徐敬东（孝感徐敬东简介） 2016年，CityOn熙地港（西安）购物中心（以下简称熙地港）开业，作为美国塔博曼集团联合王府井集团股份有限公司在中国大陆地区打造的首个商业项目，开业以来就给西安商业带来了无限惊喜。除了当时在西安首创式的将王府井百货引入购物中心之外，还携手诸多快时尚品牌，打造西安快时尚消费第一目的地的标签引人注目。 将近六年的时间，熙地港及其所处商圈发生了翻天覆地的变化：项目从最初的购物中心单打独斗，再到陆续写字楼、智选假日酒店、洲际酒店的开业形成的多元客群。行政中心商圈也成为仅次小寨、南门之后的西安第三大商圈。 当下我们再回首熙地港，无论是作为开启西安品质购物中心的消费场域，还是打造地标式商业建筑，依然具有实际意义。据悉，在2021年春节期间，熙地港销售额同比提升50%，客流同比提升20%。在面对着消费回流、快时尚今非昔比、数字化消费趋势的市场环境下，熙地港做了什么，又将会有哪些变化？我们有幸采访到西安熙地港购物中心的总经理徐敬东先生，道出熙地港开业六年保持长青的秘籍。 约徐总的地方在他的办公室，可以俯瞰行政中心商圈的中央环岛，对面则是大融城，颇有些戏剧性的味道。我们开门见山的提出＂熙地港是如何保持长青＂的问题。 CityOn熙地港（西安）购物中心总经理 徐敬东 ＂熙地港是2016年开业的，在今年的四月底就即将迎来第六个年头。从时间维度来说，2016年的熙地港在彼时也是西安少有的大型购物中心项目。因此无论从品牌、项目硬件，还是动线规划，都称得上独树一帜。我们也得以在2016-2018年间，保持着持续的增长。在这期间，也持续吸引到大量家庭客群和年轻时尚的女性消费者＂徐总说到。 ＂自2018年起，西安商业项目井喷，无论是SKP、大悦城还是我们的邻居大融城，都是在那一阶段陆续开业的亮点项目。基于城市多商圈的兴起，我们在2018年起做了消费客群的定位调整，从原来的全客层定位，逐渐深入到新一代消费者和年轻的家庭客群。包括我们的营销活动，在这期间也着重围绕着年轻时尚的家庭客群进行＂，＂直到2020年遇到了疫情，对全球的零售行业都是巨大的打击。在复工之后，我们主要任务就是通过租户经营和有意义、有价值的营销活动来帮助顾客恢复消费信心。 时间维度之外，徐总认为熙地港的长青还在于它的区位优势。在区位上，熙地港所处的行政中心商圈属于西安的门户商圈，无论是距离北客站还是机场，都非常方便。当然，伴随着经开区的快速发展和良好的营商环境，也让行政中心商圈发生了显著的变化。 2014年尚未开业的熙地港 徐总回忆，在2016年前，这边白天也是很少的车辆，而到了晚上八点后路上更是冷清。但随着区位交通的便捷和区域人口变化，以及大融城的开业、汉神的逐步提升，整个行政中心商圈逐渐形成规模。整个客流的活跃度提升了不少，也带来了很多新鲜客流。同时周边新增了不少写字楼、酒店，包括新的住宅项目。基于以上的商圈优势，＂我们希望给顾客提供一种宾至如归的感觉，包括在购物中心内打造舒适的环境，因此我们在停车场、地铁通道的打造上一直非常花心思，希望可以打造成顾客来这里的第一个会客厅＂。 徐总从时间及地缘优势上，帮我们梳理了熙地港当下依然火热的原因。但事实上，我们发现简单的去用一段话是无法解释熙地港为何依然可以获得当下年轻人的喜爱。因此，我们开始围绕着品牌、市场活动以及数字化营销方面，试图更深入的了解熙地港。 快时尚一直是熙地港零售业态的标签之一，在2016年那个快时尚占据年轻主流消费的时代里，熙地港携手ZARA及其多家副牌ZARA HOME、Stradivarius、Bershka、OYSHO、Massimo Dutti，Forever21，GAP，H&M及其副牌Monki，UR等诸多快时尚品牌入驻，令人大开眼界。 然而，随着Forever21撤出中国区市场、Inditex集团将Stradivarius、Bershka、PULL&BEAR旗下3个品牌关闭所有中国门店后，可以看到快时尚品牌在整个全球行业的紧缩。也让外界对于西安快时尚品牌最集中的购物中心熙地港格外关注。 不过这种撤店情况似乎对熙地港的影响也并非是消极的。在2019年Forever21撤出熙地港之后，项目对原有的铺位进行分割，分别引入了丝芙兰SEPHORA、APM和NIKE750。＂我们重新引入的三个品牌无论是业态范围还是销售额，相较于此前都要更高，这对于我们是喜闻乐见的。