你的产品适合写什么样的文案

　　在《老板想要的，究竟是什么样的文案？》一文里，社长向大家介绍了老板可能遇到的几种困惑，有小伙伴把文章拿给自己的老板看，问他想要哪种文案，老板羞涩一笑，回了4个字：
　　甚至有很多自己当老板的小伙伴也表示社长说的这3种文案我觉得都不错啊，嗯，很好，这很老板。
　　不过在社长看来，文案不错和文案适不适合是两个概念。
　　比如你可能觉得下面这个文案很不错：
　　用铁杆和朋友的对比，来衬托茅台已经超越了好酒的概念，多棒的创意！
　　但话说回来，这个文案很大程度上是起了锦上添花的作用。
　　茅台在消费者心中早已是高档酒的代名词，写这个文案，只不过将高档的概念进一步深化，而大部分的初创品牌，需要的是雪中送炭。
　　不信你把同样的文案换成一个不知名的品牌试试，就会很怪。
　　（消费者：公社酒是个什么鬼带着铁杆去社长家喝酒么）
　　关于文案，著名营销专家路长全老师曾经说过一句话。
　　社长从事文案多年，这句话启发最深。
　　想要写出有销售力的文案，说什么比怎么说要重要的多！
　　在下笔之前，一定要搞清楚，你的产品适合什么样的文案？这样你才有了努力的方向。
　　，既然聊到这个话题，今天社长就教大家如何通过个问题，判断最适合自己的文案方向。
　　1：你的产品是大品牌吗？
　　记得在《怎么写出有销售力的文案？》一文的最后，社长举了个例子。
　　这句文案用在知乎这样的有一定影响力的品牌，是比较合适的（鼓励大家换个角度提出更有质量的问题），因为通过长期的曝光，大家都知道知乎的运营模式，能猜出来在文案后面的潜台词。
　　但是用在没有知名度的初创品牌，大家就可能会看不懂，其实很多被我们拿来学习、当做参考的文案，都属于大品牌的文案。
　　比如
　　（基于陌陌陌生人社交，文案背后的潜台词是号召大家去交新的朋友）
　　（基于大家熟知的王石爬珠峰的故事，文案进一步强化这个故事的感召力）
　　这些看上去类似心灵鸡汤的文案，都是建立在品牌有足够影响力的基础上
　　消费者知道你是谁、你是干嘛的、你的优势是什么。
　　同样的文案用在消费者认知空白的初创品牌上，就会引起困惑。打个比方，大品牌就像是一个有上千万粉丝的明星，在微博上随便发一个周一见，就会引发媒体的疯狂报道。
　　初创品牌就像是刚开通微博的流浪歌手，你发一个周一见，观众要么压根看不见，要么会很困惑的来一句：
　　我跟你约了吗？
　　2：你的产品属于消费者熟知的品类吗？
　　如果你的产品还没有形成深入人心的影响力，那么就面临着一个品牌塑造的过程。然而不同品类的产品，品牌塑造的过程也是不一样的。
　　如果你是一个创新性的产品，切入了一块相对空白市场，那么你首先要做的，不是突出自己的产品优势和品牌调性，而是唤起消费者对这个品类的消费动机。
　　比如我们比较熟悉的一句文案：
　　这句文案出自某钢琴培训班，它并没有去讲这个培训班的优势，而是去讲带孩子学钢琴这个行为能给消费者带来的好处，使他们产生品类消费动机。
　　再比如某扫地机器人的文案
　　这个文案也没有去讲扫地机器人的产品特性，而是去唤起消费者打扫家里的动机。
　　当然，还有大家耳熟能详的一句话
　　这个口号并没有体现我党三大纪律八项注意的产品优势，而是从根源上去唤起农民参与军队的积极性与其在家里受尽地主压迫，不如揭竿而起，参加革命！
　　3：你的产品品类，消费者非买不可吗？
　　如果你的产品属于消费者熟知的品类，消费者明确知道购买后可以给自己带来的收益。比如大家都知道大米可以填饱肚子，手机可以让信息沟通更便捷，买花可以讨女友喜欢。那么其实你已经越过了教育市场的过程，只需要强调产品带来的收益，供消费者比较。
　　但即使同为收益型文案，也是有区别的。
　　如果你的产品是刚需产品，消费者必须要买，那么你在文案上要更倾向于理性收益。因为既然是必需品，意味着是一种长期消费，消费者在决策上会更加理性。比如我买个手机，必然会比较各种参数，因为这直接影响到我长期的使用体验。
　　所以小米手机无论什么版本，都在强调硬碰硬的理性收益。
　　类似的还有其他必备的科技类产品（如笔记本电脑）、生活用品（如牙膏洗发水），由于同属刚需品，又竞争激烈，因此都在强调自己的理性收益。
　　如果你的产品不属于刚需品，消费者没有非买不可的理由，那么就要通过强调情感收益，给他一个购买产品的理由。
　　比如江小白的文案
　　（通过提供把糟糕的今天忘掉的情感收益，劝服消费者去买江小白）
　　roseonly的文案
　　（通过提供向女友表忠心的情感收益，促使消费者去买他家的玫瑰花）
　　非刚需品在理性的决策上，可买可不买，在文案上提供情感收益，则给了消费者一个不得不买的理由。
　　结语
　　本篇推送算是《怎么写出有销售力的文案？》的姊妹篇，给出了社长判断产品适合哪种文案的基本方法，大品牌适用包装文案、新品类适用动机文案、刚需品适用理性收益文案、非刚需品适用感性收益文案。
　　对于文案的分类，你是怎么看的？