相比去年这个时候，2021的饮料市场，显得格外冷清。 去年巨头们摩拳擦掌，要进军无糖气泡水 那架势，感情要用洪水猛兽把元气森林吞了 可事到如今，元气森林依旧元气满满， 其他气泡水，还不知道在哪个塑料桶里冒泡！ 别说小企业 就算大企业，对于什么时候 怎样切入一个品类市场，都是一笔糊涂账 既没有科学的调研，也没有深度的洞察 这篇文章6318字 叨哔一个战略问题：企业该如何切入一个品类市场？ 品类市场，既不是微观环境，也不是宏观环境 而是微宏观环境。 这个概念不是科特勒说的 也不是特劳特说的 更不是特朗普说的 是特么我说的 哈哈哈哈哈哈哈 没有人会为了穿鞋子，把脚削短。 人们却常常，把自己的思维削短去套用理论。 所以我吹过一个牛逼：我写方案，从来不套模板。 要正确分析一个商业战略，就不可能套那些死模板。 圆规正转（哈哈哈哈，没听懂的去问大张伟） 每到年底和年初，所有企业就必须制定一年的发展战略 可是，我们到底怎样才能明确，该不该进入一个新的品类市场呢？ 比如，2016年摩拜和OFO打得热火朝天的时候 中国诞生了一大批，小黄车，小蓝车，小白车，小红车 又比如，2017年淘咖啡，猩便利等掀起新型便利店 引起一大批新型便利店跟风 光我住的小区门口就新开了三四家 此外，还有共享充电宝，共享雨伞，同城闪送，同城代购，互联网咖啡等等 我站在风口浪尖，见过起飞的猪 又亲眼看着猪从风口摔死 这些愚蠢的跟风，和赌徒的搏命 既让合伙人蒙受巨大损失，也造成了巨大的社会资源浪费 共享单车坟场 疯狂逐利的资本，并不是取之不尽的海水 而是一时泛滥的黄河 既没有灌溉庄稼，还造成许多原本健康的品类市场无法耕种。 唉！ 我这是咸吃萝卜淡操心 怎么感觉自己像个怨妇！ 哈哈哈哈哈哈哈 老子常说 执古之道，以御今之有，以知古始，是谓道纪 就是说：拿捏好过去案例的规律，才能搞定今天那些破事。 以2012年掀起的能量饮料市场为例 深度透视，企业到底应该怎么打市场？ 一个品类市场该什么时候进入？ 又该以什么方式进入？ 2011年娃哈哈推出启力功能饮料的时候， 满世界打着望远镜都找不到东鹏特饮 带着显微镜都看不见乐虎 说白了，那时候 这两个小盆友和娃哈哈，红牛一起撒尿玩的份都没有 现在呢 当年两个穿尿不湿的小弟弟 却成了能量饮料市场的老二和老三 东鹏特饮占比16，乐虎10 启力呢，据说除了在，不知是贵州还是广西 一年还能卖12个亿，要不是当地大经销商对启力情有独钟 启力就阿弥陀佛了 相比东鹏特饮一年50亿，乐虎30亿的规模 启力连能量饮料的排行榜都进不去 这是一个老二和老大打架 老二被整趴下 老三，老四偷偷崛起的故事。 当你想进入一个品类市场时 不是看这个市场有多大 而要看，这个品类市场是否存在战略打击时机 是否出现了出现了冲突 诸葛亮《隆重对》中说 天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛， 将军身率益州之众出于秦川则霸业可成。 《孙子兵法》说：胜可知，而不可为 这些讲得都是，善战者要等待时机。 胜可知就是战略上把握了主动权。 天下有变就是战略出击的时机。 胜不可为是指在战略时机不对的时候，不能强求胜利。 虽然你掌握了主动权，但并不代表你掌握了致胜券。 根据欧睿国际数据，2019年，我国能量饮料市场规模达427。75亿 从2014年至2019年近5年时间增长率高达15。02 这种宏观数据，只是说天下很大 但是你得看仔细，天下是很大，但有一寸土地是老天爷白给的吗 天下很大，中原很好，23都被曹操占领了 有你进攻的时机吗？ 