策略律用活了第条你可以忽略其余条

　　本文是SDi传播策略的第篇，本系列关注传播策略设计。在上篇文章里，我们向大家介绍了进行传播策略设计的SLTC法则，以及第一步势；接下来向大家介绍该法则的第二步律。
　　本文想讲述SLTC法则的第二步律。
　　营销人在制定传播策略前，应该先了解品牌面临的3种势（内部情势、外部形势与总体趋势）。
　　接下来，就能马上进行策略设计了吗？
　　答案是肯定的。
　　对资深营销人来说，他们甚至还会压缩第一步一边了解品牌情况，一边着手策略设计（就像专业运动员可以一边吃东西一边和你比赛一样）；但正如电影《寒战》里的台词没学会走先学跑从来都不是问题，不过要问问自己是不是天才。在大多数情况下，我们认为在策略设计前，营销人对构建认知的律多做一些思考还是很有必要的。
　　SLTC法则中的律，指的是构建认知的基础规律、定律以及原则。好的策略有赖于对这些定律的熟知。正如南澳大学营销学教授拜伦夏普所说的：
　　营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。全球顶级的建筑作品例如泰姬陵和悉尼大剧院，无一不源于建筑师们的非凡创意。但是，没有一个建筑师会只顾创意，而罔顾重力等物理定律。所有的创意，都是在尊重客观规律的基础上，才得以发挥和实现的。
　　那么具体而言，营销人在策略设计中应该深入把握哪些律呢？以下是我们认为最为重要的5律：
　　No。1感知定律
　　发现营销是一种价值感知论。一切问题，都从对价值的感知角度去推导。
　　在营销中，感知与认知不同：认知是指用户对品牌有了一种明确的意识，是我们要努力达到的结果。正因为如此，我们经常说传播就是要去构建认知；而感知则恰好说明了构建认知的路径，是让用户由感而知；感是因，知是果；每个人都是通过自己的五感（视听嗅味触），来接收品牌讯息并形成认知的，因此无感就注定无知。
　　但如果我们再想深一层，为什么人们会对一些信息敏感，而一些无感？在最底层，其实还有一个心在主宰；是用户的心智规律，决定了用户感知信息的方式、范围与强度；因此，传播策略必须符合用户的心智规律与认知机制，符合用户深刻而隐秘的心理需求，这就是我们所说的感知定律。
　　消费者如何感知事物的心智规律以及心理需求，是人类在漫长历史中不断进化形成的机制。在我们可以回顾到的历史中，人类的心性就一直是一个非常稳定的常量，而更为关键的是心性不会突变！
　　上图是我们经过梳理，为大家绘制的一张心智地图，记录了策略制定者需要非常在意的一系列要点，例如：
　　心智喜欢熟悉，拒绝陌生；消费时，人们倾向于选择听说过的品牌，而这种听说，很可能只是他们看过广告而已。
　　心智追求自我感觉良好；心智将一切可以抓住的产品、品牌统统视为表达自我，帮助自我建立优势的工具；了解到这一点，传播就要思考给心智的这种基础欲望行方便；例如MINI的传播究竟是谁买了MINICIUBMAN就是一个典型。
　　心智空间有限，主动过滤信息。品牌如何不被过滤？重复是一个基本方法。比如，万宝路在60年时间里持续重复着牛仔，成功构建了清晰的品牌认知。
　　虽然喜欢熟悉，但心智又抵触一成不变。这也是策略制定者不得不考虑的广告抗性问题：牛仔要不断更换场景篝火边、树林里、大河旁；Google会根据节日主题经常变换Logo。
　　心智非常顽固，认知先入为主。基于这一点，不要把精力过多地放在用户觉得不好的产品上；在传播中不要试图证明自己比竞品更好，而要突出不同；在任何的传播策略设计前，都应该先去关注用户对品牌的既有认知。
　　心智缺乏安全感，严重依赖于参照他人。无论提供什么证据，如果一家饭店没人吃，你也绝不会去；当朋友圈有文章超过了10条转发，你就很可能会去点开（且无论是什么标题）；大量广告喜欢说销量遥遥领先，本质上也都是利用了心智喜欢寻求他人之证的特征。
