黏住顾客如何打造忠实客户群

　　在经过漫长的一段时间融资传闻后，Foursquare（这款产品在中文世界里有一个大多数人都接受的非官方译法：四方）终于在今年四月份获得了一笔4100万美元的投资。如果不是这个融资消息，似乎很多人都忘记了它。
　　要知道，2009年创始人丹尼斯克罗利（DennisCrowley）带着它参加SXSW大会时，是获得了多少的掌声。拥有极高访问量的科技博客Mashable认为它是一款具有突破意义的移动应用，而另外一家科技博客VentureBeat索性称它为下一个Twitter。
　　四方的发展相当迅猛，这本写作于2012年的书里这样写道：
　　2009年3月，开通四方，在其开办一周年之际，用户已经突破了100万人次接下来的三个月里，用户人数又增加了100万10年秋天，仅用了50天，四方的用户就从400万蹿升到500万。2011年1月，用户量达到了600万每天都有35000名新用户加入四方这个国际社区。
　　然而，进入2012年下半年以后，四方忽然淡出了人们的视野。一个可能的原因在于Facebook上市遭遇不利。作为社交网络的旗帜性公司，Facebook在12年5月IPO糟糕的表现，让很多投资人对SNS类项目心生疑虑。虽然四方已经坐拥了2500万用户。
　　这本书的中文书名是《黏住顾客》（原版只是泛泛地一句：ThePowerofFoursquare）。顾客这个词很有趣，因为对于四方而言，有两种类型的顾客：用户和广告客户。这本书大量的章节都在讨论客户如何利用四方展开营销活动，对于用户为何要使用四方，涉及得极少。在
　　这本书撰写的时候，四方的用户增长如日中天，在作者Gallo看来，似乎这根本不是一个需要讨论的问题。需要的讨论问题是这样的：广告客户如何利用庞大的用户群，来黏住它们的顾客？
　　作为一款定位签到的移动互联网服务，用户使用它根子是两种需求：
　　1、向朋友们显摆。这在中国的类似应用街旁上很明显。无论是显摆我所在的地方，还是显摆我正在干什么（比如非常诱人的美食），都是一种社交表演式的情感需要。但这种显摆需求是不够持久的，一来显摆久了会懒得显摆，二来会有更多的其它应用提供更好的显摆方式；
　　2、相对更为理性的诉求，获取折扣。比如在某个咖啡馆签到，就可以获得这个咖啡馆的优惠。上海有一家咖啡馆一度推出过这样的措施：只要你签到，你就可以无任何其它条件地免费获得一杯咖啡。我占过这个便宜，几个朋友免费地聊了一下午，呵呵。
　　但第二个需求，如果成立，用户的持续度会非常坚挺谁都想占点小便宜，问题出在客户那一端。我至今没想明白上海那个咖啡馆获得了什么具体而言的好处。如果一个签到者在社区里拥有数百万粉丝，这种签到可能还能起到一定的吆喝作用。可问题是它对签到者本身没有任何要求，广告效果极其难以评估且总量一定不会很大。
　　当客户们纷纷意识到这种做法纯属行为艺术时，便会纷纷离去。而客户一旦离去，用户使用四方的积极性就会下降。早期那些抢某个地方的市长（mayor，中文街旁服务里称地主），弄几个徽章，对需求满足而言，也未免太过微弱了。
　　吆喝式的客户利用，也不是不行。有数据表明，当目标地距离该用户只有500米之内的距离时，它的广告响应率是一般广告的6倍，这就是LBS（LocationBasedService，基于地理位置的服务）广告与众不同的力量。定位签到是典型的LBS服务，理论上讲，广告效果会很不错。
　　有的案例就非常出彩。本书所提及的一个案例，也是四方历史上非常有名的一个营销案例，是宝马做的。它展出了一台宝马车，并声称谁在最后一刻还是这个地方的市长时，这台车就归谁。于是人们疯狂地签到这个展厅，以获得市长头衔。
　　但市长只有一个，后来者还可以通过频繁签到来争夺这个位置。最终大奖花落谁家，谁也不知道。这个悬念以及丰厚的产品刺激，成就了一番签到狂潮，自然众人拾柴火焰高，宝马这台mini车得到了很大剂量的推广。
　　但这种案例其实是有负作用的，一个社区，如果都是这种很明显的营销信息时，它的活跃率会飞快地下降。一个用户参与一次宝马活动，可能还能获得ta朋友们的谅解（因为会出现频繁刷屏），但如果每天都在搞这类事，ta会面临所谓掉粉的结局。
　　而且，这个活动奖品实在太大，用户的疯狂可以理解。但你为了一杯免费咖啡去频繁刷屏，几乎是不可想象的。
　　在我看来，四方尚未走到绝境上，但它可能要稍稍修正一下它为它的广告客户服务的内容。利用用户签到，向世界喊一嗓子这里是店，是最浅层次的服务，商业上而言，四方本身也赚不到钱。这是典型的媒体路径。四方应该考虑的是：服务路径。
　　对于商家而言，无非就是新客户、老客户。新客户通过吆喝推广而来，它的开发成本在老客户的运维成本的3倍以上。大部分商家，更喜欢如何挖掘老客户的价值：重复购买。这需要比较强大的CRM管理工具（客户关系管理），四方，是可以起到这类作用的，只要它在面向客户的后台上，加大投入和开发。当商家意识到这是一个不断挖掘老客户价值的通道时，它们会再度回归，从而激发起用户真正意义上的使用需求。
　　但这一步已经比较艰难。一来四方本身已经不是浪尖上的应用，用户也好客户也好，目前的兴趣点不在这里。四方需要更长时间的沉下来去重新获得他们的关注。二来，正如这本书里所反复提到的各种营销案例，我对四方的转型思维，深表怀疑。
　　不过，就个别商家，个别案例，利用一下LBS类的定位签到，也有可能收获不错的效果。这本书案例极多，商家从中或许能够得到一下灵感启发？