坏生意的好边界

　　现代经济学鼻祖亚当斯密指出，我们每天所需的食料和饮料，不是出自屠户、酿酒家或烙面师的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利。他表达了古典自由主义最基本的信条：对个人利益的追求可以带来公共福利，人性是市场经济的原动力。
　　从市场理性和商业逻辑角度，企业可以将商业模式建立在人性弱点之上。据澳门博彩监察协调局发布的数据显示，2013年澳门业营收达2733亿元，还吸引不少投资者投资其他产业，如旅游、酒店服务业、基础设施建设等，助推了澳门的繁荣，民众因而受惠；日本AV产业年产值超过千亿元，占日本GDP的5；好莱坞电影每年在美国本土的票房约为100亿美元，而成人电影产值也是100亿美元；欧洲色情电影之都布达佩斯也不甘落后，其电影产值占欧洲电影总产值的10。正如萨缪尔森所说的，对于利润来说，大炮与黄油并没有区别。
　　贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、忌妒、愤怒被定义为人类七宗罪，其实人性中还有虚荣、自私、炫耀、猎奇、好胜等诸多昭示人性弱点的欲望。欲望根植于人脑的深层结构中，就如预先烧制在硬件上的底层架构，只能读取，无法修改。商业经营围绕人性做文章，用产品和服务直击用户痛点或痒点，这无可厚非，但这类商业模式也因为游走于边缘地带而广受非议，并可能面临监管部门的围追堵截。
　　好生意偏陷坏困境
　　商业并不在市场真空之中。著名社会经济学家波兰尼认为人类的经济活动是嵌入在社会、伦理、习俗、宗教、伦理道德和社会关系之中的。同时，美国著名组织理论学家贝瑞波兹曼把政治权威等同于公共性，把市场权威等同于私人性。波兹曼认为社会中几乎所有组织都呈现出某种程度的公共性，只有程度上的差异，没有本质上的区别，公共性是影响组织管理和行为的关键性要素。我们不难发现，基于人性坏需求的商业模式，其最大问题来自市场之外。
　　社会伦理道德的拷问。斯密指出，企业家与消费者在参与市场经济的过程中，需要体现出起码的德性，否则市场本身就不能存在。依照社会道德标准，明显基于坏、恶、消极、负面等层面的商业模式，必然会时时遭受社会伦理道德的拷问甚至追责。凤姐等靠恶俗微博被认定为低俗；《非诚勿扰》一度被迫停播自检；在线秀场曾被视为网上红灯区而备受诟病；8月1日，大连性博会国际成人展，当两名日本AV女优闪亮登场时，几十名市民将提前准备好的臭鸡蛋如雨点般砸去
　　合法性困境。建立在人性坏需求之上的商业模式，往往是在打法律的擦边球。快播多年来侵权涉黄几乎是公开的秘密；对于人身攻击、谣言和色情等内容，匿名社交产品似乎仍然没有找到最理想的管理办法，而这些内容或将决定企业生死。同时，由于法律具有滞后性，很多明显违背法律原则和精神的商业行为缺乏有效的法律规范。美国Cynk的网站Introbiz。com操作方式很简单：用户登陆网站后开个账户，存入100美元至2万美元预付款，就可以通过五种搜索方式（商业专业人士、娱乐、科技、政治、投资者）寻找希望联系的对象，购买他们的联系方式。Introbiz网站声称，约50美元就能买到名人的电邮地址和电话号码，Cynk股票也因此两月内暴涨36000。然而，美国证券交易委员会（SEC）7月11日宣布以对市场信息的准确性和充分性，以及个股可能被操控的交易存在疑虑为由，暂停Cynk股票交易。
　　社会福利受损。有的商业会带来社会福利损失，例如烟草行业。中国烟草工业产值巨大。然而调查显示，中国每天有3000人死于与吸烟相关的疾病（到2050年，这一数字将上升到8000人），每年120万人死于吸烟。与此同时，中国二手烟受害者高达7。4亿人。如果再加上治疗烟民因吸烟患病而消耗的医疗资源，中国烟草行业所带来的社会整体福利损失可能更为巨大。