2012年3月娃哈哈推出启力的时候 红牛在中国的市场没有露出什么破绽 不但没有破绽 还处于高歌猛进阶段 2012年，中国红牛全国销量第一次破百亿元； 2014年突破200亿销售，实现两年翻倍； 红牛从此前连续八年的不足2亿罐年销量猛增至55亿罐， 连续五年保持33以上增速 敌疲我打，敌进我退，敌退我扰 这是弱者挑战强者的基本战略思维 但娃哈哈强行推出启力 就好比关羽本来在荆州守得好好的 却非要去打曹操 刚开始自然兵强粮足，气势如虹 但是很快就陷入战略胶着阶段 再然后就，被两个名不见经传的品牌偷袭了大后方 关羽做梦也没想到 吕蒙那个病恹恹的老将，换了个听都没听过的白面书生陆逊 竟然把他干掉了 娃哈哈也万万没想到 三分能量饮料市场天下的竟然是东鹏特饮和乐虎 在能量饮料市场没有战略冲突的时候 娃哈哈强行进攻能量饮料市场 烧了好多钱，没捞到什么好处 从东鹏特饮和乐虎的角度看 娃哈哈却为东鹏特饮以及乐虎制造了冲突 娃哈哈和红牛之战，燃起了对国产能量饮料品牌的热情 如果没有娃哈哈和红牛之战 也就不可能有今天的东鹏特饮和乐虎 在二郎陈看来，选择进入一个品类市场的关键 不是看这个市场规模有多大 不是看这个市场增长势头有多强 而是看是否存在进入的战略冲突时机 当一个品类市场发生战略冲突的时候 才有机会发起挑战 这就是天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛 若天下没变呢？ 没变，你便在成都待着呗，吃着火锅唱着歌， 做你的蜀汉王，曹操管得着吗？ 进入品类市场的策略选择 娃哈哈的失败，主要在于策略上 选择了和红牛正面硬刚 结果被打得遍体鳞伤 什么叫正面硬刚？ 1、定价：启力当年和红牛一样，定价55。5元一罐。 2、产品硬刚：以标本兼顾，提神不伤身为卖点。 3、渠道硬刚：红牛出现在哪我就出现在哪。 4、识别色与红牛相反。红牛是金黄，启力深蓝。 启力竟然出了两种颜色，一个银罐，一个蓝罐。 据说银罐是为了对标海外红牛。 对一个新品牌来说非常烧钱，吃力不讨好的做法。 不是说不能硬刚 而是要看怎么硬刚 定位理论告诉我们 已经被别人占据的心智，不可被挑战 尤其是品类第一心智 因为心智的特征是厌恶改变！ 红牛在中国深耕几十年 到2011年的时候，大家对红牛的心智认知 困了累了喝红牛已经深根固蒂 在产品本身没有巨大创新情形下 想通过广告传播，正面硬刚 去改变消费者已经产生的品类心智认知 从而期望改变消费者的购买行为 这是非常困难，几乎是不可能的 其实不只是娃哈哈 很多大无畏的品牌英雄， 在手里有点钱的时候，都心痒痒想去硬刚。 我们第二，但是我们更努力的安飞士出租车 在靠这个定位取得业绩增长后就心痒 要正面硬刚赫兹出租车老大的地位 结果是，被正面硬刚，刚没了 讲到这，我又要搬《孙子兵法》了 孙子曰： 十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。 有10倍的兵力就把敌人围起来，耗死他，耗不死也会吓死 有5倍敌人的兵力，就可以和他正面硬刚，五打一都打不过，那就算死有余辜 哈哈哈 有1倍敌人的兵力，就分兵进攻。为什么要分兵呢，当然不是把自己平均分成两队 而是一虚一实，声东击西，让对手分兵防守，就可以造成局部4打1的战略优势。 实力相差不大，就只能打一个防御战。 兵力比敌人少，就赶紧逃哇，不逃等死吗？ 最后，如果明显自己实力打不过，那就远远躲着，哪里凉快哪里待着！ 哈哈哈哈哈哈哈 娃哈哈推出启力的时候 在这场战役上投入的兵力，并没有10倍与红牛 也没有5倍 也没有2倍 甚至还没有红牛当年的广告费多 以更少的兵力，进攻比自己实力更强的对手 这不是哪个啥 有一本书叫《商战》 还有一本书叫《战争论》 还有一本叫《孙子兵法》 这三本书，都讲了同一个道理： 论打架，大部分时候，上帝站在人多的一方。 在营销战略上启力犯下的错误 1、选择了一个正确的对手，但是没有做出战胜对手的正确战略 一开始热血沸腾，选择和红牛正面硬刚 但是粮草准备不足打了一年就发现好不下去了 第一年疯狂冠名《中国好声音》 到第二年，一看正面硬刚行不通 又走起了老路农村包围城市 在全国搞线下促销活动：启力扳手腕大赛 其实也不是什么农村包围城市的战略 这都是媒体吹出来的概念。 娃哈哈的主要渠道和团队都是在三四线城市和农村 对于娃哈哈来说，每年上至市场部，下至地方促销员 每年都要领任务下基层搞促销 换句话说娃哈哈的市场是一块块小区域市场拼凑起来的 到基层去，到一线去用人力拉动终端销售 是娃哈哈34年来最见效的办法 当高大上的广告攻势行不通时，他们自然就想起老办法。 