即便是已经知道这些隐藏风险，许多人还是会选择医美这条路。＂当你已经看到过自己最好的状态，就不想再失去。＂ 文 | Loren 编辑 | 金匝 运营 | 林塔 美容院出圈 ＂你觉得我多大？＂ 坐在对面的金宁问道。身为医美爱好者，她习惯这样随时随地开始自我检测。她的面部看不出明显的皱纹，皮肤平滑，颧骨处透着白光。得到30 这个答案之后，金宁抿着嘴笑了，＂40 ＂。 跑赢时光的快乐让她成为医美项目的拥趸者，她说自己做过一次热玛吉，3次超声刀，以及无数次水光针和光子嫩肤。 觉得自己必须去做一次热玛吉，是金宁看到自己在屏幕里的样子。那是2017年，身为化妆品行业的营销专家，金宁被邀请去某个电视节目出镜，录完一期后，她仔细审视自己这张出现在屏幕上的脸时，发现法令纹和眼袋愈发明显。 热玛吉成了金宁的＂抓手＂——通过治疗头到达皮肤的真皮层，对其进行加热，从而刺激产生新的胶原蛋白，改善皮肤。像小时候玩用烟头去烫塑料布，嘟噜一下，口子就会紧缩一下，全脸真皮层被加热之后，整张脸会有紧缩效果，再过3到6个月，蛋白质开始恢复，脸会更饱满。 ▲ 热玛吉官网对于其原理的解释。图 / 热玛吉官网截图 热玛吉这项技术触达一部分人，不是通过小红书的博主，也不是通过直播间里的艺人，而是美容院。她们是美容院的常客，美容院并不能直接做热玛吉，它和医疗机构中间还有一条分界线，前者是靠按摩、护理保养皮肤，后者是必须有执业许可，才能实施有创伤性、侵入性的医学手术，比如热玛吉。 但美容院里收罗了对美丽最敏感的一群人，长期消费的顾客最后和美容院老板成为姐妹的不在少数。金宁描绘了一个典型的传播场景：这些美容院的老板们自己去做热玛吉，邀请顾客姐妹来看现场，给她们看只做半边脸的状态，最后会像朋友一样告诉她们，有一个特别多人崇拜的专家，最近在一家医疗机构做热玛吉，才需要一万多块钱。 朋友推荐，眼见为实，是医美圈的传播法则。某些医美广告不能出现在正规的宣传渠道，比如电视、网络综艺节目等等，但朋友的脸的变化则具备最大的说服力。基本上，每一种新的医美项目都是从美容院开始推广的，包括热玛吉，知情人士称，作为＂中介＂，美容院成功介绍一位顾客去机构做热玛吉，一般会和机构利润分成，多为五五开，最高能到70%。 金宁算是尝鲜热玛吉最早的一批人，高温治疗头用在脸上，疼是不可避免的，但她信奉医美圈流行的一句话：＂有创有效，微创微效，无创无效， no pain，no gain。＂ ▲ 某博主展示自己做完热玛吉三天后的效果。图 / B站 @哦王小明 走红网络 身为八大处医院（中国医学科学院整形外科医院）的医生，石蕾亲身感受到热玛吉爆红，是在去年某一天，她夜里11点收到一条，来自一位她认识的六十多岁的高知女性，对方询问她能不能去做热玛吉。 作为医美项目，热玛吉在当时已经变得紧俏。新氧发布的2020 年行业数据显示，在众多医疗美容项目中热玛吉占据平台订单量的 45%，大大超过第二名热拉提，稳居第一。 石蕾也见证了热玛吉走红网络的路径。首先是和直播的绑定，直播兴起之后，热玛吉找到一个继美容院后最适合的触达渠道。没有顾客上门的医美机构盯上直播：＂低价甩，送你2000块钱的券，要不要来？现在不下单过时就会后悔了，因为马上我们就要郑重地开业了。＂ 石蕾听过不少这样的话术，她觉得，2019年-2020年热玛吉大爆发的一个背景是，疫情阻断了不少消费，她多点执业的诊所的客户告诉她，从前冬天可以去北海道泡温泉，瑞士滑雪，但后来哪儿都去不了，消费全留在国内消化了。直播上的医美消费是其中一个流向，今年3月7日，淘宝主播雪梨在直播间卖出了价值1.82亿元的医美商品和项目，其中就有热玛吉。 与此同时，明星背书也成为热玛吉增加话题度的最佳方式。去年 4 月，在伊能静参与的＂热玛吉狂欢夜＂直播中，有 700 万人次在线观看，超过 20 万点赞量、累计 9.1 万人参加话题讨论。