年中美互联网消费品牌是怎么做增长的

　　美国互联网消费品增长和投放的策略，中国有多少能借鉴呢？这篇我就来写写我的观点。
　　1。焦虑的传统营销人
　　首先说个最近发生的事吧。
　　最近见了几个宝洁、联合利华的朋友，发现他们都很焦虑。焦虑的原因是，许多他们同龄，甚至是小一辈的同事都出去创业了。顶着CEO抬头，不到两年，做得风生水起。而他们还在原地，做品牌经理，而且好像感觉外面的世界都变了。
　　他们感慨说：5年前，宝洁人出去创业，几乎都死得很惨。因为宝洁人都是文人，不喝喝酒，搞不定线下渠道哪知道现在出去竟然混得那么好，世道变了。
　　世道的确变了，从快消到互联网，从美国到中国，我看到了营销世界的风云万变。
　　首先我跟大家分享一下，以前我们是怎么做快速消费品（快消）的营销的。
　　7年前，我在美国联合利华工作，负责凡士林润唇膏全球新品项目时，是这么做的：写一份几百页的PPT，这份PPT的目的是让公司上上下下有安全感。
　　说白了，向老板证明：从方方面面来看，这个产品肯定卖得出去。
　　一份PPT还不够带来安全感，我们会在产品配方出来以后进行盲测，做概念测试等等，反正各种测试。
　　测试真的是为了消费者吗？我觉得其实是为了说服老板。
　　好不容易让老板有安全感，得到了批准，再怎么做呢？
　　然后和各种供应链打交道，耗得久的可以跟他们撕扯皮两三年，产品就做出来了。（省略一万字当中的烦恼）
　　再接着就是重要的推广过程。
　　先要去几个重要的线下渠道争取到货架上的好位置，借着集团的资源和底气，外加一点跪舔，才能拿到收银台前那个放口香糖的小货架位置或者靠前的好位置。让别人一进超市就看到你，就锁定了你很大的销量。
　　然后就要砸广告去洗脑。因为在超市里有几百个润唇膏，人过来买，就算你位置好，人也不一定选你。所以要在消费者去超市之前就被广告洗脑，看到我就选我了。
　　说白了，以前做消费品营销，打的是脑子里的战和货架位置的战。先让人看广告记住我，然后逛超市的时候看到我，只记得买我。
　　也是通过这个套路，宝洁、联合利华等大型消费集团，占着媒体资源、渠道资源、和供应链资源，就可以顺理成章垄断你家里大部分的产品。
　　你家用的都是这几个集团的
　　你自己看看，前几年家里的海飞丝洗发水、力士沐浴露、舒肤佳肥皂、德芙巧克力是不是都出自这几家消费品集团。
　　你听到的、看到的、买到的品牌永远走不出几个大集团。同样，这几个大品牌也养肥了许多能帮他打大曝光的4A广告公司。而小品牌则很难有存活之路，不会喝酒，没渠道资源，没预算，也请不起4A。
　　这个现状100多年一直没有改变，直到互联网起来以后。从互联网起来以后，一切都变了。
　　首先出现了电商电商起来以后，很多人都不再逛街了。这一刻开始，原来线下渠道的垄断最好位置套路被打破了。
　　接着，社交媒体出现了人人都可以是一个自媒体，大消费品集团对大众舆论媒体的掌控，也渐渐被弱化。再接着，社交媒体和电商打通了。
　　投放数据都能跟踪到效果了，原来的洗脑超市选我战术不再管用了。
　　4A广告公司焦虑了，甲方不再只是傻傻地看一些曝光量和互动数这种骗老板的数据了。
　　于是去年开始，品效合一变成了营销界的话题词。
　　供应链也变了，许多原供应链的人出来自己创业，开办了各式代工厂OEM、ODM。做消费品不再需要自己拥有大工厂和技术团队，只要找这些OEM和ODM合作就可以。
　　突然之间，传统消费品集团的商业模式开始不再是万精油了。互联网品牌崛起，12年就做到了传统品牌几十年想到达的成绩。
　　往往在变革中，就会产生新的王者。在互联网发展早中国几步的美国，这种变革也来得更早一些。
　　2。诞生于美国的DTC品牌
　　网生消费品牌的鼻祖，诞生在美国，又称DTC品牌（DirecttoConsumer直达消费者的品牌，后称网生品牌）。
