关于用户激励你真的想清楚了吗

　　说到用户激励，可能很多人想到等级、积分。但不知道大家有没有想过，微信为什么没有等级制度？同样是沟通工具，为什么QQ有等级制度？知乎、简书为什么没有等级制度？同样是UGC，为什么微博、网易评论有等级制度？听我慢慢解答。
　　一雅虎的设计模型
　　雅虎的设计团队在《SocialInterfacesDesign》里总结了可以激励用户荣誉感（reputation）的设计模式：IdentifyingLabels（身份感标签，例如xx达人）、NamedLevels（金银铜牌会员）、NumberedLevels（VIP12345）、Leaderboard（排行榜）、TOPX、CollectibleAchievements（各种勋章）、Points（积分）。
　　这些设计具体怎么使用，在什么情况下使用呢？雅虎又提出了竞争关系的理论：可以根据用户间的竞争关系（competitiveness），来确定产品应该用什么样的激励制度。
　　（一）社区用户的竞争关系
　　雅虎将竞争关系由弱到强分为6类，分别是
　　1。关爱的（Caring）
　　指社区间的用户是被助人驱动的，用户间会给与建议、安慰。案例给到的是Yahoo的HealthExpertBlog，是个公益互助博客。这类社区使用荣誉体系目的：帮助普通用户找到资深用户，使得他们得到帮助。这类社区使用IdentifyingLabels比较好。例如给用户加标签helpful、forumleader。
　　2。合作的（Collaborative）
　　案例有Wikipedia、Yelp（类似大众点评），适合的设计模式：NamedLevels
　　3。热忱的（Cordial）
　　迷之Cordial，这个单词的中文解释是热忱友善的。这样的社区里，用户有各自的动机、目标，他们自己的目标不会和他人的相干扰或冲突。意思就是各自野蛮生长，互相比较友好。
　　案例有YahooAnswers、Ebay。Ebay的用户各自买东西，但又有一些友好的互动，例如别人的评论对我也有帮助。但又不像Wikipedia，没有互相合作。适合的设计模式：TOPX
　　4。竞争的（Competitive）
　　案例：YahooFantasySports适合的设计模式：NumberedLevels、CollectiveAchievements
　　5。战斗的（Combative）
　　一般是游戏类。案例：XboxLive适合的设计模式：Points，Ranking
　　（二）设计模式
　　我们再来简单看下不同设计模式有何特点、如何使用比较好。
　　1。IdentifyingLabels
　　用于：你想要促进某些行为；你希望你的用户自发争取标签代表的角色；你需要一个荣誉体系来认证用户。、
　　注意：身份标签所代表的荣誉体系不是连续性的（没有等级之分）；每一种标签代表特定的行为或品质。例子是YelpElite。（下文会细说）
　　2。NamedLevels
　　例如金牌银牌铜牌会员，适合合作的社区；社区的成员需要计算自己的个人成长，需要了解自己进步了多少，自己和社区互动有多深。同时同样的测量单位可以用来比较成员的参与度；比Ranking、Points、NumberedLevels少一些竞争性。
　　注意：level的上部要可扩展；别指望你的用户从字面理解不同层级的高低（就是取名不要太晦涩，金银铜之类的就比较好）
　　3。NumberedLevels
　　你希望用户可以追踪他们的个人成长；等级要多！更有竞争性；要可以增加等级，但别经常增加！
　　4。Leaderboard
　　很高的竞争性；要可筛选（例如只看朋友中的排名）
　　5。TOPX
　　用于：你只想鼓励食物链顶端的人来贡献高质量内容
　　6。CollectibleAchievements
　　用于：你想要利用用户的强迫症！因为用户会尝试你们到底有多少勋章。可以用于你想推广特定的功能时，但是要有趣！要有合理的难度梯度！
　　7。Points
　　积分竞争性很强！！（注意本文探讨的积分是和等级挂钩的积分，纯兑换类，不和等级挂钩的不在讨论范围）一般不鼓励，除非你的社区就是为了竞争而存在。比如游戏、体育。
　　以下情况不要用points：
　　你的社区不是竞争性的，例如只是写写食谱、分享照片
　　积分会挫伤你想鼓励的行为。当对一个行为给与强制激励，原本是自发的满足的动机可能会变成一个受外力迫使的动机。要鼓励performance不要鼓励activityPerformance和activity有什么区别呢？英英字典看的比较清楚：
