每年的6至8月份，是传统意义上的暑期档，也是奢侈品行业非常关键的三个月。前有6月＂618网络大促＂，后有8月＂七夕情人节＂，都是极其重要的营销节点，对于整年度品牌的销售工作，有着承上启下的作用。 差点连续两个月＂吃0蛋＂的伯爵 从伯爵天猫旗舰店2021年1-8月腕表业务销售额来看，经过了5月＂小高峰＂之后，6-8月的表现其实并不理想，7月份甚至出现了腕表业务＂吃0蛋＂的情况，好在8月份有两枚腕表售出，差点就连续两个月＂吃0蛋＂了。这样的市场表现，在历峰集团旗下的天猫旗舰店中，成绩垫底也在意料之中。 照理6月份有着＂618＂这样的促销节点，只要是电商平台上经营的品牌，借助平台的大流量，都应该有所收获。不过，伯爵作为著名的珠宝腕表品牌，即便是销售一般，也不愿意＂屈尊打折＂。比起百年灵＂靠打折＂赢了618战役，伯爵在＂618＂这个促销节点上显然没有任何优势。 此外，8月份重要的七夕情人节，在促销和宣传力度方面，也没有什么起色。或许是代言人不够卖力，又或许是广告没有投到位，对于这个传统奢侈品非常重要的营销节点，伯爵并没有给我留下什么深刻的印象。相比同样是珠宝腕表品牌的宝格丽、萧邦等品牌，都针对七夕情人节推出了特别版珠宝或腕表，并取得不错的销售成绩，无论是产品层面，还是营销层面，伯爵的＂慢一步＂，也直接导致了业绩的崩塌。 ＂内忧外患＂导致伯爵陷入窘境 在我看来，导致伯爵差点连续两个月＂吃0蛋＂，原因有伯爵本身的，也有竞争对手的。首先，伯爵在天猫旗舰店真正能销出去的表款极其单一，单一到整个2021年1-8月，只有时来运转系列的最基础钢钻腕表有销售数据，其他系列和其他款式全部滞销，这在天猫平台乃至整个钟表行业都是极其罕见的。如果这款腕表卖不动了，就有可能直接导致天猫旗舰店腕表业务直接＂吃0蛋＂。 由此也不难看出，伯爵在男表业务方面没有突破，是非常棘手和现实的问题。在之前的文章里，我就分析过，作为伯爵表男表代表的POLO系列，虽然有着＂小鹦鹉螺＂之名，却没有＂鹦鹉螺＂的命。在产品层面，采用了历峰集团通用机芯，被很多表友所嫌弃。在价格方面，二级市场诱人的折扣，又让喜欢这款腕表的表友不可能在天猫旗舰店下单。所以，男表没有销量也就不奇怪了。 在新品方面，今年的＂钟表与奇迹＂高级钟表展上，伯爵表发布了镂空版本的POLO腕表，虽然颜值方面可圈可点，但高达20多万的公价，注定了曲高和寡的结局。20多万买运动腕表，可以买到同是历峰集团的江诗丹顿纵横四海热门款，或是二级市场买个劳力士迪通拿，难道不香吗？ 作为历峰集团的＂销量头牌＂和＂女表先锋＂，卡地亚在2021年6-8月里，依然保持着今年天猫旗舰店腕表业务月销破百万的强劲势头。当然，这里面自然有着品牌的因素，但在我看来，产品方面的不断革新和营销细节的把握，才是制胜的关键。 7月份，Tank Must取代Tank Solo，成为卡地亚天猫旗舰店最畅销的表款，Tank Solo也随之停产。Tank Must在外观上和Tank Solo区别并不算大，但性能和表带材质方面还是有着很大的差别。Tank Must是光动能石英腕表，官方宣称续航能够达到8年。表带也并非是牛皮，而是更加环保的创新材质，其中含有约40%植物纤维，虽然质感方面和牛皮还是有一定的差距，但能够彰显奢侈品的先锋环保态度，其实外行人一般也看不懂。此外，七夕情人节期间，卡地亚天猫旗舰店给客户送花的行为，也受到了不少好评，虽然价格没有让步，但营销细节还是很到位的。 萧邦则是在7月推出了Happy Sport系列33毫米腕表七夕特别限量版，天猫旗舰店限量首发。这款腕表的推出后，整体销量还是相当不错的，光在8月份在天猫旗舰店就销售了7枚，帮助萧邦天猫旗舰店当月取得了87.4万元的销售额，创造了2021年单月销售的最好成绩。就产品而言，五种不同颜色的钻石加上18K玫瑰金表圈、红色的鳄鱼皮表带，很有节日的气氛，整体给人感觉高调又雍容华贵。截至发稿前，这款腕表在萧邦天猫旗舰店仍有销售，公价65,000元。 和伯爵类似，萧邦天猫旗舰店主要也是靠Happy Sport一个系列苦苦支撑。不同的是，伯爵时来运转系列主要销售的基础钢钻款腕表，客单价不足4万元。而萧邦Happy Sport除了推出限量新款之外，基础款和贵金属版本均有销售，超10万元的单笔腕表订单也时常出现，就以8月份而言，萧邦天猫旗舰店腕表业务的客单价就高达6.7万元，比伯爵高出不少。 写在最后 ＂内忧外患＂的伯爵，作为一个奢侈品牌，和百年灵一样在网上打＂价格战＂是不现实的。目前急需要在自我产品层面上有所突破，男表可能指望不上了，重点还是需要有强势的爆款女表，否则在面对像不断创新的卡地亚Tank Must和萧邦Happy Sport这样的老对手，就凭目前的时来运转系列，恐怕很难有胜算。毕竟，小姐姐们还是＂喜新厌旧＂的居多。你认为呢？（文/邱小铖）