市场宏观环境引导下的绿色营销

　　摘要：随着时代的发展，消费者的观念也发生了显著的进步。为了抓住市场机会，同时履行企业对于社会的责任，绿色营销俨然成为当下一种必然的趋势。而这种趋势很大程度上由多样的市场营销环境引导的。本文将着重探讨市场宏观环境影响下的绿色营销。
　　关键词：绿色营销；宏观环境；绿色消费；绿色壁垒
　　一、宏观环境对绿色营销的影响
　　绿色营销是市场营销上的新观念。它是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、资源的角度出发，企业向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和维护社会生态的产品或服务的营销观念。它的全过程即是从产品的绿色生产，到中间商的绿色流通，再到消费者绿色消费的过程。它的出现，很大程度上有赖于市场环境的变化。
　　首先是自然环境。全球变暖，冰川融化，糟糕的环境，大量的事实冲击着人类，引起了全世界的广泛关注。在这样的关头，企业必须得承担起社会责任，积极开发节能，清洁的产品。这个过程，成为了绿色营销发展的原动力。尽管对于企业原有的技术等带来了威胁，但同时也是一次很好的机会：一是企业可以积极开发治理污染的技术和设备；二是促进了不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法的营销。
　　其次是文化环境。消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反映。在当下的大环境下，人们环保意识觉醒，会更加偏向于绿色产品。针对这样的偏好，企业也会相应的做得更加环保。
　　再次，是法律环境。为了保护社会的整体利益和长远利益，防止对环境的污染和生态的破坏，管制企业的立法在增多，法律体系也日趋完善。企业面对这样的洪流，也需从自身改革。
　　以上三个环境的影响，极大地促成了绿色营销观念的产生。
　　二、绿色营销存在的问题及应对措施
　　尽管绿色营销发展了也有三十余年，但仍然存在着种种问题。西方国家做的较好，但是在发展中国家诸如中国仍然存在一些问题。
　　（一）企业生产成本过高
　　由于国际绿色壁垒的存在，发展中国家为了使出口的产品达到国际标准，必须得投入大量的人力、物力进行技术改造，同时还得支付检测等费用，对于发展中国家来说是一笔不小的开支。并且由于发展中国家绿色意识的相对淡薄，有些企业会放弃生产高标准的产品，从而可能会阻碍其國际贸易的发展。
　　（二）消费者自身消费水平不高
　　例如中国之类的发展中国家，尽管存在繁华如上海、北京之类的地区，但是贵州、云南等偏远山区的人民或许连温饱都无法解决，加上消息的闭塞，观念的落后，他们不会有意识地选择绿色产品。加上由于绿色产品的成本包括了研发改善环保功能的成本、制造对人体无害的绿色产品的工艺成本、寻找清洁原料的资源成本、实施绿色营销增加的管理成本等多方年附加成本，价格会相对偏高。对于寻求低价高质的消费者来说，可能不会愿意为保护环境支付额外的价格。总体说来，消费水平限制了人们将购买欲望转换成实际购买的实施。
　　对于以上存在的问题，现提出以下几种解决措施：
　　1。重视科技投入，发展绿色产业。既然贸易壁垒难以回避，各国应该做的就不应该仅是应付。提高产业标准，大力发展绿色产业。政府对于该种环保企业应予以大力扶持，以激励更多的企业参与进来，提高国家的整体水平。企业自身也应当意识到绿色生产的重要性，勇于投入，获得长远的发展。
　　2。积极创新，降低成本。成本问题很多时候是阻碍消费者购买的首要原因。为了吸引更多的消费者，企业应当降低产品的成本。尽管短期内有些困难，但是长期发展过程中，随着科技的发展和环保措施的完善，成本将逐渐达到一个比较稳定的水平。企业自身也应当积极开发降低成本的方法。一些汽车公司受电子产品行业回收计划的启示，已经在考虑设计零件比较容易拆卸的新产品，在环保的同时也极大地降低了成本。值得各行业借鉴。
　　三、利用绿色营销改善市场宏观环境
　　从以上问题的分析，我们可以看出在全球市场上想要推广绿色营销，仍需相当大的努力。绿色营销最终的目的应该是引导消费者形成绿色的消费观念，消费者的需求反作用于企业，促成对绿色产品的研发，从而达到双赢的一种状态。现提出以下几个发展方向。
　　（一）积极引导消费者改变观念
　　市场营销的本质是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。企业通过绿色营销大力推广环保、节能的消费理念，引导消费者逐步形成绿色消费的习惯。就目前来看，市面上早期就出现的无铅汽油，无磷洗衣粉已然成为家家户户必备用品。一方面体现了绿色营销的可行性与优良的效果，另一方面，也在逐步影响着文化环境。假以时日，全世界将全面刮起绿色浪潮。当绿色消费成为一种潮流，企业何愁没有发展空间呢？
　　（二）企业自身深化环保理念
　　绿色营销的出现最直接的原因是自然环境的影响，环境的日益恶化促使着企业去开发清洁的能源生产环境友好性产品。企业应当从盈利逐步转向自发的、真正的为环境服务。地球只有一个，保护它有赖于我们每个人的参与。只有企业真正深化了这个观念，绿色营销才有了根基，才能使消费者更加信服的购买产品。也有理由相信，时代会逐渐淘汰那些重污染、高能耗的产业。
　　（三）各国完善法律制度
　　国际上，关于绿色壁垒的法律制定可以说十分严格，因此我们经常看到的发展中国家是作为受害者，但是却忽视了同样作为进口国也应该设置绿色壁垒防止不合格的产品被输入进来。发展中国家也应该完善法律制度，禁止外资将重污染企业设立在本国。这样一来，也促进了全球范围内的法律环境的共同完善。
　　综上所述，绿色营销是一个有着极其广阔前景，使多方受益的营销理念。市场的宏观环境极大地促进了它的发展。企业应当顺应时势，不断创新，生产出符合消费者期待的，环保的产品。消费者同时也应当树立绿色消费的观念。只有在各方的共同努力下，环保才能更加的深入人心，拯救唯一的地球。
　　参考文献：
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