝短信时代，快速发展在社交时代。在此过程，点点客始终专注服务中小客群。 2007年是淘宝等C2C电商快速发展的年代，平台上的中小商户急需找到客户传播方式。在当时手机用户数量和移动信息产品市场增长迅速的背景下，成立不久的点点客选择以短信业务为经营重心，为企业用户开发短信传输应用软件，提高企业营销效率，并因此积累线下门店和淘宝电商客户。 2013年，人们的注意力逐步转移至社交生态时，社交电商机会也随之而生。 拥有一个在线商城是微商进行电商生意的前提，但本身并不为微商们提供基础设施，转而交由第三方服务商提供此类服务。服务商根据商户得需求，帮助他们开发在线商城、小程序及CRM等。显而易见，这是刚性而又共性的需求，也为SaaS提供了良好的生长土壤。伴随着生态日渐成熟，一批生态服务商乘势崛起。 点点客也从原本的短信营销跨入服务领域。得益于原有客群基础，点点客从提供公众号建设，逐渐延伸至微商城搭建，期间仍主要专注服务电商及线下门客户店，包括恰恰食品、盼盼食品及香港SaSa百货等。 2018年，社交电商概念初入人心，点点客CEO黄梦认为社交电商将成为电商发展的未来趋势，这是由于小程序综合网站、大众点评及淘宝的优点，对应的社交流量，同时给予的支付赋能，使整个交易体系都在生态下发生，过程流畅。 他判断，未来消费行为习惯中，搜索占比例减少，社交推荐成为主流。生态流量不再依靠广告采买，而是做好产品及服务，鼓励消费者通过分享社交的方式进行客户触达，从而带来更多的流量。 基于此，点点客于2018年转而重点研发社交电商产品，为品牌商完善好如拼团、砍价等易产生高并发的相关功能。业务覆盖CMS及移动营销，积累200万免费客群 根据不同类型的客户需求，点点客将自身产品分为移动电商工具SaaS业务、移动广告投放，及以短信营销为主的移动企业服务三条业务线。 移动电商工具是点点客重点发展业务。产品以SaaS形式进行交付，由于服务中小企业，其中较少涉及私有化部署。主要功能是小程序、公众号或其它社交平台的建站服务，包括针对线上电商客户的人人店、线下服务业商户的O2O到店、智能名片小程序等。 点点客产品特点是具备完善的分销系统，帮助微商和传统企业、电商进行推广，采用一键开分店的形式。同时也较市场其它服务商更偏向社交相关功能，如还好友砍价、推客裂变。 通过免费、功能基础产品作为流量入口，点点客吸引较多商户进行试用，截止2017年底，点点客累计服务过200万免费客户。对于需求较高的商户则提供收费产品，客单价数千元到2万多元不等。免费模式至收费模式转化率在5%，在行业平均水平附近。 移动广告投放则为商家提供广告流量业务，帮助商家垫款采买外部媒体，目前主要是腾讯体系的流量。点点客利用建站服务收集的消费者数据，这些数据被汇总从而增加广告投放精准度，并帮助商家提升交易额。 但实际操作时，会遇到为客户垫资等占用现金流情形，并且移动广告投放业务毛利率较低，2017年只有5%，目前点点客已逐渐放缓了相关业务。 移动企业服务是点点客长期留存的业务，主要是帮助商家发送手机营销短信，2017年收入甚至超过4亿元，但总体来看，移动企业服务毛利率只有1.36%，不应成为未来发展的重点。 改直销为经销，意欲减少亏损 2015年，拥有先发优势的点点客准备大举拓展规模，抢占市场，进而采用较为冒进的手段构建直营网络，打造了一支接近2000人的直销队伍，当年带来了销售业绩的大幅增加。但受困于中小商户高死亡率，点点客的获客成本始终难以覆盖LTV，这也间接造成为其后来一段时间的低迷。 为了改善盈利状况，点点客随后改变了销售策略，采取直销团队与服务商错位经营的方式，针对客单价较高的产品主要由公司的直营销售团队进行市场开拓，而通用版产品主要由服务商进行二三线城市的市场渗透，利用服务商在当地的渠道优势，扩大市场覆盖面。 目前点点客直销团队只剩余不超过200人，并在全国招募2000余家服务商。点点客与服务商采取三七分成模式，服务商获得销售收入70%，自身获得收入的30%的方式，鼓励服务商进行拓展获客，而自己的执行团队专注服务大型客户，以此降低获客成本，扭转亏损。 近期，点点客创始人兼CEO黄梦接受爱分析专访，就公司业务、运营、战略等方面的现状与规划进行了深入交流，现将部分内容分享如下。 黄梦，毕业于中国地质大学。2002年至2007年就职于上海三壬信息技术有限公司，2008年创办点点客，现任董事长兼总经理。押注社交电商大赛道 爱分析：点点客是如何对业务条线进行划分的？ 黄梦：我们主要分为移动电商工具和移动广告服务，后者是把广告和短信广告打包起来，作为营销增值业务，这部分我们已在退出。移动电商工具又分为10几万元、1-2万元、数千元、免费产品几个档次。不同产品的区别主要在于可以使用功能的不同。 因为现在我们对自己的定位更多是一个社交电商的技术服务商，系统更主要强调社群运营、推客机制、流量裂变。更高价的产品如10几万元的，整个分销体系更加复杂，有志于做大社交电商业务的商家可立即部署。而数千块钱的产品更加像微商城，分销这种社交体系稍显薄弱。 我们服务的商家，借助社交裂变的工具，积累了总计超过3000万推客，即帮商家推广卖货的消费者。 