　　它们自从2014年崛起之后正在慢慢吞噬大消费品牌集团的市场份额。
　　网上有个著名的报道，就是关于DTC品牌怎么把宝洁给解剖了的
　　举几个美国的网生品牌例子，相信你一定听过。
　　比如米兰达可儿2017年大婚自己给自己化新娘妆，用了的Glossier。
　　成分党最爱的小众平价护肤猛药品牌TheOrdinary，爆红于YouTube，英国彩妆大神Goss大叔用了直呼Amazing。还有线上也能卖床垫的Casper它们都是著名的美国网生品牌，并且都在近几年拿到了高额的投资。
　　据互联网女皇MaryMeeker发布的《2018互联网趋势》报告，美国DTC新品牌呈现惊人成长曲线，推出35年内迅速做到1亿年收入规模。
　　图片来源品牌星球
　　DTC品牌往往会切入一个细分品类。例如Casper切入的就是床垫、AllBirds运动鞋、Billie则是女用剃须刀。
　　DTC品牌生于互联网的时代，不同于原来联合利华等消费品集团的做法，它有几大特点：
　　生于互联网渠道，没有线下店！这些品牌往往刚开始都没有线下店，也免得去和线下渠道跪舔要好的货架位置。（但是后期有些品牌开始开始拓展了线下，这是后话）
　　没有中间商赚差价，所以价格更亲民。原来消费品在线下渠道（例如：超市、或百货商店），需要被占掉少说20甚至40以上的毛利。网生品牌自己运营网站，不用给渠道商，省下成本。例如：TheOrdinary的护肤品可以便宜到100块以下。
　　直接拥有消费者数据。网生品牌由于是自建网站，所以可以轻易的用GoogleAnalytics（谷歌分析软件）来跟踪消费者画像、是否购买，在哪里放弃等数据。
　　对市场反应速度极快。正因为有丰富的数据，网生品牌可以根据用户的数据直接调整自己的产品策略。
　　不同于传统消费品牌大面积投放打大众市场，网生品牌往往先做好一个小众群体。让他们热爱产品和品牌，并散播许多正面的评论，然后才慢慢走向大众。
　　网生品牌通常内部培养客服团队，系统培训，产品早期粉丝忠诚度极高，培养非常好的的口碑。最后，他们会打造一个深入人心的品牌故事，让品牌在用户的心中具象化。
　　比如：美国《时代》杂志曾把Allbirds称之为世界上最舒适的一双鞋，而这最舒适主要和它所使用的材质有关来自新西兰的美利奴羊毛。
　　看着就很想穿用它的毛做成的鞋是怎么回事！！！
　　那这些小蚂蚁的网生品牌是怎么做增长，啃下大巨头的皮的呢？
　　3。美国DTC的增长投放策略
　　为了了解美国的DTC品牌怎么基于互联网做增长的，我请了我的一个朋友，曾在DTC品牌Casper从事增长，投放预算超过1亿美金的倩云，来我的女子刀法（她经济赋能平台）做了一次分享。
　　不了解Casper的话，我简单跟你介绍一下这个神奇的床垫品牌。
　　相比传统认知的床垫，往往都喜欢打电视广告和线下门店。Casper不打电视广告，没有门店，只在网上卖床垫。
　　这就特别令人匪夷所思了，床垫这东西不需要试睡吗？更奇特的是Casper能提供的床垫种类非常简单，只有三种，是选择恐惧症的天堂。
　　Casper能把床垫折叠成一个迷你冰箱大小的纸箱，直接送到你家里。
　　同时，你可以免费试睡100天，如果不满意全额退款。
　　现在，Casper估值11亿美元，被哈佛商学院收录进经典增长案例研究。
　　以Casper为例，倩云告诉我们网生品牌的投放策略通常分成三阶段。
　　不同于传统品牌直接打最大曝光量的电视，网生品牌第一阶段始于社交平台（往往还是长尾流量，什么长尾？就是粉丝数少于10万的博主）。
　　更加不同的是，一开始就以效果为主，并不看什么虚的曝光数。对增长团队有严格的ROI限制，例如大于3。比如投广告花1000美元，就必须带入3000美元收入。
　　同时，马上收集用户数据，有准确的用户画像和消费者购买周期。
　　美国做博主投放可以用到的工具