　　心智喜新厌旧。新在很大程度上会被我们解读为好；比如，欧莱雅品牌几乎每次出场都会强调全新的巴黎欧莱雅，这样的策略也总能屡试不爽地吸引到我们的注意力。
　　心智规律还有很多，暂不一一列举；传播要符合人的心智规律，可以说是策略设计中最为重要的律中之律，其它很多传播原则，都需要参照这条定律，因此SDi把它放在5律之首来加以强调。
　　No。2专一定律
　　从感知定律里，我们知道了用户心智在大多数时候都处于过滤模式，因此想要让用户对品牌有认知，我们的传播就需要持续专一。简单来说，如果你今天讲这个，明天讲那个，用户就会困惑，不明白你代表了什么；更无法记忆，因为心智很难记住前后矛盾的不确定信息。
　　这就是五律中的第二律专一定律。
　　专一的方向明确了之后，接下来问题来了究竟如何定义专一？专注于什么才算是专一呢？
　　对这个问题，不同营销流派有不同回答。比如，定位理论认为应该专一在概念上，例如沃尔沃需要专一在安全上，宝马需要专一在驾驶乐趣上。大卫奥格威认为应该专一在形象上，他说每个广告都是对品牌形象的持续投资；整合营销传播认为应该专一在声音上，传播要用一个声音说话。
　　从发现营销（SDi）的观点来看，我们认为概念形象声音的提法都未必完美。比如，概念多为语言逻辑信息，很难包含情感与观念；形象虽有画面感，但品牌认知总会超越画面；而声音那就更加宽泛而不知其所指了。
　　作为一种价值感知论，SDi认为品牌传播必须专一在价值上。更具体的说，必须专一在品牌的核心价值上。
　　什么是品牌的核心价值？
　　核心价值不是某个单点上的价值碎片，比如某款笔记本超轻超薄的特性，也不是某些单一纬度上的消费者利益，例如安全舒适防上火；而是更接近于一个品牌的DNA，或者叫中心思想的东西；它是一个品牌对于什么是价值的独特理解。在SDi中，我们将其称之为价值发现。
　　品牌可能会用一个短语，比如ThinkDifferent，来表达这种价值；但核心价值不是这些表达，而是表达背后的东西，是要让人通过各种表达（语言的、画面的、声音的、体验的），去感知的一种更为完整的态度和观念。
　　从这个角度看，或许只有乔布斯说的营销学讲得是价值观。才最接近于这件事情的本质。
　　比如，苹果的核心价值可能是有人文精神与美学意识的科技产品，可以帮助人们拓展其创造性。这段文字是对这种价值发现的概括，但苹果的核心价值却要比文字丰富，它包含着文字无法传递的言外之意。所以我们的传播，就是要从不同的角度，用不同的形式，将这种价值表达出来，推陈出新地不断重复。这就是我们认为传播真正意义上的专一。
　　No。3简洁定律
　　不可否认，乔布斯是一位划时代的科技巨匠，但大家经常容易忽略的是，他也是一位真正意义上的品牌营销大师。他对于营销有什么一直奉行的原则吗？
　　简洁就是乔布斯始终奉行的营销原则。
　　曾与乔布斯长期合作，参与过苹果ThinkDifferent广告策划的肯西格尔，在他的《疯狂的简洁》一书中就忠实地记录了这一点。
　　比如，在为企业进行业务定位方面：面对重回苹果岌岌可危的财务状况和纷繁的产品线，乔布斯曾用一个简单的4格图表，清晰地指明了苹果要做什么，简单到分别为普通用户和专业人士服务的笔记本电脑和台式机。成为了科技史上最引人注目的一次产品线简化。
　　在设计上，苹果的简洁被人谈论最多，iPhone的一键设计足以说明一切。在产品命名方面，苹果公司的i系列，也与当年诸如卡西欧GzOneCommando或者索尼DVPSR200PB这类名称形成了鲜明对比。
　　在公共关系方面，上图是乔布斯一次会议上的讲话与幻灯片内容。一共4页PPT，只有24个字符，我们同样可以感受到这种极致简洁的魅力。
　　在设计传播策略的时候，保持简洁的好处很多：