　　要鼓励有质量的行为，而不是单纯的行为重复。
　　二、成就感刺激VS行为刺激
　　雅虎的理论其实很好地解释了微信为什么没有等级制度：微信用户间的竞争关系比较弱。它不像是合作的、比较像热忱的。但是无法解答另外3个问题。其他几个产品竞争关系似乎也是热忱的，为什么有些有等级，有些没有等级呢？而且为什么有些甚至用了竞争度较高的设计模式呢？上文介绍积分时提到积分要鼓励performance、有质量的行为而不是单纯的行为重复。这给了我些启示。我们先来看下什么是行为刺激。
　　（一）行为刺激
　　高中时学过一个巴甫洛夫的条件反射实验：一开始只给狗狗听铃声，狗狗没有任何反应；之后给狗狗食物的同时响起铃声，狗狗会流口水；最后只响铃声，狗狗也会流口水。这样的刺激是行为刺激：给与一定的奖励（给食物），对方作出预期的行为（听到铃声流口水）。
　　（二）成就感刺激
　　那怎么鼓励performance，鼓励有质量的行为呢？马斯洛的需求理论告诉我们，人的需求由低到高，有生理需求（Physiologicalneeds）、安全需求（Safetyneeds）、爱和归属感（Loveandbelonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Selfactualization）当我们可以满足用户越高阶的需求，用户的满意度越高，粘性越大，由此做出的行为也越有质量。
　　法国心理学家克里斯托夫安德烈的书《自尊的力量》告诉我们，良好的自尊（Esteem）来自自我的成就和他人的关注。
　　了解了行为刺激和成就感刺激的区别，就能解释为什么QQ有等级制度。QQ实际上是在通过行为刺激来激发用户的参与。而除了微信、QQ以外的那几个产品都使用了成就感刺激。
　　什么时候适合行为刺激？没有自我实现需求时适合，否则容易沦落为单纯的行为操作，丧失了自我实现的乐趣。
　　例如QQ上的聊天行为、电商类商品购买没有自我实现的需求，这些行为很少带来自我成就感。而UGC类的往往有自我实现需求，要慎用行为刺激。
　　（三）持续参与vs参与
　　这里区分一个概念。刺激用户成就感可以增加用户粘性，更容易让他产生持续的参与行为。但是有很多行为可以刺激用户参与，带给用户乐趣，但未必给他带来成就感。例如利益（红包等）、游戏、悬疑、新奇、从众等等。
　　我们需要了解不同的产品手段会对用户产生什么样的作用。
　　（四）如何刺激成就感
　　方法可能有很多，我试着从目前的产品策略中归纳几条：
　　1。鼓励用户达成自我实现，突出他们的成就，为他们迅速赢得关注
　　例如知乎会强调收到多少赞，获得多少关注。简书会突出写了多少字，收获多少喜欢。
　　2。引入竞争，通过奖励刺激
　　按雅虎的观点，一个社区里的人之间是强竞争的关系，我们可以用积分、排名等手段激励用户；而如果是弱竞争的关系，可以通过贴标签等方法鼓励。事实上，竞争性是个变化的概念。我们也可以对竞争度低的社区引入竞争来激励用户，使社区变得更有竞争性。
　　网易评论、微博就是这么做的。但感觉这块做的好很不容易，一不小心会变成单纯行为刺激。如果一定要做，设计时可能需要考虑：每次升级的合理设置（难度恰当）、奖励诱人、不同等级享受花式乐趣刺激参与。
　　到目前为止，开篇的问题便都有了答案：微信、QQ的用户间没有竞争性。但QQ引入了竞争。而且它对用户进行的是行为激励。知乎、简书、微博、网易鼓励自我实现。只不过知乎、简书没有使用奖励来鼓励自我实现。而网易、微博使用了奖励，引入了竞争。
　　3。线下运营
　　来看一个Yelp的案例
　　Yelp类似于大众点评。Yelp有一群达人用户叫YelpElite。成为YelpElite没有特殊规则，可以自己申请，或者由Yelp中的citymanager推荐。Yelp举办了相当多的线下活动来维护这批人。这批人可以免费的去参加线下的party、吃喝的活动。根据一些Quora问题当YelpElite是一种怎样的体验？，可以看到早期的elite们有很高的成就感。但是后来用户渐渐没有那么热衷了，有些用户反馈，是由于精英太多，而活动太少。
　　Yelp没有分明的等级制度，只是在鼓励一帮人，由这帮人去产生优质的内容，吸引更多的人参与。
　　4。打赏
　　微信公众平台、简书等都有使用。关于奖励对动机的作用，有一本书《奖励的惩罚》写的比较好，有兴趣的朋友可以看看。这是我整理的笔记。