公开资料也显示，港台艺人钟欣潼、林心如，先后成为热玛吉代言人。此外，张雨绮、虞书欣、黄子韬，都曾在公开场合推荐过热玛吉。 ▲ 95年出生的虞书欣推荐热玛吉。图 / 爱奇艺截图 大大方方承认做热玛吉，明星们并没有太多心理负担，石蕾观察，这也正是热玛吉能火的原因之一。＂你垫鼻子、磨骨，别人会觉得你在大动干戈整容。＂但在医美营销的话术中，做热玛吉不一样，它只是一种奢侈消费，一种抗衰保养，可以理解为用了一个贵十倍的海蓝之谜，反而体现了对自我的高要求，这也让处于医美跟美妆交界处的热玛吉，成为一种可供人们反复消费的医美产品。 最后是网红和 KOL种草，让热玛吉和普通人的日常生活更近一步。在小红书、抖音、微博、B站里输入＂热玛吉＂，能找到众多相关的笔记。美妆博主们纷纷开始以热玛吉为核心的＂行为艺术＂表演，有博主称砸钱花了4万块找了给伊能静做热玛吉的医生，而普通的一场只需要2万左右，她说看中的是这双手，能配合她的脸型做热玛吉。还有一位博主怕疼，一边哭一边做完热玛吉，热力值最高值为8，她脸上使用的一直只在2.9左右，做完前后两张脸的区别几乎没有，但她称这是在工作上展示责任心的时刻。 ▲ 小红书上关于热玛吉的笔记。图 / 网络 有多年行业经验的石蕾观察到，医美行业，尤其是竞争激烈的民营医美机构，为了维持良好的商业收入，每隔一段时间，医美机构便会精心策划，人为打造出＂爆款＂。热玛吉号称上午打格子，下午能离开，第二天上妆，没人能看出来做了什么。这几年走红的光子嫩肤、深蓝射频、超声刀、热提拉，以及当下的热玛吉，都是如此，这些项目的共同点在于，操作相对容易，对场地的要求不太苛刻，没有破皮见血和恢复期，效果立竿见影，而且这也契合了城市人快节奏的生活习惯：希望单次治疗效果尽量持久，也希望尽量缩短恢复期，疼一次管一年的热玛吉，正符合。 一位三十多岁的妈妈来找石蕾做热玛吉，做完几天后给石蕾反馈，说脸一直往上走，＂太幸福了＂，连最近辅导小孩功课，都没有那么焦虑了。石雷觉得，除了有抗衰效果，热玛吉还给许多人附赠了情绪价值，给人一个正向的心理建设。 推手博士伦 抛开美容院、网络的立体营销，热玛吉在中国的走红还离不开一家公司的运作——博士伦。没错，就是那家生产售卖隐形眼镜的公司博士伦。除了卖眼镜，博士伦是目前热玛吉在中国的代理商。打开热玛吉在中国的官方公众号＂Thermage Beauty＂也能看到，账号主体为＂博士伦（上海）贸易有限公司＂。 尽管热玛吉技术最早起源于美国的索尔塔公司，但美国的威朗制药（后2018年更名为博士康）在2013年、2014年先后收购了博士伦和索尔塔后，萌发了借助博士伦的渠道，将索尔塔的热玛吉技术在亚太推广的想法，＂进入他们的医美市场＂。 这与威朗在制药上的亏损不无关系：先是面临希拉里＂价格欺诈＂的指控，后又迎来做空机构香橼的报告，威朗的股价曾一度在半年内暴跌90%。经历这些后，威朗的方向才逐渐从＂医药＂向＂健康＂转移，热玛吉也成为它的救命稻草。 ▲ 威朗制药公司高管在听证会上接受调查。图 / 华尔街日报 作为热玛吉在中国的唯一代理，博士伦因此拥有对热玛吉的绝对垄断。首先是机器的把控，在每日人物前往的一家位于北京国贸的医疗机构，唯一的一台热玛吉被单独放置一间房里，医疗人员称，购买到这台热玛吉并不容易，需要经历一系列的认证，提供医疗机构的各类信息，在机构签署承诺使用正品信息后，博士伦会给机构颁发证书，并将认证资质挂放在官网上。 新一代热玛吉，官方在国内市场上给出的售价为60万- 70 万元左右，这位医疗人员称，去年最火时，一些医疗机构曾加价30万-50万也买不到一台，所以有人称，难买程度堪比疫情时的呼吸机。 除此之外，机器的操作人员也必须通过官方的培训和考试，得到认证。