MARKETING METHODOLOGY 营销方法论(差异化) 营销方法论 12招 差异化营销宝典 心法 招式 练就差异化营销基本功 01 ＂心法＂ To be or not to be (1)跳出＂完全竞争市场＂ 差异化、挺进无竞争领域是弱势企业迅速制造相对强势的不二法门。 ——牛根生 经济学中有四种市场基本形态：完全垄断、寡头竞争、垄断竞争、完全竞争。很不幸，大多数企业处在第三种或第四种形态中。 在最惨烈的完全竞争状态下，各企业产品并无差异，同质化严重或者完全同质化。顾客无忠诚度可言，哪怕企业做些许的价格提升，他们都会无情的转向其他企业。企业不可避免的陷入了价格厮杀的泥潭。 不要觉得这种现象不常见，很多行业处于完全竞争或者近似完全竞争的市场中，企业的产品销售像在农产品市场一样，客户不关心产品的性能及差异，只价格，交谈的第一句话就是让你报价。 要想摆脱这种状态，跳出价格厮杀的泥潭，差异化是不二法门，差异化能让企业从＂完全竞争市场＂转向＂垄断竞争市场＂，而两者长期均衡点距离的远近，即竞争激烈程度，取决于差异化的程度。 (2)跃入＂顾客意识范围＂ 差异化要想取得理想的效果，必须做到两点： 第一差异化要有价值，即顾客对这项差异有需求；第二顾客必须能感知到差异的存在。 首先，差异化要有价值。这就要求企业必须基于对顾客需求的深刻洞察去挖掘差异化，比如海飞丝去屑、飘柔柔顺、霸王防脱，都是基于顾客的需求。理解这一点并不难，但这个世界上有90%多的创新是无价值的。 其次，差异化要让顾客感知到，也就是说差异化的程度必须超过顾客的感知阈值，另外要学会展示自己的差异化，尤其是看不到的差异。 具体做法可变无形为有形，如南孚电池的聚能环，把看不见的技术变成看得见的环；加酶洗衣粉，让摸不到的酶，通过染蓝的洗衣粉颗粒展现出来。 ＂出＂不仅是跳出原有的市场竞争，更是跳出原有＂做更好产品＂的思维局限，营销是卖差异，卖不同。 ＂入＂不单指跃入顾客意识范围，更是跃入全新的战略布局，差异化战略是三大通用竞争战略之一。 02 ＂招式＂差异化营销12招 市场竞争核心手段是建立差异化价值。要想打造真正能创造价值的差异化，必须基于对顾客需求的深度理解，下面从三个层面提炼差异化营销的12招式。 (1)战略层面的差异化 竞争战略大师波特指出：要么企业努力成为最低价位的生产商，要么真正实现差异化、获得溢价。成功的战略需要做出选择，否则就很容易被对手模仿。 战略层面的差异化是竞争对手难以模仿的，可以从资源差异化、品类差异化和模式差异化三个方向来获得竞争优势。 ①资源差异化 资源差异化是顶级的差异化战略，掌握着行业的战略资源，就等于扼住了行业的咽喉，具备绝对的竞争优势。如钻石行业De Beers。 一百多年来，De Beers依然稳坐＂钻石帝王＂的宝座，长盛不衰，活力四射的依靠的并不是那句＂钻石恒久远，一颗永留传＂。而是它强大的钻矿资源和人力资源。 资料显示，De Beers拥有全球闻名的六个金刚石矿，经营全世界19个钻石矿，生产全球超过半数的钻石，而且还拥有一支包括200名地质学家在内的专业队伍和25个不同的公司进行勘探找矿工作，这是其他任何珠宝企业都无法比拟的资源优势。 ②品类差异化 面对着领导者品牌定下的市场格局，你不具备资源优势，也没有竞争优势时，你可以用创新的维度去看待市场，并对其进行重新划分，改变消费者对品类的认知，实现品类差异化。 如Swatch腕表就通过改变消费者对品类的认知，将腕表从品质领域带入了时尚领域。它向人们传达了一种全新的观念：手表不再是昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种＂戴在手腕上的时装＂。 