　　第二阶段，当社交平台的量已经获取得差不多，渠道的获客成本（获取一个新用户需要支付的媒体预算）就会逐渐升高。已经积累了许多用户数据了，就可以去新的投放渠道测试。
　　例如：Casper当年会测试Hulu（类似中国的优酷）、tinder（类似中国的陌陌），通过这样的测试发现品牌新的增长点。
　　第三阶段才进入传统渠道，并开始做线下的品牌体验活动。
　　但线下媒体的一大缺点就是大部分的曝光无法跟踪。因此Casper在做地铁广告的时候，也会尽可能的用打折码等手段来跟踪这个媒体的效果。
　　同时，随着人群的扩展，Casper也会开始做一些线下的快闪店活动，让更多的人能体验到Casper的好和服务。例如：Casper做了午睡车的全球旅行，在社交媒体上引起很好的反响。
　　接着在一二线城市开展概念体验店，三四线城市借助大型零售商（Costco，target等等）开店。
　　总结来说，不同于过去，网生品牌在美国是反过来的，先让一群小众群体（通常是年轻人、喜欢新品牌、喜欢新科技）喜欢你，留下好的舆论。
　　同时，投放全部聚焦在性价比高的线上社交流量，100效果驱动（不考虑品牌曝光），精准投放。
　　后期才开始进入传统市场，70效果驱动，30品牌驱动。
　　4。中国网生品牌的增长模型
　　但近两年中国的确诞生了几个了不起的品牌，12年就能做到10亿以上的销售额：例如完美日记、HFP
　　那中国消费品是怎么做增长的呢？美国DTC品牌的增长策略有多少可借鉴之处？
　　近半年来我也和许多中国的网生消费品（Hedone、BigEve、Croxx等）的创始人聊过它们的策略。
　　其实中国的网生品牌增长和美国从原理上说非常相似。就像我之前所说的，电商、新媒体和供应链的变革，无论在中国和美国都是一波红利
　　第一步冷启动，中国网生品牌做增长，同样始于社交。但是更多的是借助平台红利、或网红自身流量。
　　例如：玩转微信社交红利的HFP，看似是闭着眼睛海投，其实是用高效方式借微信公众号红利期，卡位定位成分党。
　　找高性价比的长尾号，快速的低成本试错，体系的数据监测：单次投放效果不好的立即放弃，效果好的号多次投放或加码投放。
　　同时，HFP官方微信文章还利用了带货模板：高大上成分好用看得见的功效大牌平替使用感十足的专业化测评靠谱的自有实验室和技术研发师签名专业又有情怀，百试不爽。
　　这一招和国外的Microinfluencerstrategy（专找10万以下的长尾博主互动的策略）非常相似。但主要靠的是微信公众号20152016的红利。
　　还有一些品牌，例如：Hedone、Rever，则是十分擅长内容营销，用几个爆款在B站、小红书、微博、抖音等95后女性居多的地盘，挑选种草KOL搭配爆款成功种草女性。
　　除此以外，还有一些品牌更省钱，网红亲自开辟自己的品牌，例如我曾经采访过的张大奕、张沫凡、董子初，靠自己的自身粉丝群体，就能快速完成冷启动，省了投放KOL的钱。
　　第二步，跨界合作效果投放社群运营。当第一步社交流量基本耗尽，把能投的博主基本投完以后。
　　这时就会利用现有用户画像，去开始测试新的测试渠道，例如：微博广告位、粉丝通、朋友圈广告、天猫广告等。但这点上就和美国很不同。
　　在美国，各种跟踪软件和平台所具备的数据打通，让效果广告可以很精准和科学。归因模型也可以做的非常准确，Google和Facebook的数据可以打通，从媒体到购买全链路品牌都能跟踪，还能算出来是哪个渠道导致了用户几天后的购买。
　　中国的投放只能闭着眼睛去踩坑。大家公认的事实是，中国的KOL部分存在数据造假，而品牌主很难鉴别。而阿里的数据和腾讯的数据没法打通，所以归因模型归不了多少因。
　　数据缺乏媒体数据造假，让消费品牌很难用美国的效果投放打法来做中国市场。效果投放通常没效果