通过新品牌的引入，也适应了当前的市场变化，例如丝芙兰SEPHORA的加入就帮助我们补足了北郊顾客对于美妆业态需求＂。 接替Forever21的丝芙兰SEPHORA 当下FILA已经接替了原有bershka的位置。据徐总所述，FILA的入驻相比应该有更好的销售。对于快时尚当下的发展，徐总也道出了他的看法＂我们对于快时尚品牌并非采用一刀切的概念，在2020年复工之后仍然有一部分快时尚品牌取得了较好的业绩增长。又例如近期优衣库的母公司日本迅销的总市值达到10.8725万亿日元，首次成为服装行业的全球总市值榜首。诸如此类市场认知度高、消费者喜闻乐见的品牌，我们也会积极引入。＂ 国际品牌之外，熙地港还在关注国内具有潜力的新零售品牌。在去年，熙地港就引入了西安首家KKV。作为国内新零售集合店的代表，KKV在资本的加持下迅猛发展，通过其标志性的集装箱场景化设计以及馆内丰富的食品、美妆个护、文具、玩具、饰品等，迅速在一线及新一线的购物中心里布局。在小红书、大众点评上也不乏前来打卡的社交分享型顾客。 像KKV这类迎合市场趋势的新零售品牌，也是熙地港给消费者带来的不同体验。 今年的春节期间，熙地港带来了＂熙攘长安＂第三季，相较于前两季主要以美陈形势呈现的熙地港独家IP文化，第三季则是联合＂华清文创＂共同举办。 熙攘长安第三季主KV 熙攘长安是熙地港在2018年推出的新春IP，第一季主打长安108坊，为了能够让顾客深度体验打造出了沉浸式的坊市场景；第二季则是围绕着丝路主题，将古丝绸之路上的月牙飞天、长安集市等场景悉数呈现，打造出了一场＂大唐西域记＂ 熙攘长安第一季 熙攘长安在字面上也与熙地港本身的品牌案名呼应：兴盛繁荣熙攘的第一消费目的地，同时也是顾客的温馨港湾。熙地港正是希望，通过打造＂熙攘长安＂的新春主题活动，能够给消费者带来不一样的购物中心体验，同时也希望能够给行业带来更多活动启发。 对于任何一个原创活动来说，做到第三届都比较困难，一方面取材范围更小，另一方面也面临着消费者的审美疲劳。相较于其他城市，西安本身的历史文化底蕴非常深厚，十三朝古都的文化故事也是购物中心可以发掘的元素。在2019年《长安十二时辰》成为现象级影视之后，更是让熙地港的团队肯定了自己的想法。因此，从2019年开始，熙地港正式推出了自创主题IP＂熙攘长安＂。 关于熙攘长安的创意，徐总也有自己的看法＂大部分购物中心都会去做PR活动，初衷是希望给消费者带来综合的获得感，熙攘长安活动主题的提出，也是基于这样的想法。＂ 在过去，熙地港也曾引入多个IP，打造出例如《超级飞侠》、《汪汪队立大功》等IP类主题活动。但在徐总看来，这种主题性的IP活动很容易被复制，同时参与的消费者大多是与IP产生共情，对于购物中心而言，往往在做完之后很难与消费者产生更多情感联系。＂我们分析过，当下大部分的中产阶级在物质需求方面，都很容易通过消费来满足。因此顾客在逛商场时，会提出更多文化精神层次的要求。基于此，我们开始有意识的尝试做一些文化类的创意活动＂。 本次与华清文创的联合也是一种文化的递进，无论是还原的六大主题场景＂羽衣琵琶、古筝乐坊、皇家箜篌、御式茶道、御式花道、御式香薰＂，还是提取了《长恨歌》元素的历史舞剧，亦或是集合＂皮影、糖人、面塑、秦腔＂的长安非遗市集，都让人看到熙地港在追溯传统文化方面的精雕细琢。 熙攘长安第三季现场活动 ＂我认为第三届达到了一个文化的穿透力和延展性，在我们看来也达到了既定的预期效果，通过艺术文化的呈现，给顾客带来了不一样的精神享受。＂文化是一个很抽象的概念，对于商业项目来说，通过美陈、演绎将长安文化具象的让市民感受，成为熙地港在熙攘长安IP活动中的主要使命。 熙攘长安系列不仅仅是一场丰富动人的营销活动，在2020的特殊年份，更多的也为顾客提供了幸福的港湾。今年的新春佳节政府提出就地过年的号召，熙地港积极响应，在原本充满文化艺术色彩的主题中，加入了＂团圆西安年·这里一样也是家＂的温情概念。让更多不能返乡回家过年的顾客在熙地港感受到家一样的温暖和关怀。 除了熙攘长安，在接下来的三月又将迎来熙地港的另一个重要节日——花瓣节。花瓣节是熙地港在3.8妇女节档期里打造的一个IP促销活动，不仅在寓意上是向女生们致敬，希望她们可以像花一样的美丽，同时在活动促销方面，也希望顾客可以＂花一半的钱＂还能够享受到原有的商品和服务。 