1.家电行业正遭遇的四大困境 当前，中国家电市场有一个公认的事实，家电行业走向成熟，进入存量市场竞争的时代。家电企业竞争在有限市场空间内展开搏杀，互联网行业的跨界打击，让原本竞争惨烈的＂红海＂变成＂苦海＂。2020年新冠疫情的爆发，加速家电行业困境的蔓延，让许多家电企业苦不堪言。 从目前来看，家电行业的困境主要表现在四大方面。一是，家电企业的业绩不尽如人意。2020年上半年，家电巨大营收、利润均有较大幅度下滑。其中的典型，格力电器营收同比下降28.21%，净利润同比下降53.73%。美的集团上半年营收同比下降9.56%，净利润同比下降8.29%。 新冠疫情成为目前家电业绩下滑主要原因，格力电器董事长董明珠表述：＂这次的疫情影响涉及面太宽。最大的冲击之一就是空调等家电行业，不能上门服务，门店全部关闭，上下游链条也不畅通，这种冲击对我们来讲是极为严重的。 二是，家电行业发展动力不足，传统家电下滑明显，新兴品类增速放缓。以整个2019年来看，彩电行业的零售额规模下滑严重，冰洗市场在产品与结构升级的带动下小幅上涨，空调市场零售额持续下滑，厨电、热水器市场规模集体下滑，洗碗机、吸尘器新品类的增速同比放缓。2020年新冠疫情的发生，更是让整个家电行业发展遭受重创，线下门店的关闭，工厂开工率不足，运营成本压缩等，家电不同品类都在寻求自救。 三是，家电企业裁员降薪潮抬头。市场上一度传出，海尔、海信两大巨头裁员的信息。按照海信集团说辞：采取高管带头降薪、通过末位淘汰加速员工队伍＂优胜劣汰＂等措施。海尔说辞：海尔集团从CEO到总裁，再到领域总经理，均自愿放弃绩效薪酬。此外，各类中小家电企业变相裁员降薪不胜枚举，裁员降薪成为家电企业度过难关首选策略。 四是，家电企业价格愈演愈烈。由于经济增速放缓，房地产市场低迷，家电市场需求有限等，支撑家电快速增长的土壤已不具备。家电企业要在市场上有一席之地，降价刺激消费购买欲，无疑是最有效的手段。＂坚决不打价格战＂的格力，2019年＂双十一＂将旗下的三款产品大幅降价，随后，美的，海尔、奥克斯等品牌进入降价的队伍。 由于家电巨头的掀起降价潮，原有中小家电企业的价格优势将不复存在，这将造成大量中小家电企业走向破产倒闭。天眼查数据显示，中国目前有184万多家企业的名称或经营范围含＂家电、空调、冰箱、冰柜、洗衣机＂。而注册资本在100万元以下的企业占比为63.21%。这意味着，60%多的家电企业将被市场淘汰，家电行业新一轮洗牌再所难免。 2.科技，家电企业的核质变 长期以来，规模战、价格战、渠道战是家电行业主要战场。家电企业过往的每次危机、升级几乎都是通过降价、抢渠道、拼规模的策略险中取胜，所谓的科技更多充当配角。 由于整个家电环境出现根本的变化，在存量市场中原有的策略，并不能再为家电企业持续增长做出贡献。而且在消费升级的大背景下，第四次技术革命如火如荼的扑面而来，科技已越来越被更多家电企业视作此次突围的核心武器。 在第四次技术革命中，＂AI 5G IOT＂对家电产品技术、家电行业格局都将产生根本性的改变。围绕新技术展开的家电竞争形成三大阵营，一是一线头部家电品牌，以海尔、TCL、美的为代表；二是二三线家电巨头，以双鹿上菱、韩电为代表；三是跨界互联网企业，以华为、小米为代表。 在一线家电企业中，海尔算是最早布局智能家电领域之一，早在2006年就进入智能家居领域。2019年，海尔推出U 智慧生活平台的新战略：IoT AI2，解释为IoT：（连接智能） （AI：交互智能）×（AI：数据智能）。 海尔家电的智能化表现在所有网器均可互联互通、主动服务、语音交互。海尔在智能家电领域的优势，一方面是整个智能技术的成熟，另一方面是智能应用于多个品类，不同的品牌，完全区别于其他企业单品类/品牌的智能技术采用。 