　　政府监管的规制。2014年8月7日，国家互联网信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》。这个被称为微信十条的规定，对以微信为代表的即时通讯工具提出了实名认证、资格审核、时政新闻发布权限等规定。新规甫一出台，腾讯股价应声下跌3。46，政府监管对这类商业模式的影响可见一斑。许多基于人性坏需求的商业模式往往因其新颖超前，暂时处于监管的视线范围外，因此放纵了行为，或缺少对监管的预知与绸缪，这导致监管出台之日即是商业模式的死期。北京交通委一纸《关于严禁汽车租赁企业为非法营运提供便利的通知》，让易到用车、AA租车等遭遇阻击，一些想要进入P2P共享用车的企业也因此受阻。
　　行业畸形发展。一般来说，基于人性坏需求的商业模式往往具有模糊性、复杂性、边缘性、隐蔽性，以及动态性，这给行业发展带来负面影响：一些行业门槛低，大量涌入进入者导致恶性竞争；处于法律和监管的边缘地带，遵循丛林法则，呈现江湖状态；机会主义者横行，短期行为频发，败坏行业声名几年前，以满足用户赌徒心态和博弈乐趣需求的竞拍网站Swoopo大获成功，网络娱乐竞拍一时风靡。但传到中国后，良莠不齐的竞拍网站充斥互联网，全面复制Swoopo的网站架构和盈利模式，包括邪恶部分，遭遇各种投诉，导致整个行业集体沉沦。
　　瞄准第一象限！
　　从纯粹经济理性和市场标准来看，坏生意的好边界在于能否满足市场需求、创造商业价值和经济利润。然而，当商业活动嵌于社会，并受制于政府权威时，商业行为也会受到公共利益标准的考量。
　　波兹曼的理论为判断坏生意的好边界提供了一个思路。他提出判断行为好、坏的公共利益标准：公共成功和公共失败。如果活动有助于实现某些公共价值而不至于明显损害其他公共价值，就是公共成功，否则就是公共失败。
　　我们据此构建了一个分析模型。横坐标代表市场效率，两端分别是市场成功和市场失败；纵坐标代表公共利益，两端分别是公共成功和公共失败。纵横坐标交错形成四个象限：
　　象限1：既取得了市场成功，又取得了公共成功。处于该类型的商业模式是理想的目标模式，是象限3和象限4演进和发展的目标。
　　象限2：取得了公共成功，但市场失败。很多经济上运作不成功的社会型企业就属于此类，虽然目的是增进社会福利，但却被市场淘汰。
　　象限3：既没取得市场成功，也没取得公共成功，面临市场和政府监管的双重风险，这是死亡边界。
　　象限4：取得了市场成功，但没取得公共成功，处在被政府监管而淘汰的边界。快播公司即属此类。
　　练就高超平衡术
　　市场本无罪，如何在保持商业成功的同时，在市场价值、社会价值与公共利益之间取得平衡，是摆在从事坏生意的创业家面前最棘手的问题。
　　培养公共政策思维。企业家要明白，政府监管、法律法规、社会伦理、道德规范、风俗习惯、文化传统、社会关系和一国的公序良俗，加上商业行为和模式所处的市场环境，共同构成了坏生意的生存背景。除了考虑市场价值，还应兼顾公共价值和公共利益，尤其应该关注政府的公共政策。
　　构建公共环境评估机制。企业现有评估往往注重市场而忽略公共环境，尤其缺乏对综合了社会伦理诉求、公序良俗和政府监管法规政策的评估。在最新的网络扫黄打非行动中，新浪网被通报涉黄涉嫌在其读书频道和视频节目中传播淫秽色情信息。耽美小说和色情小说之间的界限一直模糊不清，2012年4月，郑州警方就以传播色情小说的名义逮捕著名耽美小说平台耽美小说网创办人王明。
　　敷设自我净化制度。在扫黄打非和互联网监管收紧的大背景下，各网站和社交应用都制定了内容发布制度：凡涉及恶意中伤、色情、广告、政治观点、违法内容的，都将被删帖或禁言。微软机器人小冰曾因无节操的言论引来非议，微软回应将限制其能力，并公布了小冰机器人三原则。
　　注重公众沟通。建立在坏的需求基础上的商业技术、产品、服务和模式，若不注重公众沟通，处理不好敏感话题，将极易招致非议、误解和道德审判。迅雷为清除赴美上市中首要障碍版权问题，对旗下存在版权隐患的产品进行一轮大清洗，导致网络上的部分影视资源遭到迅雷封杀，迅雷甚至还清理了会员存储在云端的部分资源，引发会员们的强烈不满。迅雷官网论坛上满屏都是会员吐槽的帖子，大量会员要求退会员费，并号召卸载迅雷。各大社交网络上，对迅雷此次上市的吐槽声此起彼伏，绵绵不绝。