美国消费者新闻和商业频道(CNBC)报道，可口可乐公司CEO詹姆斯昆西19日表示，由于原材料价格上涨，该公司打算提高产品售价。＂我们在2021年有很好的对冲措施，但2022年的压力越来越大，因此价格必须有所上涨。＂昆西说。 就这么一说，可口可乐涨价竟然立马上了热搜榜，引炸了一批网友—— 像极了可口可乐在1985年宣布改变可口可乐口味的时候所引发的轰动，在消息发布仅过了一周时间，可口可乐平均每天就能就接到5000个消费者投诉电话，3个月过后，平均每天能借到8000个投诉电话。不仅如此，美国人民为了能让可口可乐不改变原来经典的口味，甚至举行了游街活动…… 可口可乐当年花费400万美元研发的新可口可乐，不仅给当时可口可乐的品牌形象造成了巨大的打击，还给了百事可乐一个千载难逢的机会，在第二年销量就超越了曾经遥遥领先的可口可乐。 连宣布推出新口味都能掀起消费者抗议的可口可乐，如今公然提出＂涨价＂的消息，消费者真的能接受吗？ -01- 其实可口可乐早就在＂暗地里＂涨价了 在消费者的角度上来看，他们所理解的涨价是在现有产品的基础上加价，就像海底捞在2020年疫情过后，半份土豆涨价后13元，合计一片土豆1.5元，立马让消费者＂讨论＂上了热搜。 如果在食品饮料快消品行业用直接加价的方式这么干，大概率是要被消费者＂逐出＂楼下的便利店的。 在食品饮料快消品行业，如果品牌方希望通过＂涨价＂的方式来增加营收，一般会通过三种方式—— 1. 换包装 在食品饮料快消品发展的前20年里，如果品牌方想要＂涨价＂，通常会通过「包装升级」的手法，让消费者在接触新包装时，产生了一种仪式感，会让消费者在潜意识里把新包装和旧包装做一个「隔断」。 在那个新的产品形式还不多的年代里，「包装升级」成为了品牌方涨价最好的选择。 换包装的本质，就是通过「升级」的概念影响消费者的潜意识。 2. 换规格 随着品牌方对消费者需求的理解越来越深入、越来越细分，消费者的消费意识也不断地升级，通过「包装升级」来涨价的手段已经没办法影响消费者了。 于是品牌方通过对「场景」的细分，针对不同的场景生产不同规格的产品。当年也是可口可乐率先推出了家庭分享装，切入家庭聚会的场景，这个动作甚至带动了整个饮料行业的增长。 换规格的本质，就是满足不同场景的需求。 3. 换品牌/概念 当互联网时代来临，消费者所反馈给品牌方的数据越来越精准，日常的消费场景大部分产品都能够满足的时候，就需要找到新的细分需求，通过新的产品或品牌来满足消费者的特定需求。 可口可乐在郭思达作为CEO的时期，曾经提出过一个理念—— 可口可乐的竞争对手不只是碳酸饮料，而是其他所有饮料，可口可乐争夺的不是碳酸饮料的市场，而是消费者的胃。 从此可口可乐开始向多品牌战略发展，打造一个高端的新品牌，比起在原产品的基础上涨价，对品牌长久的帮助要大的多。 其中一种常用的方式，就是在原有的产品上做「1 1创新」。例如可乐 咖啡、可乐 水果、可乐 茶、可乐 酒……等等。 尤其是在目前这种「话题为王」的时代，品牌的创新既能够通过＂猎奇心理＂带来和消费者之间的互动，又能够通过反馈快速测试产品的可行性和需求的真伪。 而且「1 1创新」带来的增值感，往往不会引起消费者对高价格的反感。 -02- 如何让消费者接受涨价？ 你有没有发现，在不同的环境下，相同的产品可以卖不同的价格，而且能够被消费者广泛的接受。 一瓶可乐在夫妻便利店是2块5，在7-11是3块，在餐厅是5块，在麦当劳是9块，在酒吧或KTV是12块，在旅游景区尤其是某座山的山顶是20块…… 你有没有发现，在不同的季节下，相同的产品也可以卖出不同的价格，而且能够被消费者广泛的接受。 比如淡旺季的机票、淡旺季的水果、淡旺季的衣服…… 所以商品的价格可以涨价，但是你得给出一个合理的理由，而且这个理由行不行，企业说了不算，必须是消费者认可的合理才行。 产品在不同的环境卖不同的价格，在不同的季节卖不同的价格，这种方式被称为——动态定价。 所谓动态定价，就是＂企业根据市场需求、自身的供应能力等因素，将同一商品的价格进行调整，销售给不同的消费者或不同的细分市场，以实现收益的最大化＂。 那么如何通过动态定价给消费者一个消费者认可＂涨价＂的理由呢？有这三种方式。 1. 满足个性化（一级价格歧视） 就拿可口可乐来举例，可口可乐推出的复古风味产品，主要在像盒马鲜生、沃尔玛、进口超市等中高端大型卖场售卖，这类就属于个性化的产品，满足小而美的需求。 这款产品售价是18—25左右，任何人都会觉得贵，但是他独特的复古包装，还有不同于日常的口味，总有人为了＂拔草＂去尝试一下，也总有人需要在特定的、重要的场合用这类产品彰显品味和个性。 