TCL作为国内家电国际化程度最高的企业之一，在AI×Iot赛道布局成绩显著。2014年，TCL发布了双轮驱动战略，即智能 互联网，产品 服务的双 转型战略和全球化发展战略。2019年，TCL推出全场景AI，以及以AI×IoT＂为核心的＂4T＂场景化产品矩阵。从AI Iot向AI×IoT进化，TCL希望用户需求、用户的潜在需求IoT设备功能以及不断增长的AI能力，三者相互作用、相互组合，就会创造指数级丰富增长的场景，以满足用户的多样化、智能化场景需求。 在二线家电企业中，以洗衣机为主打产品的韩电集团，2019年推出天瀑系列智能洗衣机。韩电将家电智能化的理解集中在产品本身的智能化，产品间的联动，通过人机语音交换，一键触控智慧技术展现天瀑系列智能技术。韩电希望智能化加码，在中低端市场打造出差异化，在细分市场建立起竞争优势，跳出低端价格恶性竞争的处境。 以冰箱为主打产品的双鹿上菱，成为2020年疫情下家电行业中＂另类＂。2020年7月25日，双鹿上菱总投资50亿元的高端智能冰箱项目在江苏新沂开工，该项目被集团称为产品向智能化家电升级最核心的一个环节。 背后折射两层意义，一是冰箱产品智能化的大势所趋，市场空间有着很大的想象力；二是，二线家电企业凭借新一轮智能化技术革命，重新定义自身在市场上的地位。市场上不断爆出一线家电巨头裁员降薪的消息，而双鹿上菱江苏基地不断招兵买马，招聘从生产、市场开发到线上运营各方面人才。 互联网企业的入局成为家电行业格局最大的变数，加快家电行业向智能化的布局，为家电走向＂AI 5G IOT＂时代打开了想象的空间。小米与华为可谓是跨界打入家电行业最大的两个对手。从彩电、风扇、空调、机器人、插座到开关等，小米的生态系统，几乎覆盖到家庭中每一个家电，构建起全屋智能。就在小米10周年盛典上，推出全球首款量产透明电视，再一次彰显小米在智能家电领域的野心。 2019年，华为推出＂智慧屏＂，不以＂智能电视＂命名，根本不把电视这个品类放在眼里。这是一场无硝烟的战争，一场淘汰你连招呼都不打的战争。早在2016年，华为正式对外表态进入智能家电领域。2019年，华为IoT生态战略升级为全场景智慧化战略。华为志不在于家电企业同台竞争。按华为消费者业务CEO余承东表示：通过赋能家电产业，让不同的家电品牌可以在同一个平台上＂说普通话＂，为消费者提供更好的家庭体验。 从小米、华为的一系列动作上可以看出，他们与家电企业保持似敌似友的关系。双方竞合的焦点不是产品，不是技术，而是商业模式。小米通过生态系统，扶持新锐的小家电企业，优势在于用户运营，市场营销。华为志在打造软件平台，以对外合作开发硬件产品。小米、华为都为智能家居而来，抢占家居场景才是各方的主战场。 3．科技赋能，对家电企业运营深刻变革 科技突围对家电企业运营的影响 在很长一段时间，尤其是在传统家电市场，中国家电企业都是以价格战、规模战抢占市场。自2014年，国内家电行业进入智能化时代，家电企业纷纷加大智能化战略投入，同时在外部消费升级大背景刺激下，消费者对家电性能有了更高的要求，家电产品技术水平有了明显提高，家电企业对行业的科技属性有了新的认识，逐步影响家电企业的运营，重点表现品牌化、服务化、数据化、品类化。 家电企业在科技上的投入，带来的最重要成果，让家电产品从中低端产品走向高端化，建立其企业的高端品牌形象。高端化的家电产品以高科技投入为基础，从产品设计、目标客户到营销传播上，都彰显着抢占高端市场的形象。家电产品的高端化，提高产品的议价权，满足高端用户的多样化、高品质的需求，在与跨国企业竞争中占有一定的优势。 家电企业间的竞争已从产品间跨越到服务间竞争，服务水平成为企业高端化形象试金石。