另一个例子就是大家熟知的＂洋河，中国绵柔型白酒的开创者＂，改变了消费者对白酒香型的认知。 ③模式差异化 如无法实施前两种差异化战略，企业还可以通过经营模式的差异化获得竞争优势。独特的经营模式也是竞争对手难以模仿的。 如美国西南航空公司开创了＂廉价航空＂的经营模式，避开了与美国各大航空公司的正面交锋，另辟蹊径去占领别人不屑去争取但是却是潜力巨大的低价市场。 它只开设中短途的点对点的航线，没有长途航班，更没有国际航班，但时间短，班次密集（1小时/班），简直就是城际间的＂空中大巴＂。 它在几年内迅速扩张和发展，创造了多项美国民航业纪录——利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。 西南航空的低成本模式每一年都在赚钱，而传统航空公司有十年以上都在赔钱。眼见西南航空的成功，美联航和达美航空都推出过低成本航空模式，结果巨亏，以失败告终。 在模式差异化方面，中国也有个非常好的案例——钱大妈 对于菜肉蛋这样的高频消费品来说，产品上是很难形成特别大的差异化的。而钱大妈却通过独特的定价及销售模式——每晚7点开始打9折，每半个小时降低一折，等到11点半，没有卖完的商品全部免费赠送，让很多人记住了这个品牌。 (2)品牌层面的差异化 战略层面的差异化是竞争对手难以模仿的，它不仅仅是产品差异，它更是一种企业竞争战略。下面讲的品牌层面及产品层面差异，都是认知差异化，通过改变或影响消费者认知来获得竞争优势。 ④品牌定位差异化 成功的品牌都有一个差异化特征，它有别于竞争对手的特性，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，这就是品牌定位的差异。 如沃尔沃的安全、宝马的价值体验、Jeep的越野性能…… 为了大家理解，这里引入一个＂生态位＂的概念。 生态位，恰好被一个物种或者亚物种所占据的最后分布单位。生物要想活下来，首先要找到自己不同于竞争对手的生态位，即差异化。 品牌定位就是企业寻找自己的生态位。 品牌定位的关键点：找到POP和POD POP(共同点):消费者认为品牌参与市场竞争必须具备的特点，是一个入门型的门槛，分为竞争共同点和品类共同点。[竞争性共同点：用来设计抵消竞争对手差异点的利益。品类共同点：消费者认为只要进入品类，就必须拥有的特点。]POD(差异点):消费者联想到企业品牌时，想到的核心属性，并能对核心属性和利益给出正面评价，认为竞争对手不拥有这些属性。 只有找到POP(共同点)和POD(差异点)，才能做好品牌定位的差异化。如＂安全＂是航空品类属性的POP，不具备这个属性则无法在航空界立足。而＂班次密集＂、＂低价＂则是西南航空的POD。 ⑤品牌个性差异化 品牌定位难以差异，则可以通过品牌形象、品牌个性来寻找差异化优势。 品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。是消费者心中的情感附加值，具有强烈的情感方面的感染力。 有一个著名的事件，阿玛尼在中国大陆只把衣服借给章子怡,而某选秀歌手出身的明星却穿上了该品牌衣服,结果,收到该品牌公关部的警告信,因该明星品位与气质不合适,劝其不要再在公开场合穿戴。 这就是阿玛尼维护品牌个性的一个事件，这也向消费者表达了阿玛尼品牌个性差异，只有章子怡这类气质的人群才适合买阿玛尼的服装。 塑造品牌个性之所以有效，是因为消费者在选择品牌时，往往会把品牌视作一个形象或一个人，并会把自己形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性越吻合，他对这个品牌也就越偏好。 (3)产品