＂敷尔佳、创福康到货了，要的私聊！＂ 时隔一周，姚洋再次在群里发起了团购。一盒装有5片面膜，她的价格，比旗舰店里便宜不少。 几乎是一呼百应，接下来，她的手机滴滴滴响个不停，＂全都是要面膜的，很多人都是五盒、十盒地拿，还有的直接买一箱。＂ 姚洋是敷尔佳庞大的微商系统里，最末梢的一环。几年前，朋友圈有敷尔佳的代理在发展下线，她花了100多元拿货，成了自己也不清楚是第几级的代理。 每个月，姚洋要卖上万盒医用面膜，还经常缺货。＂好卖，复购率高，几乎不愁销量。＂ 在淘宝卖进口化妆品的施叶，也有此感。去年，他拿到了敷尔佳、创福康的分销权，医用面膜，成了他店里为数不多的国货。现在，这个品类每个月为他带来几万元的利润。 尽管几个月前，械字号化妆品正式被叫停，医用面膜也不能被称为＂医用面膜＂。但普通消费者，似乎并不在意这场风波，医用面膜的热度丝毫不减。 医用面膜到底有多火 早几年，韩国化妆品风靡一时，施叶辞掉工作，每月拉着两只28寸大行李箱，往返中韩做韩国代购。＂每次飞，大半个机舱都是代购。＂化妆品塞满箱子，最多的是一片片被他拆掉盒子的韩国面膜。先是可莱丝、美迪惠尔，后来又是春雨、SNP。 跑了几年，施叶在武汉老家买了一套房。2018年的电商法出台后，他办了中韩两地的营业执照，逐渐把朋友圈的顾客导流到淘宝店。 也是这期间，时不时来几个人问：＂有没有敷尔佳？＂＂有没有可复美？＂ 这几个牌子都是国货，打的就是医用面膜的概念。一开始施叶不想上，但架不住越来越多人点单，他只能找地方进货。那时候线上代理权不好拿，施叶从线下代理商处进货，也不敢写品牌名字。他把所有医用面膜汇集在一个链接里，再用品牌的字母代替，或故意写错品牌名中的一个字。 不少卖家和施叶一样，在没有拿到品牌分销权前，都用这个隐秘的操作。但并不妨碍这个链接越卖越火。＂只一年，这个链接窜到了店里的销量榜首。＂ 偷偷摸摸地卖了几年，敷尔佳、可复美的代理商找上门了，要授权给施叶分销权。现在，他在详情页贴上分销证明，每个月卖掉几万盒医用面膜。最火的是可复美、敷尔佳、创福康这三个被称为＂医用面膜三巨头＂的品牌。 姚洋卖医用面膜，最开始是想自用。她每个月都要去美容院做光子嫩肤，或者水光针。医生告诉她，做完项目要敷一个星期的医用面膜。 她加了很多医美爱好者的群，才发现医用面膜＂真的好火＂。 ＂满世界都是敷尔佳、可复美。还有一堆没听过的牌子。＂开始做微商后，姚洋不再使用大众面膜品牌，她尝试过5-6种医用面膜品牌，＂三金、芙清、绽妍……只要打着医用面膜的旗号，就没有卖不出去的。＂ 医用面膜的火，不是闷声不响的。习惯使用面膜的人或许记得，2017年，一篇测评医用面膜的种草笔记，在小红书被评论了上千次。笔记罗列了20多个医用面膜品牌，详细介绍了产品功能和适用肤质。 接着，更多达人、女明星开始推广医用面膜。 有数据显示，2019年这类面膜的消费量就已经达到3.4亿片，销售额超过50亿元，近三年的复合增长率超40%。 据更美APP数据，2020年，中国医美市场规模为1975亿元。凡是做过医美项目的人，都逃不开医用面膜。 今年年初，创福康的母公司广州创尔生物宣布冲击科创板，招股书显示，公司综合毛利率达82.51%，这比号称＂护肤界茅台＂的玻尿酸行业，平均78.18%的毛利率还高。 野蛮生长 严格来说，医用面膜属于医疗器械的范畴，是＂械＂字号产品，介于药品和护肤品之间。而平时，大家使用的SK-II前男友面膜，一叶子补水面膜，都是＂妆＂字号，是化妆品。 也只有具有医疗背景的企业，才能生产械字号产品。起初，医用面膜研发出来，都是给医院、药店供货，宣传＂成份简单＂、＂不含防腐剂＂、＂敏感肌肤救星＂，作用是修复疮口、给皮肤物理降温。 为了让自己看起来＂更专业＂，姚洋跟每个询问货源的人，都说＂产品来自医疗器械机构＂。这种背书让医美面膜几乎无往不利。 可复美背后是西安巨子生物。其创始人之一马晓轩透露，每年，可复美要在院线卖七、八百万盒面膜。他还记得，2011年，可复美刚上市后，在医院渠道，＂明显比化妆品店要好推广。＂ 过了几年，马晓轩发现，自家的产品，出现在了很多淘宝店里，＂朋友圈微商也在卖我们的产品。＂但那个时候，可复美并没有开拓除了医院以外的渠道。 一个医院皮肤科医生告诉马晓轩，消费者要复购，必须跑回医院面诊，像开药一样开面膜单子。哪里有需求，哪里就有代购，这也是可复美的产品，在马晓轩不知道的情况下，流入其他渠道的原因。 于是，2015年，马晓轩把可复美搬到了天猫和阿里健康大药房。如今，可复美店内销量最高的涂抹面膜，月销8万加。 敷尔佳品牌渠道负责人韩金平也说，敷尔佳是从医院渠道起家的。