作为国内高端家电的标杆卡萨帝推出七星级的服务，逐步为用户提供上门设计、免费检测水电、产品送装一体、用户关爱、VIP用户终身保修等多个维度的家电服务，又与英国管家协会合作，首次将＂管家服务＂引入高端家电行业。 高端服务的价值为企业树立高端品碑，建立用户对企业的忠诚度，形成双方长久的信任关系，为家电市场附加值开发带来巨大空间。 家电企业已经摆脱单一的硬件产品进入软硬结合的产品时代。从AI、云计算到5G通讯，推动家电产品智能化到来。通过家电产品智能化普及，实现用户管理的数据化，形成与用户的高度互动。科技搭建起的数据化，成为家电企业成长为科技企业的基础设施，有助于满足用户个性化服务，赋能场景体验，超越单一的家电产品，集合软件、硬件，打破家电之间、空间之间的距离，向智慧家庭解决方案迈入。 由于消费者形成对家电企业原有产品低价、低品质的固有印象，很难使企业通过技术升级赢得消费者的认可。为此，企业可以借助技术升级，开发新的品类，通过＂技术 品类＂的组合，以垂直化、小众化的产品创新，在智能家电市场抢占消费者的心智。智能化的家电技术，迫使家电企业老化的产品结构做出调整，跳出传统家电产品布局，以新品类优化调整产品结构，适应智能化时代的品类竞争。 4.技术裂变，对家电行业的深远影响 从家电、电脑、手机到汽车，每一次技术变革都会深刻改变行业的竞争格局，智能电动车领域涌现，涌现特斯拉，蔚来；智能手机领域，涌现苹果，小米。在智能家电时代，家电行业竞争格局难免重新洗牌。 在中国市场，国际巨头的影响力逐渐下降，以双鹿为代表中小家电，借助科技的力量，不断向高端市场渗透。原有高端市场，也在经历大的振动，美的推出高端品牌COLMO，海尔收购GE家电，形成此消彼长的态势。家电行业头部企业，借助新技术研发与外部收购，稳固在行业内领先位置；中部、腰部企业经历一次大的洗礼，以技术赋能完成转型升级。 从2016年以后，国内家电市场进入存量竞争的时代，市场增量空间需求有限，国际市场已成为家电企业最重要的增量市场。随着家电产品的科技含量提升，在国际上的认可度进一步提高，品牌与口碑获得充分的信任，降低进入国际市场的门槛。 对于中小家电企业，更是难得机遇，在疫情期间，国际市场的需求让双鹿上菱生产线保持高负荷的运作。未来国际市场的巨大需求，引导家电企业积极投入研发，开展大规模品牌营销，增强产品在国际上竞争力、知名度。 80后、90后到00后，成为当下主要消费群体，也是未来的消费市场主导力量。新一代年轻消费者，追求产品的科技感，对产品的质量有着更苛刻的要求，产品的个性化配置。 家电企业借助AI、5G、IOT技术，为年轻消费者制造惊喜，提升产品的体验感，充分展现新一代年轻消费者的品味，引领他们的家居生活进入智能化时代。新一代年轻消费者，对小家电/新型家电的巨大需求，引导家电企业在家电企业细分品类的科技投入，帮助家电企业提前布局未来竞争赛道。 产业生态成为未来展现家电企业综合实力的第一指标，家电企业的技术、产品、服务等都将围绕产业生态建立。大家居消费时代到来，智能化家电技术的成熟，推动产业生态搭建的落地。通过智能技术，将智能家电与智能家居服务整合到一起，通过app成为统一的入口，实现全品类家电智慧场景的覆盖。 海尔转型为智能物联网生态品牌，美的搭建全屋智慧解决方案，表明家电巨头凭借雄厚的技术积淀将战火引入到高纬度竞争，这也在提醒中小家电企业，看清未来的战场。 结语 智能家电时代的到来，重新构建家电与人的关系，家电的智能化让人享受到更加健康、安全、舒适的生活；重新定义家电的产业链，软硬件整合超过产品制造的重要性；家电技术被提升到全新的高度，家电产品跨越到新技术、高品质竞争的维度；以技术重塑品牌形象，开发新的品类，逐步积累起高端品牌的优势。进入科技武装的新战场，哪家家电企业笑的最灿烂，最长久，让我们拭目以待！