　　同时品牌通常也会和一些IP来做跨界合作，来持续增加品牌的话题度和爆点。
　　面对这些局限，中国人更会玩：裂变、H5、小程序、病毒视频往往会在第二阶段出现。
　　最后所以进入第三步，出大招，放小鲜肉，走入传统渠道。
　　如同美国第三步会走向传统渠道，中国往往会用小鲜肉代言，不断围绕代言人产出话题。例如：HFP找了王一博、完美日记找了朱正廷，稚优泉找了周彦辰、朱星杰、徐圣恩。
　　既然请了明星，就要集中激发粉丝的购买力。比如：完美日记包下了五城地铁广告上海震旦大屏广告，利用粉丝对于偶像的应援热情，设计粉丝完成打call解锁任务，帮助自己的爱豆实现广告投放的活动。
　　综上，你可以看到，美国更注重数据跟踪和效果投放。而中国更会玩红利和品效合一。但区别更大的是，美国的DTC看似科学光鲜，但其实，中国的流量红利还远远大于美国。
　　美国看似数据平台完善，可测试可检测，但其实流量成本已经相当之高，不少DTC品牌剩下的毛利少之又少。
　　根据Casper透露的数据，2018年营收超过4亿美元。TheInformation的报道显示，Casper尚未盈利，2018年亏损6400万美元。Casper预计2019年营收将达到5。56亿美元，并实现盈利。而在中国，还有许多下沉市场和新起的平台有社交流量红利，新崛起的快抖红、微信的社群和私域流量还有很多可挖掘的地方。
　　相比美国35年做到1亿美金收入，中国品牌1年就能做到10亿，毛利还比你高很多。
　　5。品牌的意义
　　看到这里，你可能会想到，中国早就有淘品牌了，那可比你早的多了。
　　中国的确有许多渠道品牌很早就崛起了，但DTC和渠道品牌最大的不同是它背后的品牌力。无论是Glossier、TheOrdinary还是Casper，他们都始于创始人对品牌理念的坚持。
　　比如：成分党TheOrdinary就是一个经典的例子，它的创始人甚至有点神经病（现在已经自杀），它开始做TheOrdinary就是因为他当初在快消工作，看到他们背后的毛利之高，决定出来做一个简单直接、亲民又好用的产品。
　　而Casper的创始人，则一直信誓旦旦要做的不是普通的床垫，而是睡眠界的耐克。
　　我在读到哈佛商学院分析Casper的案例里，有这句一段话让我记忆深刻。
　　Casper在现阶段正在纠结要不要打电视广告来获得更大的销量。后来他的创始人说：
　　Icaremoreaboutwhypeoplebuyratherthanhowmanyarebuying。Wewant‘upthefunnel’relationshipimpactemotion，brandlove。That’swhathaslongtermvalue。
　　Wecansellamattressagainonthatandalsosellotherproductssheets，pillows，whateveriftheyboughtonpositiveemotion。ThatanddevelopinggreatnewsleeprelatedproductsisthewaywegettobetheNikeofsleepandnotjust1800Mattresswithasmile
　　比起多少人在买我们，我更关注多少人为什么在买我们的的床垫。我们希望能够建造的是颠倒销售漏斗的关系和影响力情感，对品牌的热爱，这才是有长期价值的东西。
　　如果大家对我们真的热爱，我们才能用我们的品牌卖出更多的产品被子、枕头、随便什么。只有这样，以及开发更多真正棒的睡眠产品才能让我们成为睡眠界的耐克，而不是只是一个带着800820xxxx的随便啥床垫。
　　品牌的力量就是它能建立起人和品牌之间的共生、共创和共情力而这是仅仅靠流量卖产品的渠道品牌和真正的品牌最大的差距。
　　与其上来就洗脑10万个人喜欢你，不如让1000个人因你而疯狂。