这套老办法倒是灵。 只是这样一做又犯下第二个错误。 2。品牌传播降维打击错误 什么是品牌传播降维打击？ 本来不想用这个特装逼的词。 但这的确是一条很重要的营销策略定律 三线城市市场，要用二线城市的潮流做 二线城市市场，要用一线城市的潮流做 一线城市市场，要用国际潮流做 所以，天猫的设计，文案，事件营销，双11晚会 玩的都是国际潮流，请国际大咖 而拼多多玩的营销都是9。9包邮 拼多多，拼得多省得多 拼满100人就享9。9 如果启力的战略是真的对标红牛正面硬刚 瞄准的是一二线城市 那么，启力匹配的媒体资源，广告投放 明星代言就要走国际范 但是，从包装设计，到品牌概念，到品牌形象 到广告冠名，到终端渠道，到产品陈列，到POP促销设计 启力从来就没有一点国际范 如果有那么一丁点，那便是2013年，启力签约曼联 您觉得这是国际范吗？ 你想到什么？ 反正我想到的是： 什么是国际范？ 来看看红牛都冠名了啥？ 就这样的冠名策略，怎么能和红牛比呢？ 启力的冠名真的有策略可言？ 干了一年后，启力一看高大上玩不转 转身下沉做三四线市场 搞了一系列：扳手腕大赛，石头剪刀布大赛，足球宝贝选拔赛 不是说这些活动不好 而是不符合降维传播的定律 做三四线城市，就要用一二线城市的潮流来吸引 只有当消费者仰视你时 才会购买你 当他平视或俯视你时 看个热闹就走了 换句话说，如果在冠名中国好声音的2012年 就将活动下沉到三四线城市，配合中国好声音，搞一个区域选拔赛 那还不疯了？ 错误在于，投放中国好声音的时候，想做一二线城市 搞扳手腕大赛的时候，想做三四线城市 这就是田忌赛马：上等马PK上等马 红牛的上等马明显比娃哈哈强，三局下来，岂能不败？ 用上等马PK中等马，才是取胜之道 唉！ 说再多也没用！ 懂得人不说也懂 不懂的人累死我，他也听不懂 不说启力了， 来聊聊当年两个穿尿不湿的小弟弟 东鹏特饮和乐虎的营销策略：弱者的取胜之道 我觉得《孙子兵法》最重要的一条兵法 不是什么上兵伐谋，其次伐交，其下攻城 也不是什么出其不意攻其不备 也不是什么以正合以奇胜 对我等草民而言 最重要的一条兵法是少则能逃之，不若则能避之 这句话翻译过来就是：打不过你就装孙子，躲开 这么重要的一句话，古往今来，无数能人志士竟然看不见 装孙子并不妨碍你当英雄 刘备不装吗 孙权不装吗 青梅煮酒论英雄，刘备装得不要太好 孙权呢？ 曹操牛逼就向曹操称臣 刘备刚刚牛逼起来，就把妹妹嫁给他，叫妹夫！ 要不然怎么叫 孙子当如孙仲谋 不 生子当如孙仲谋 东鹏特饮原本只是龟缩在广东的一个地方性品牌 老板是原本是一个小经销商 东鹏饮料集团创办于1987年，和娃哈哈同一年成立。 但是一直默默无名。曾是一家国有老字号饮料生产企业，但被大家熟知的东鹏特饮却是在10年后才面世。而这一转变离不开东鹏饮料的董事长林木勤。 在接手东鹏饮料之前，林木勤曾在一个合资饮料企业工作过10年。 2003年，东鹏饮料决定从国有向私有化过渡，买下了公司的品牌和生产设备，自己主导做饮料，从2003到2010年，公司的产值从1500万元提升到2。5亿元。 在2012年前，东鹏特饮都只是归宿在广东的一个地方性品牌。 2012年在启力燃起能量饮料大战之后 东鹏特饮才等来了天下大变的战略冲突机遇 2013年开始，东鹏饮料进军全国市场，以深圳为营销计划中心，设立广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部，完成全国市场的基本布局。 所以在2012年启力刚上市时 拿着望远镜都看不见东鹏特饮 最重要的是，这两个穿尿不湿的孩子 并没有一上来就挑战老大 而是采取跟随策略 一点点往外拱。 东鹏特饮先集中火力，在广东省拱一片小小的天地 然后，向附近的广西市场拱。 在2013年，启力开始哑火的时候 东鹏特饮看准了这个战略北上的时机 签约谢霆锋，快速把战火烧到了长江以南实现了战略大扩散 转战全国市场一炮而火，当年饮用人数突破9亿人次。 