培训会讲解热玛吉机器的历史、原理、操作方式、风险，还有实操的课程，最后会有专家的评审考核，考试通过后，被认证的操作人员的名字、职位和头像均会出现在官网上。 除了卖机器，卖耗材也是热玛吉主要的盈利模式。热玛吉单次服务价格贵在于耗材，仪器需要搭配一次性治疗设备使用，治疗头、耦合剂等等一套在6700元左右。为防止单个治疗头用于多人，在治疗头开始使用4小时后，即会被锁住。 按博士伦的要求，所有医疗机构的热玛吉设备和一次性治疗头、耦合剂等，都需从它这里采购。去年曾有传闻指出，因为产能有限，博士伦规定了单次订单数量最多只有30个。在业内人士看来，＂产能不足，反而成为一种被动的饥饿营销，越多人做不着，就越要等，越等人越多＂。 每日人物找到的一家连锁医美医院，在广州和北京都有分院，由于热玛吉需求量太大，又买不到正版机器，两座城市会共同使用一台热玛吉机器，在北京，这台机器只能待上两天就必须再返回广州使用。 热玛吉最火的时候，石蕾见到过一群狂热的医美顾客，有一家北京的小型医院买不到热玛吉的正品机器，就去大的医疗机构租赁使用，会提前告知顾客无法通过机身扫码显示机器信息，而且价钱高达三万多一次，但就是那一次，也有八十多人为此买单。 根据博士康（前威朗制药）发布的 2018、2019 两年的财报显示 ，公司这两年整体一直处于亏损状态，但其下属的索尔塔公司的收入增长在整个博士康医美业务体系中，呈逆势增长态势。博士康公司的收入从 2018 年的 1.35 亿美元，增长到 2019 年的 1.94 亿美元，最主要的增长来源就是热玛吉，2019 年，热玛吉为博士康创造的收入超过 7500 万美元。 隐藏风险 石蕾观察这一次热玛吉热爆红的现象，觉得可以总结为：没有人想到火的是热玛吉，更没有人想到它会这么火这么挣钱，就像全民抢星巴克的猫爪杯一样，太多人都唯恐做不上热玛吉，落后于潮流，医美消费的跟风，其实有点荒诞。 医美这个行业的特点，首先是医疗，其次它又具备消费属性，医美的消费属性，跟护肤品和化妆品的消费很类似，需要不停地推陈出新，更普遍的规律是，一个爆款项目一般只能火上1-3年，消费者的要求是不断上新。石蕾明显能感觉到，今年来问热玛吉的人变少了，民营机构的销售人员就会建议：要不要做个Fotona 4D？这是新出现的一个激光射频类医美项目，比热玛吉的痛感更低。 每年都做热玛吉的人，皮肤最后会变成什么样呢？石蕾说，坚持10年以上的人，皮肤的弹性肯定会明显降低，将来老了，在做除皱拉皮时皮肤弹性下降，会增加手术难度、降低手术效果。有些做除皱的医生特别不愿意接诊常年做热玛吉的人就是这个道理。 更可怕的是山寨热玛吉带来的危害。因为正品稀缺，加上需求旺盛，山寨热玛吉一度盛行，厂家生产的山寨机通过外形难以分辨，而且治疗头等耗材也有高仿版。在某个二手交易平台，号称是第五代热玛吉的治疗头售价为每个 160-1000 元不等，包装盒子上的防伪码也在造假，店家承诺，可以做到扫码后跳转到和官方认证一样的页面，有字样显示：您所使用的设备是正品设备。每日人物搜索裁判文书网和资料发现，也有因为在非正规医疗机构或使用山寨热玛吉而导致面部受损、甚至烧伤的案例。 ▲ 做山寨热玛吉后脸部被烫伤。图 / 网络 最近的美容舆情报告，拉响了热玛吉的警报。2020年11月，中国整形美容协会（简称＂中整协＂）曾发出警示，指出热玛吉在假货设备、水货治疗头、不良反应、毁容等相关事件上风险集中。仅仅一个月后，中整协又发布了舆情报告《医疗美容舆情报告·第二期》，在报告列举的＂不良事件相关的医疗服务或产品＂里，热玛吉又蝉联榜首。 即便是已经知道这些隐藏风险，许多人还是会选择医美这条路。＂当你已经看到过自己最好的状态，就不想再失去。＂ （文中金宁为化名） 文章为每日人物原创，侵权必究。 想看更多，请移步每日人物公号（ID:meirirenwu）。