2015年，黑龙江省华信药业有限公司委托哈尔滨三联药业，生产敷尔佳面膜，为了迎合医美市场，其中一个品牌系列，干脆取名＂敷尔佳1美＂。 风有刮起来的阵势，拿扇子的人就多了。不少定位敏感肌的化妆品品牌，开始推出＂械＂字号面膜，例如薇诺娜、玉泽。 医院也开始研发面膜，例如被形容＂挂号挂到哭＂的上海九院、第四军医大学、四川华西医院；已有院线面膜的企业，就拓展线上，开淘宝、天猫店，例如芙清、可孚；甚至还有为了推面膜而成立的医疗器械公司，例如2019年成立的成都绽妍、广州斐思妮，2020年成立的烟台怡可佳。 图片来源：网络 像薇诺娜前些年，不断在强调＂敏感肌＂这个概念一样，医疗企业也在疯狂宣传＂修复敏感肌＂这个概念。然而，上海某面膜ODM企业的负责人告诉我，＂敏感肌＂这个词本来就是被＂制造＂出来的，概念是否真的存在，也有待考证。 洗牌 采访时，马晓轩几次提醒，＂可复美的械字号产品，是医用液体敷料，不能写成医用面膜。＂ 尽管普通消费者对可复美的印象，仍然是医用面膜，但马晓轩不想＂踩线＂。去年年初，医用面膜的风势正猛时，国家药监局发布了一篇文章，给蒙眼狂奔的医用面膜行业，敲了一记警钟。 文章提醒了两点：1.不存在所谓的＂械字号面膜＂；2.妆字号面膜，不能称为＂医学护肤品＂。 意思是，如果你的产品是＂械＂字号，就不能用面膜这个概念，不能宣称含有＂美白＂、＂保健＂等词语。 如果产品是＂妆＂字号，就不能宣称自己有医疗作用，比如薇诺娜曾大肆宣扬的＂药妆＂概念，敷尔佳、创尔康、可复美等品牌，也不能说自己的产品是医用面膜。 如今在淘宝搜索＂医美面膜＂，出来的产品标题中，都会用其他说法代替这个概念。 同年8月，上述那位上海面膜ODM公司负责人在朋友圈说：＂正在生产的械字号面膜，被政府叫停了。＂之后，上海市药品监督管理局发布通告，指定了＂械＂字号的游戏规则。意思是，第一类医疗器械产品，不能暗示或明示自己是＂面膜＂，且要提交产品所有的添加成分及含量信息。 广州、珠海等城市，也在今年陆续出台了类似的规定。 马晓轩觉得这是好事。＂大家在同一个赛道上，总有些不守规矩的，可能会坏了整场比赛。＂他认为，法规出台禁止＂械＂字号面膜，是在规范市场。 ＂法规没出台之前，‘械‘字号敷贴，属于医疗器械，不用标明成分。＂这给了很多品牌打擦边球的机会。 姚洋去年试过一款医用敷料，备案＂械＂字号。用了几天，脸开始泛红，发痒，停用之后几天便好了。她本想，自己用了觉得好，就开始在朋友圈卖，后来也算了。＂没有成分表，人家说是医用的，你也无法反驳。＂ 近两个月，不少媒体都在报道，＂械字号化妆品要凉凉了。＂姚洋了这场风波，但她并不在意，＂销量很正常。＂ 消费者已经被教育成功了，提起敷尔佳、可复美，大家仍会给其定位成＂医用面膜＂，而不是拗口的＂医用冷敷贴＂；姚洋、施叶在卖货的时候，也会使用＂医用面膜＂这个词；小红书、B站、微博等平台，医用面膜的推荐帖子也没有减少。 但品牌不能这么马马虎虎。前不久，在杭州一次化妆品展览上，敷尔佳带来了不少新品，皆是新推出的＂妆＂字号产品，包括面膜，化妆水等护肤品。原来包装上的医用面膜称号，消失不见。 来自广州的博康也在内部整顿，换掉医用面膜称呼，改用医用皮肤修复贴，医用修复辅料等称号。 从诊室到电商 如今，姚洋桌上的日韩面膜，已被医用面膜代替，她也决定，不再使用普通的面膜了。这是很多使用过医用面膜的人，共同的心态。 品牌也在奋起直追。马晓轩透露，如今，淘宝、天猫平台的销量，已占品牌总销量的30%以上。 这几年，他感觉自己＂被推出了实验室＂，从一个研发人员，变成了创业者。渠道、价格的混乱状态让马晓轩头疼，自2015年开天猫店后，可复美就在不遗余力地＂控价＂。 和所有渠道约定好单品的价格表，成立自己的网监部，监督线上渠道是否存在低价竞争现象。＂有自己的系统，就算有卖家凌晨2点偷偷改价，我们也能发现。＂ 从诊室到零售市场，医用面膜也必须适应消费端的玩法。医用面膜是最早走进直播间的＂医美产品＂。 早在2019年，李佳琪就在直播间里推广过敷尔佳，一晚卖掉了25万片。薇娅直播时，4万盒敷尔佳面膜秒没。 雪梨三个月前开过一场医美专场直播，一个晚上卖了1.82亿元。在点淘APP可见，越来越多主播在开设医美专场。 可复美也进过李佳琪、薇娅直播间，马晓轩透露，可复美正在形成完整的营销－销售链路：通过微博、Ｂ站、小红书等平台上的美妆类博主，比如＂可乐姐＂、＂唐心蛋＂这样有专业人设的红人进行种草，＂传递品牌的心智＂；同时在直播平台让主播带货起量；进而在品牌店沉淀粉丝。 马晓轩将医用面膜归类为＂功能性护肤品＂，政府出面监管，则是一个信号：＂未来几年，功能性护肤行业，将高速发展的信号。＂ 注：文中为方便理解，医用面膜即指代医用冷敷贴