据悉今年的花瓣节上，熙地港还将通过创意美陈、女性关怀等多角度为女性顾客带来更多场景式体验，依然值得关注。 熙地港开业后，积极致力于实施精细化运营管理深度参与到租户的人货场活动管理，形成与租户经营共担共享的密切经营方式，充分发挥租户品牌的经营能动性，并通过顾客意见测评，反馈提升现场经营，从顾客意见出发回归顾客满意度。 我们会给租户建立一个管理机制，形成优质租户奖励体系和顾客评价反馈名单，尤其是关于顾客的服务项目。＂我们希望不仅仅是销售的提升，更重要的是给顾客是否带来了舒适感＂。在徐总看来，当下购物中心同质化严重，只有通过这些服务的细节，才能够让顾客有种宾至如归的体验感。而这也恰逢今年春节国家提出的＂就地过年＂，熙地港正是通过六年的坚持，才在这样特殊的春节里脱颖而出，成为当地顾客节日期间生活和活动的首选商业项目之一。 据悉，在今年疫情后，不少商户面临着现金流、客流少等问题，熙地港则在复工之后给到了租金的直接减免。同时通过不同的节点促销，给到特定业态贴补，进行独家促销的活动让利给消费者，实现了三方的共同受益。除此之外，熙地港还在通过广告位、场地租赁、平台宣传，给到场内租户更多地发声展示机会。 与钻戒品牌I Do在停车场联合打造的女神车位 租户之外，则是对消费者的无微不至。 除了前文徐总说到的停车场打造，熙地港还在通过母婴室等硬件升级，提供多种会员服务。而这其中还包含了很多独创性的服务措施，例如联合饿了么打造的＂骑手之家＂、联合首汽约车打造的＂品质出行服务站＂、联合保时捷打造的＂保时捷充电空间＂、游客休息区、营业前顾客等候服务区、动画光幕、艺术长廊等多种形式和内容的顾客服务和综合五官体验内容。不仅是对顾客的精细化服务，同时通过与不同领域的资源合作，进一步增加项目的影响力。 而这一切的优化、升级和跨界，都是为了能够给顾客提供一个＂舒适＂、＂信赖＂、＂感动＂的购物环境。 2020年初，疫情的到来加速了实体商业数字化的变革。购物中心纷纷推出线上直播、线上销售等在线业务。然而随着线下复工，实体商业真实的认识到，线下依旧是自己的主战场。 在徐总看来，熙地港选择了一种递进式的接纳。例如购物中心与百货不同，很难参与到品牌商品的经营，但是可以通过平台渠道力量，给到品牌更多曝光的机会。而这也正是熙地港在疫情之后的双核零售策略。 一方面，在尚未复工期，鼓励商户开通线上渠道，通过微信小程序，建立顾客与品牌店铺/店长的直接联系，让疫情期间不方便消费的顾客，还能够享受到品牌一对一的专享服务。另一方面，熙地港还在通过数字化营销，给商户带来多种渠道的资源曝光。通过3个SPEAK ，告诉顾客我是谁，我有什么东西，我有多精彩。 熙地港公众号探店栏目《熙游记》 首先，为了满足顾客的在线需求，他们通过抖音、微信小程序发起＂熙货直播间＂，通过与本地KOL博主与明星店长的联动，帮助品牌进行商品曝光。其次，熙地港也为会员开通了在线小课堂。 同时熙地港还在通过打造探店栏目，让线上顾客可以更近距离的产生＂体验感＂。例如在2017年，熙地港就在微信公众号里推出了特色栏目《熙游记》，通过图文并茂的形式将店铺的产品、形象呈现给线上端的读者。在疫情到来后，熙地港对《熙游记》栏目进行创新升级，将原本的图文形式升级成为了视频形式，同时也通过粉丝在线报名的形式，进行熙地港体验官的邀约，以此来产生真实的分享内容。 熙地港的小红书在用年轻人的方式分享 ＂购物中心是一个平台，我们希望成为顾客与品牌之间的载体，熙地港通过抖音、小红书、微信公众号等渠道，对项目和品牌进行发声。同时通过打造城市级的营销事件活动，或者是针对特定客群的活动，来实现目标客群的数字化营销。针对不同品牌，在不同时间段，面对不同群体，呈现出不同的活动话题＂。在徐总看来，这才是购物中心区别于其他实体商业，可以呈现出最有趣的一面。 整个访谈进行了一个多小时，＂温度和舒适＂反复被徐总提及。 在他看来，熙地港就是要与顾客做朋友，虽然这看起来很＂广义＂。但是熙地港正是通过有温度的品牌、有温度的活动、有温度的服务来与顾客建立一种情感联系。＂不辜负消费者的到来＂是熙地港格外看重的，无论是周边的居民还是开车/地铁专程前来的其他区域顾客，熙地港都希望可以通过一种温度，让顾客不虚此行。 或许最平凡的才是最珍贵的，熙地港为何长青？我们已有了答案。