消费者愿意为了个性化，付出18-25的价格，这个价格带也是当下消费者愿意付出的最高价格。 2. 量大优惠、多买多得（二级价格歧视） 这个就非常好理解，价格的差异基于你买的量有多少。 前面我们提到的可口可乐推出的「家庭装」，主打的是＂加量不加价＂的理念，让消费者接受＂买得越多越便宜＂的理由。 同样，最近流行的「小包装趋势」，主打「精致颜值」 「健康」的理念，消费者购买的数量少了，但是单价却是在提升的。 就像可口可乐600ml的规格卖3元、2L规格卖6元、200ml的规格卖1.5元。既秉承了「量大优惠，多买多得」的理念，又能通过不同的包装规格满足不同场景的需求。 3. 越抢手越值钱，越好的体验越值钱（三级价格歧视） 如果你去看歌剧，剧院里只有一家商店，没有别的选择，在这里买一听可乐，可能比好市多超市贵好几倍，你会不高兴吗? 可能会有一点吧。 不过，从现实情况来看，其实大多数人都是可以接受的，毕竟剧院收费高，是因为他们有垄断嘛，这里的供需关系本来就不平衡，贵一点，也能接受。 所以前面提到的，一瓶可乐在夫妻便利店是2块5，在7-11是3块，在餐厅是5块，在麦当劳是9块，在酒吧或KTV是12块，在旅游景区尤其是某座山的山顶是20块……绝大多数消费者在同样的情形下，都是可以接受对应的价格的。 说明在这些场景下，之所以消费者会选择可口可乐，说明它对消费者来说是抢手的、稀缺的、能够带来更好体验的产品。 为什么以上这三种形式的定价都能让消费者接受呢—— 因为这三种方式在某种维度上做到了「公平」，让消费者觉得它们合理。所以，消费者没什么好抱怨的，心照不宣地接受这三种价格歧视，并且让它们成为动态定价策略的成功典范，一直延续到今天。 -03- ＂涨价＂的经典案例 中国本土的食品饮料快消品牌，能够通过单品突破百亿销量的屈指可数，「六个核桃」就是其中之一，为什么要拿六个核桃来举例呢，因为六个核桃接近60%的销售额，都是通过＂涨价＂的方式带来的。 「六个核桃」在初期能够找到市场的生存机会，是通过「高考」的场景和「健脑」的定位，稳准狠地切入了学生和家长的市场，利用认知和需求优势，很快就得到了消费者的认可。 在2010年前后，六个核桃有做了一个关健的动作—— 「六个核桃」将180ml✖️20罐，之后升级为240ml✖️12罐的礼品包装，定价70元左右，作为春节前后的送礼产品推出市场。 对所有快消品牌来说，春节都是一个增加销售营收必不可少的水头，但六个核桃并不只是这么认为，在体量并不大的时期，六个核桃选择在「冀鲁豫」地区作为根据地，逐渐向南方扩展，最终实现全国化。 为什么是冀鲁豫呢，在前期的调查中，六个核桃发现以河南为代表的冀鲁豫地区，有着非常浓厚的送礼文化，逢年过节走街串巷看亲戚的习俗几乎是当地的日常，送礼的价值一般都在200元以内。 所以「六个核桃」希望通过礼品包装，来打开冀鲁豫市场。但仅靠礼品包装本身是不够的，真正实现重大突破的，其实是六个核桃产品本身的「铁罐」优势。 六个核桃在发展初期和其他产品最大的区别在于，六个核桃的产品是以「铁罐包装」为主要形态出现的，「铁罐」在礼品包装中，最大的优势就是——重。 可想而知，在送礼氛围浓厚的地区，送礼的意义在于表达对对方的重视度，但是太贵重的礼品又会带来很大的经济压力，所以一份既厚重、有具备性价比的礼品，在当时的冀鲁豫地区来说，是一个稀缺品和抢手品。 「六个核桃」礼品包装里沉甸甸的12个铁罐，加上70元的定价，超高的性价比让「六个核桃」在短短3年内就实现了60亿的销量。 所以结合前面所说的，六个核桃巧妙地利用三个＂涨价＂的方式—— 1. 个性化 利用「健脑」的需求和「高考」的场景，满足了消费者特定的需求，所以六个核桃在初期就能够卖到4元一罐。 2. 量大优惠、多买多得 利用礼品包装，让消费者感受到量大优惠、多买多得的购买体验，增加了人均购买量。 3. 越抢手越值钱，越好的体验越值钱 利用产品本身的包装优势，给送礼需求提供了一个全新的方案，在送礼体验上给消费者提供了强烈的满足感，让礼品包装直接成为六个核桃打开全国市场的关键点。 -04- 总结 可口可乐所说的涨价，大家大可不必太过敏感。 但从「涨价」背后的原理，以及可口可乐、六个核桃案例带给我们的启发，大可以判断一个产品的定价是否是合理的，是否能够帮助品牌和企业打开一条赛道，创造下一个奇迹。 也希望经销商能够通过包装，来判断一个产品未来的可能性，是否能够帮团队、帮公司提高选品的能力，找到下一个突破百亿的新兴品牌。