文案是做什么的（文案主要是干什么工作）

　　编辑导语：随着互联网信息的更新迭代，常用的文案套路已经不管用了，文案也需要输出创意。同时，文案在具备文字撰写和创意能力之外，也要具备策略思考能力，这样有助于明白用户诉求，写出真正能够解决用户问题的文案。
　　电影《无问西东》里，张震饰演的张果果，代表广告公司向亿家奶粉提案。
　　开始时客户兴致盎然，但当他提出广告应主打营养而非安全时，客户顿时丧失了兴趣。最终提案失败，客户丢了，张果果也引咎辞职。
　　这里的主打营养or安全，说的就是广告的策略，如果策略不对，哪怕文案再精彩，客户可能连看都不会看一眼。文案与策略，就像是0和1。
　　有0没1，满地飘零，就是0分；有1没0，一无是处，最多1分，只有0和1合在一起，才能组成万万千千，共同扭转局面。
　　策略是方向，是枷锁，文案是舞蹈，是带着枷锁的舞蹈，只有按照策略指定的方向，文案才能接着奏乐接着舞。广告公司的提案工作，前半部分常常是策略负责，包括市场分析、政策研究、竞品分析、客群研判以及自身的分析、定位等，然后基于这些提出目前面临的问题和解决对策，这些通常称之为前策。
　　基于这一系列推导，策略会提出一个类似解决问题的核心诉求，例如前文提到的主打营养还是安全，然后经文案加工创作成最终的广告文案。
　　因此文案在具备文字撰写和创意能力之外，也要具备策略思考能力，这样才能理解传播的目的和诉求，写出更有助于解决问题的文案，而不是仅仅卖弄文采。所以是否具备策略能力，也是划分初级文案和资深文案的分水岭之一。
　　很多文案闷头干久了，常常也会忍不住抬头自己辨方向，开始望向上游，在感性的创意之外，思考一些理性的东西，比如数据分析、竞争关系、问题的发现和解决等等，此时的文案就开始具备策略思考能力了。
　　毕竟，一个优秀的文案总是喜欢独立思考的，另外也不可能总是依赖别人为你指明方向。
　　所以说。这里，有一个私藏了很久、一直很喜欢的竞标方案（地产广告类），策略表现堪称经典。很巧，也是来自成都。
　　PPT选择的底版和色彩就与众不同，厚重知性气质感。
　　很谨慎的选择字体，色彩组合和语感的推进方式比如一再强调某个时间还下划线标红加粗。
　　做文案迟早要遇到卖的问题，怎么卖也是文案的心理逻辑技巧。
　　好东西不能一上来就完全抖开包袱，必须要层层打围，而围的问题又必须是听案者正在火烤的问题（解决听案领导开小差玩手机；也解决不是为卖创作而卖创作）。竞标对象是成都一个3。8亿别墅的楼盘，3。8亿是什么概念？要知道汤臣一品的均价是1。6亿，所以放眼全国也算得上是极高端了。
　　方案开篇就提出了项目面临的首要问题：调性太low，不值3。8亿。
　　要解决这个问，得先解决如下问题：3。8亿的调性应该怎样？人群接受的标准在哪？找怎样的载体去呈现项目调性？广告画面？案场布置？项目物料？调性若上去了，怎样扩大其接收面？广告渠道增加？广告更频繁？
　　然后又提出第二个问题：蓄客手段常规化，无法解决销售难题。
　　要解决问题二，得先解决如下问题：蓄客对象是谁？哪种级别的有钱人？分布在哪行哪业？共性特征在哪？哪种线下公关活动足以吸引这类客群？越大气、越奢华？罗列出有钱人的最新出入场合和享乐方式，预想下一年的最新趋势，以此区隔常规化。
　　紧接着方案用三个洞察引出两个课题：
　　对地产奢侈品的概念重新区隔化，强调3。8亿别墅的调性与普通别墅的调性绝对不一样的观点（现在的调性看不出任何区别），作为整个案子的立意落脚点，以此展开后面的商业课题讨论。
　　从产品洞察和品牌洞察两方面，引出如何提升项目品牌美誉度这一商业课题（课题1），提出业态不清晰、品牌形象模糊、行业内认知低、片区形象及资源不占优势、无值得传播的话题五个问题。
　　从市场洞察引出如何提升项目的销售速度这一商业课题（课题2），肯定项目物理优势的市场认知和集团品牌传播、让利活动、较佳的案场体验的已有推广策略，提出广告效果不大、线下活动吸引力下降二个问题。
　　然后方案便针对这两个课题给出了解决之道：
　　课题1的解决之道：
　　重新精准定位，囊括视觉和物料两方面的创意展示，解决品牌形象模糊的问题；众媒体参与的品牌建设，解决行业内认知低的问题。
　　课题2的解决之道：
　　如何引当地的富豪来？如何引外地的富豪来？如何催来了的富豪买？对此提出了解决问题的13个锦囊。
　　方案站在对方人设的角度，一环环铺陈，一方面引出自己想推出的点；一方面让甲方看到之前的问题如何成为了现在的路障。
　　成都的当年应该不大的一个广告公司或工作室作的案，这么闲庭信步、好整以暇的节奏，似乎也只能发生在成都这样的城市。
　　当时讲稿完后就完胜而定标他们，但未知后续执行情况，也不知它们现在存续情况。
　　用心营造讲稿步骤，发动心理博弈战，不仅完成自己的观点输出，还中途埋伏了选择别家的隐忧。
　　当年的创作系列也是可圈可点，让甲方觉得创意并不是只为乙方做脸。
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