文案是做什么的（文案主要是干什么工作）

　　编辑导语：随着互联网信息的更新迭代，常用的文案套路已经不管用了，文案也需要输出创意。同时，文案在具备文字撰写和创意能力之外，也要具备策略思考能力，这样有助于明白用户诉求，写出真正能够解决用户问题的文案。
　　电影《无问西东》里，张震饰演的张果果，代表广告公司向亿家奶粉提案。
　　开始时客户兴致盎然，但当他提出广告应主打「营养」而非「安全」时，客户顿时丧失了兴趣。最终提案失败，客户丢了，张果果也引咎辞职。
　　这里的主打＂营养 or 安全＂，说的就是广告的策略，如果策略不对，哪怕文案再精彩，客户可能连看都不会看一眼。文案与策略，就像是＂0＂和＂1＂。
　　有0没1，满地飘零，就是0分；有1没0，一无是处，最多1分，只有0和1合在一起，才能组成万万千千，共同扭转局面。
　　策略是方向，是枷锁，文案是舞蹈，是带着枷锁的舞蹈，只有按照策略指定的方向，文案才能接着奏乐接着舞。广告公司的提案工作，前半部分常常是策略负责，包括市场分析、政策研究、竞品分析、客群研判以及自身的分析、定位等，然后基于这些提出目前面临的问题和解决对策，这些通常称之为「前策」。
　　基于这一系列推导，策略会提出一个类似解决问题的核心诉求，例如前文提到的主打「营养」还是「安全」，然后经文案加工创作成最终的广告文案。
　　因此文案在具备文字撰写和创意能力之外，也要具备策略思考能力，这样才能理解传播的目的和诉求，写出更有助于解决问题的文案，而不是仅仅卖弄文采。所以是否具备策略能力，也是划分初级文案和资深文案的分水岭之一。
　　很多文案闷头干久了，常常也会忍不住抬头自己辨方向，开始望向上游，在感性的创意之外，思考一些理性的东西，比如数据分析、竞争关系、问题的发现和解决等等，此时的文案就开始具备策略思考能力了。
　　毕竟，一个优秀的文案总是喜欢独立思考的，另外也不可能总是依赖别人为你指明方向。
　　所以说。这里，有一个私藏了很久、一直很喜欢的竞标方案（地产广告类），策略表现堪称经典。很巧，也是来自成都。
　　PPT选择的底版和色彩就与众不同，厚重知性气质感。
　　很谨慎的选择字体，色彩组合和语感的推进方式——比如一再强调某个时间还下划线标红加粗。
　　做文案迟早要遇到卖的问题，怎么卖也是文案的心理逻辑技巧。
　　好东西不能一上来就完全抖开包袱，必须要层层打围，而围的问题又必须是听案者正在火烤的问题（解决听案领导开小差玩手机；也解决不是为卖创作而卖创作）。竞标对象是成都一个3.8亿别墅的楼盘，3.8亿是什么概念？要知道汤臣一品的均价是1.6亿，所以放眼全国也算得上是极高端了。
　　方案开篇就提出了项目面临的首要问题：调性太low，不值 3.8亿。
　　要解决这个问，得先解决如下问题：3.8亿的调性应该怎样？人群接受的标准在哪？找怎样的载体去呈现项目调性？广告画面？案场布置？项目物料？调性若上去了，怎样扩大其接收面？广告渠道增加？广告更频繁？
　　然后又提出第二个问题：蓄客手段常规化，无法解决销售难题。
　　要解决问题二，得先解决如下问题：蓄客对象是谁？哪种级别的有钱人？分布在哪行哪业？共性特征在哪？哪种线下公关活动足以吸引这类客群？越大气、越奢华？罗列出有钱人的最新出入场合和享乐方式，预想下一年的最新趋势，以此区隔＂常规化＂。
　　紧接着方案用三个洞察引出两个课题：
　　⊙ 对＂地产奢侈品＂的概念重新区隔化，强调＂3.8亿别墅的调性＂与＂普通别墅的调性＂绝对不一样的观点（现在的调性看不出任何区别），作为整个案子的立意落脚点，以此展开后面的商业课题讨论。
　　⊙从产品洞察和品牌洞察两方面，引出＂如何提升项目品牌美誉度＂这一商业课题（课题 1），提出＂业态不清晰＂、＂品牌形象模糊＂、＂行业内认知低＂、＂片区形象及资源不占优势＂、＂无值得传播的话题＂五个问题。
　　⊙从市场洞察引出＂如何提升项目的销售速度＂这一商业课题（课题 2），肯定 ＂项目物理优势＂的市场认知和＂集团品牌传播＂、＂让利活动＂、＂较佳的案场体验＂的已有推广策略，提出＂广告效果不大＂、＂线下活动吸引力下降＂二个问题。
　　然后方案便针对这两个课题给出了解决之道：
　　⊙课题 1 的解决之道：
　　重新精准定位，囊括视觉和物料两方面的创意展示，解决＂品牌形象模糊＂的问题；众媒体参与的品牌建设，解决＂行业内认知低＂的问题。
　　⊙课题 2 的解决之道：
　　如何引当地的富豪来？如何引外地的富豪来？如何催来了的富豪买？对此提出了解决问题的13个锦囊。
　　方案站在对方人设的角度，一环环铺陈，一方面引出自己想推出的点；一方面让甲方看到之前的问题如何成为了现在的路障。
　　成都的当年应该不大的一个广告公司或工作室作的案，这么闲庭信步、好整以暇的节奏，似乎也只能发生在成都这样的城市。
　　当时讲稿完后就完胜而定标他们，但未知后续执行情况，也不知它们现在存续情况。
　　用心营造讲稿步骤，发动心理博弈战，不仅完成自己的观点输出，还中途埋伏了选择别家的隐忧。
　　当年的创作系列也是可圈可点，让甲方觉得创意并不是只为乙方做脸。
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