另一个刚穿上尿不湿的孩子乐虎 乐虎的亲妈是达利园 中国著名山寨品牌 这里山寨是褒义词，准确地说应该叫 复制性战略跟随营销 达利园靠这个跟随战略，成功创建了可比克薯片对标乐视薯片 达利园蛋黄派对标好丽友蛋黄派 达利园凉茶和其正对标王老吉 达利园八宝粥对标娃哈哈八宝粥 达利园乐虎对标红牛 这是一个山寨王国 是快消界的腾讯。 复制性战略跟随营销，俗称山寨 达利园旗下品牌 做和你一样的产品，卖更便宜的价格 这其实是全世界中小企业最好的发展战略 注意，我说的不是中国，是全世界的中小企业的都是这样干 大部分中小企业，除非有特殊条件和机缘 否则根本就没有足够的实力去开创一个品类 在品类和品牌上跟随某个已经被头部企业教育成熟的市场 是最好的发展战略 风险地，成本地，发展快 靠成本优势，收割头部品牌不想要的市场。 和其正虽然挂了 但是乐虎却活得很好 现在已经占据10的市场份额 在营销上，乐虎实行了全球同步铺货的策略。品牌还与CBA等赛事合作，注入了运动基因，很好地塑造了品牌形象。 在这一系列布局下，乐虎迅速成为能量饮料市场的一匹黑马。开售的第二年，销售额便接近10亿元人民币。利用价格优势抢占了大量三、四线城市以及乡镇的市场份额。加上后来推出瓶装产品填补了以罐装为主导的运动饮料的空缺，满足了特定人群的消费需求。 从年销售额不足10亿到超30亿的营收，乐虎营收的年平均增长率高达42。17。该品牌5年累计销售额已突破100亿大关。 战术：广告最重要的不是创意，而是重复 困了累了喝红牛 一句多好的广告语，红牛竟然舍弃不用！ 你的能量超乎你想象 这句话的销售力明显没有前一句好。 红牛不用 东鹏特饮和乐虎就在牛粪里捡到了宝 企业一定不要听广告公司忽悠 现在是95后的天下，我们的广告语太土了，今年要换一换 当别人对你说这样的话的时候 一定要保持清醒，保持冷静 广告最重要的 广告最最重要的 广告最最最最重要的 不是创意 而是重复 重复，重复，重复 要重复到90的人，碎片话看到你是就能记住 比如 怕上火，就喝你懂得 比如 今年过节不收礼，收礼就收你懂得 比如 我们不生产水，我们只是你懂得 重复到消费者听见你1秒就想捂住耳朵喊 你别说了！我知道，只收脑白金，只收脑白金 大部分品牌在一句广告语 只被30的人记住时，就换了新广告语 结果，等于从零开始。 广告公司以卖创意为生 如果你一句广告语用20年，那它就没活干 如果你一条片子用10年，那它就没有收入 所以 以创意为生的广告公司总是在建议客户每年换创意 结果 越换越差，越差越换 以营销策略公司则不一样 它只关心卖货，而不卖创意 能卖货的创意，就是好创意 就是该坚持的好创意 娃哈哈启力就是这样 口号年年换 包装年年换 战略思维混乱，战术思维盲干 一会儿正面硬刚搞蓝罐，银罐 到现在一看 还不如两个尿不湿小弟跟着干金罐 对娃哈哈启力而言 就像做了一场能量饮料之梦 梦幻开局，梦醒退场 启力退出来了 东鹏特饮喊了一句：年轻就要醒着拼 虽然现在喜滋滋地准备上市 但是，拼还是要接着拼的 现在也谈不上三足鼎立 红牛依然是老大，如果不是这几年困于 中国红牛和泰国红牛的商标之战 东鹏特饮和乐虎也未必能吃到这块肥肉 对于一个成熟的品类市场 新进者一定要抓住战略冲突时机切入 而不能盲目自信，或盲目悲观 娃哈哈推出启力也过了9年了 现在宗小姐上台，全面执掌市场部 是否会带来新的改变也未可知 如果哪一天，启力杀个回马枪 东鹏特饮和乐虎也未必扛得住 毕竟，瘦死的骆驼比马大 其他一大堆品牌如，战马，体质能量，XS，魔爪也在觊觎这块肥肉 秦失其鹿，天下共逐之 项羽选择与秦正面硬刚 刘邦选择绕道迂回 鸿门宴先避其锋芒，后明修栈道暗度陈仓 最后鹿死谁手，尚未可知 商场如战场 也许就是这样 往往正面硬刚的失败 而绕道迂回者胜利 既令人叹息，也令人深思 文中多次提到战略冲突一词 这个概念来自叶茂中大师的《冲突》理论 如果你也喜欢这本书，私信我免费获取电子版
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