　　首先，简洁能令信息结构清晰、重点突出，降低用户的认知成本；
　　其次，简洁的信息在杂乱的环境中，更容易被有效识别、记忆；
　　第三，简洁有少即是多的魅力（当然这其中有很深的技巧问题），古文追求言简意赅，反而更能调动读者的思维参与；相反，过于详实的信息经常会将品牌写死，限制了用户的想象空间。
　　最后，简洁对执行不走样也很重要。如果策略者追逐多个目标，没有控制好自己的表达欲望，在与执行者进行沟通的时候，就不容易解释清楚诉求；更会让实际执行层面的环节、步骤变多，导致执行走样的风险增加。
　　No。4聚焦定律
　　聚焦或许是人类最古老，也最经典的一种战术思想了。《孙子兵法》中说用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之当你的兵力是敌人的十倍，就要把敌人包围起来；五倍要主动进攻；一倍就要尽量使敌军分散，以便集中优势消灭敌人。这就是强调不断创造局部兵力优势的聚焦原则。
　　当我们要推广一个新品牌时，我们要仔细分析自己的预算（兵力），与想要影响的目标人群的比例关系，究竟是接近于五倍十倍，还是处于寡不敌众的状态呢？基于对情势的研判，我们的策略务必要使自己始终处于局部兵力优势之下；对于数倍于自己资源的目标用户，最好的方法始终是分而治之。
　　在具体运用上，策略者首先需要设定好一个焦点，焦点可以是同一地区、同一属性的人群、同一种突出的需求、或者同一个典型场景。比如，王老吉先将火锅店设为焦点，因为这里最有利于防上火这一品牌认知的扩散，然后再到川菜馆，再到更多饭店随着收入扩大不断调整焦点。
　　又如，Facebook先将哈佛设为焦点，再是一个相邻的学校知乎先将某类活跃话题设为焦点，例如互联网创业，再从一个话题到另一个话题视频网站先将有头部效应的影视剧设为焦点面包品牌原麦山丘先将北京中关村设为焦点，未开店，先渗透大量试吃活动，因为这里是最具网络口碑扩散效应的地区。这些都可以说是对聚焦策略的灵活运用。
　　除了设定焦点，聚焦原则的第二个重点是传播手段、渠道的聚焦。能将一种传播手段用到极致，就不要用两种；能用一个平台影响到足够多人，先别想两个。
　　这与简洁原则的要求相同，因为手段渠道越多，越容易执行走样；更重要的是，只有聚焦，品牌才具有口碑扩散效应。比如，同样是影响10000人，如果分散在四面八方，那就像是在海面上撒下了一把胡椒面，激不起任何波澜。相反，如果他们都集中在某处，则品牌的传播行为就像是在一个狭窄地带发起的冲锋，能够最有效地利用到受众之间的密集互动，形成圈层扩散的势能。
　　聚焦原则的第三个，也是最重要的一个方面是要学会在主要竞争对手的对立面上聚焦。
　　这里面其实有一个尚不为大众熟知的公式：
　　第1步，首先要从纵向的价值纬度上进行准确的竞争识别。（上篇文章我们谈到了这一点）；
　　第二步，找到主要竞争对手核心优势与核心认知当中，最重要的一个（它不会轻易改变）的焦点，然后将其转换成一个对立主张。
　　第三步，对这个主张进行聚焦传播。
　　比如在历史上，经典曾是可口可乐传播的焦点，可口可乐早期的Slogan是TheRealThing，是正宗货；经典与正宗，是可口可乐不可能放弃的核心认知。基于这一点，百事可乐就针对经典，将其转化成了一个对立主张经典就是老，就是过气，就是父辈才喝的可乐，于是百事发动了著名的Campaign百事年轻一代，从此一战而为天下知。
　　又如，在我做社区面包店品牌升级项目时，通过消费行为观察，我们意识到与社区面包店主要竞争的，其实并不是其它的面包店，而是社区便利店。