爱分析：基于的产品的哪些模块进行社交引流？ 黄梦：我们有一个推客机制，机制分成两步，自用省钱、推送挣钱。我们的分销功能是市面上最为完善的，可以有效辅助商家以推客机制进行社群运营，激活核心消费者，同时让他们进行分享，带来更多消费者。 爱分析：广告和营销业务的进展如何？ 黄梦：我们做广告和营销的出发点是考虑到商户有投放广告尤其是社交广告的需求，但是实际操作过程中发现这方面的利润太低，同时大客户对垫资的要求高，所以我们现在已经没怎么发展相应的业务了。 爱分析：随着商户数据的积累，广告投放精度是否会提升？ 黄梦：理论上是这么讲的，市面上所有做DSP也基本上都这样讲。但据我了解，实际操作的时候，大家都会把所有商户得数据汇聚在一起，再进行投放，但实际效果还是不好，可能是数据规模还不够大。 爱分析：通过小程序能的采集到哪些数据？ 黄梦：基本上消费者的支付行为、线下收活动推广浏览量等关键行为等都可以收集到。更重要的是，小程序的优势在于可以自动把体系的数据收集到，不用像以前的CRM一样需要销售人员手动输入。 爱分析：数据除了用于广告投放之外，还有其它方面的应用吗？ 黄梦：我们也有数据分析服务，为商户提供大数据产品，能够做消费者的用户画像分析、智能报表、智能推荐等，也能做同行商品的性能、价格比对，供商户户参考，提升消费者的转化率。 爱分析：如何看待小程序包括智能名片的机会？ 黄梦：小程序是存在大机会的，它就像早期的网站 大众点评 淘宝的结合体，对应的是的搜素流量，同时还有支付的功能，整个交易体系都在生态会很流畅。 所以我们很早就有涉足小程序，但是我们还是强调我们的社交功能，将推客机制植入其中。而智能名片更多则是通过参股的形式来做，鼓励员工内部创业，因为这并不是我们的主营业务。 爱分析：如何考虑产品层的延伸？对于打造整体解决方案是怎么考虑的？ 黄梦：对于我们来讲，现阶段打造整体解决方案还比较难，所以我们的策略是开放我们接口，便于他们以前的系统进行打通。 长期来看的话，一个方面是往小程序方面进行投入;另一方面，我们也希望帮助大型客户延伸到其前后端的系统，帮助它们把库存和门店也管理起来。比如现在我们的线下微商城就有部分门店管理功能，是很标准化的产品，可以多达1000家门店使用。依托于商业模式和渠道的改变扭转盈利亏损 爱分析：目前来自直销和代理商的收入占比是多少？渠道端未来的发展趋势是怎样的？ 黄梦：目前来看，自营和代理各占一半，但大趋势是来减少直销。点点客曾经历亏损的主要原因在于我们的目标客群是中小客户，它们的续约率不及预期，当通过规模较大的自营团队进行地推获客后，获客成本难以覆盖。 因此，我们现在逐渐转变成由渠道代理来服务中小客群，而我们自己的执行团队规模缩小，专注服务大型客户，以此扭转亏损。 爱分析：直销获客和代理商获客的销售成本分别是多少？ 黄梦：代理商的销售成本在70%，直销的成本会超过LTV。 爱分析：长期来看，点点客如何平衡LTV和获客成本之间的关系？ 黄梦：我们现阶段主要寄托于改变商业模式从而提升客户LTV的方式。我们的计费模式从2018年开始有所调整，借鉴Shopify的收费方式，首先对头部的商家进行交易抽佣，并计划未来中小客群也将逐渐转成年费加交易抽成的方式。我们进行了测算，如果单纯依靠SaaS年费，其实还是没办法覆盖获客成本，因为中小商户的死亡率过高。 爱分析：基于何种名义进行抽取？ 黄梦：它本质上是技术服务费，因为对于客户来讲，它能使用我们的社交电商服务功能，其中涉及秒杀、拼团等情况，对服务器资源的占用很大，而点点客有能力为它们提供承受高并发的云服务，客户因此愿意付出相应的溢价。专注为中小客户提供更多增值服务 爱分析：点点客的客户画像是怎样的？ 黄梦：点点客的存量头部商户主要是电商和传统的线下工厂、品牌商，比如一些服装厂家，需要通过渠道进行销售的。增量客群也是线下门店和电商，比如恰恰、探探食品，他们陆续开始以社交为主进行营销，甚至包括一些传统的品牌也希望通过视频、社交的方式来进行拓展。通过社交方式，我们有很多客户2018年GMV已经做到了7-8亿元。 爱分析：最初从移动营销业务切入服务是基于什么考虑？ 黄梦：我们是顺应着整个移动电商的趋势进行发展的，从最初的内容端的营销顺应到交易切入，因为客户营销的目的是要成交，最终看的还是生意。 爱分析：未来有可能出现通大客户通过代运营的形式服务，而中小客户通过产品服务的格局吗？ 黄梦：就我们而言，我们还是锁定社交这个方向，就算是大客户我们也尽量的产品化，最多只是配合少人人员进行服务，具体运营的事情不会过多介入。另外，我们也想提炼优秀商家的做法形成产品，扩散给更多商家。 爱分析：未来会通过代运营的方式服务大型客户吗？ 黄梦：代运营有切入机会但我们不做，我们更多还是想通过产品的形式进行交付。 在服务方面，我们搭建社交电商交流社区，加强对移动社交电商运营知识的对外输出，通过建立移动电商学院，对外输出移动社交电商运营知识。通过移动电商学院的输出，培养和定义社交电商人才，为准备往移动社交电商方向转型的企业梳理转型策略和提供转型方法论。借助移动商学院、线下沙龙、口碑基金等促进平台商家交易，点点客自己则不会过多的参与到这个体系里。