　　基于这一认知，如何从便利店的核心优势中转化出对立主张呢？同样，借助于焦点小组等洞察手段，我们很快发现了便利店的核心价值是方便的丰富选择，丰富性是便利店不可能放弃的核心价值，OK，弄懂了这一点，那么我们来设想一下，丰富意味着什么呢？丰富有时候也意味着混乱！一个便利店通常有20004000个SKU，但在今天还在不断地加入现煮咖啡、冰淇淋机、简餐与烘焙产品等1001种可能符合用户需求的产品。
　　便利店品牌之间的SKU军备竞赛，与他们内心难以抑制的销售欲望一起，进一步导致了商品摆放混乱不易找买单时间长，购买体验下降等用户痛点，基于这些洞察，一个更有穿透力的对立主张其实就非常清晰了
　　No。5交付定律
　　交付本身是发现营销理论当中的一个核心模块，要求我们始终将向用户交付价值，作为总体的战略指导思想；因此传播中的交付定律，其实就是这种战略思想在传播策略中的落地。
　　在SDi看来，我们认为A品牌之所以取得比B品牌更好的商业回报，很重要的一点是A品牌能让消费者觉得自己获得了更多价值，对这种物超所值的感知超越了B品牌。
　　所以交付定律在传播中的运用，主要就是要让用户体验、感知到更多价值。这也就是大家经常说的，好品牌擅长创造品牌溢价的道理。
　　有多种方法可以帮助我们做到这一点，以下是主要的3种：
　　（）优化品牌基础表达
　　从品牌的名称、Logo、产品包装、设计等方面入手；在最基础的表达层就让品牌的价值更突出，更容易被理解，自然就容易让用户觉得更有价值。
　　比如，前几天有朋友向我征求传播意见，我一看，他们的Logo就是品牌名，而品牌名就是4个英文字母的大写，但从这4个字母的构成来看，首字母代表了一个单词，后3个字母代表了另一个单词。我说首先这个Logo要改，因为消费者在一两秒的时间里，根本不知道要从哪里断句，不知道如何正确发音，更不知道如何准确理解。这个设计并不符合用户的认知习惯，自己人才懂，因此如果勉强去推，就会导致传播资源的浪费。
　　（）在设计策略时，能直接用传递价值的方式构建认知，就要尽量少用传播价值的方式
　　什么叫用传递价值的方式来构建认知呢？我们先来解释一下人的一手体验与二手体验。比如，拿好吃的面包来举例，好吃这个价值，针对的是用户五感中的味觉，因此如果能让人直接吃到面包，意识到某某面包好吃，这就是通过一手体验，用直接传递价值的方式构建出的认知；如果拍了一个广告告诉他XX面包很好吃，则属于通过二手体验，通过传播价值的方式构建出的认知。
　　由于一手体验总是强于二手体验，会更容易让用户觉得价值高，所以针对你定义的价值，要尽量选择能直接匹配到这一价值的感知通路去设计策略。
　　比如，原麦山丘做了一个不错的品类创新：研发了一系列比传统欧式面包口感更加松软，更适合中国人食用习惯的软欧包；他们没有做广告，而是进行了大量的试吃和跨界体验类活动，效果就非常好。
　　（）通过内容提高品牌溢价
　　刚才我们说到一手与二手体验，虽然通过内容，品牌无法传递有关功能的一手体验（无论你怎么形容一个面包可口，用户也获得不了这种体验本身），但是内容却可以直接传递情感、态度与观念。因此在内容中，针对用户的意识形态需求，情感与观念反而成为了可以被创造出来的直接体验。
　　策略者可以重点考虑4类元素：一是知识、让用户习得更多技能；二是娱乐，让用户笑；三是情怀，让用户有共鸣；四是洞察，对用户有深度的启发；通过这4类元素，内容就能强化品牌与用户之间的相关性，通过向他们交付与意识形态相关的价值，原本对品牌毫无兴趣的人也可能变得感兴趣。
　　最后，让用户觉得品牌有价值，千万别忘了还有更本质的一点，那就是真心诚意，精益求精地持续优化自己的产品和服务，让人们实实在在地通过产品和体验，来感知到品牌的价值与温度。从交付的概念看，还有什么会比这个更根本的呢？
　　本系列文章的探讨内容属于发现营销理论当中的价值植入模块。
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