找不到目标受众不如试试从共同文化切入

　　我们用文化建立了一条说服用户的途径，我们知道他们想要什么，因为我们就是其中之一。
　　为了吸引用户的注意力，我们必须思考如何让我们的产品和服务脱颖而出，要做到这一点，我们需要知道我们的观众到底是谁。
　　当我们瞄准目标人群时，其实并未对准每个人，我们将目标人群中的共同的文化提炼出来，一旦我们知道某些目标用户属于该类文化，我们就可以将这份共同的价值框架带入其中，利用这种方式来挖掘用户的潜在价值，从而激励他们实现我们的目标。我们的目标是让用户通过一面镜子来说服自己，他们对自己的认识越多，就越相信自己的想法和判断，也就越有可能按照他们（和我们）希望方向的去做。
　　图1。图片来源：Fotolia
　　作为一种特定群体的生活方式，文化是塑造和定义人们看待世界方式的强大力量，它可以非常明显，但也可以存在于我们可能根本不会考虑的地方。在一群人进行互动和分享同一种语言、价值观、规范、符号、兴趣等的任何地方，我们都可以将这类群体视为一种文化或社会，例如，文化促使某些群体将不同的内涵与颜色联系起来。
　　同时，文化还可以将相隔千里的陌生人团结起来，他们可能属于不同的国家，他们有不同的文化观点，但是有共同的爱好。因此，我们可以说，他们的共同利益使得他们的大文化中形成了一种较小的文化，或者称之为一种共同文化，例如，巴西的一个无人机爱好者和丹麦的一个无人机爱好者就在小文化上达成了共识。
　　对于文化，我们还可以这样理解。
　　如果只说出一个国家的名字，你会联想到什么？提起中国，你可能会想到熊猫、长城或红色寺庙。中国可以传达出许多关于中国性的强大概念，或者是我们每个人对中国特色的理解。如果再仔细思考，我们可能会想到的是中国人，想到中国人的语言、衣着和饮食。但这样简单的思考方式，只能让我们看到10的社会特征，而看不到冰山下面90潜在文化因素，比如一些文化中的自我概念。
　　而且，这种对文化的单纯想法会产生过度简化的危险。如果老板让你为中国观众为题做出一套方案，其实是一个非常宽泛的范围。一方面，中国并非一块固定的铁板，它是基于种族、年龄、兴趣和性别等因素而组成的很多群体。它可能人口众多，但又并不是所有地方都像上海那样熙熙攘攘。虽然中国看起来像是一个强大的实体，但实际上它和其他任何国家一样，是由许多较小的文化或共同文化组成的。所以，我们的产品和服务不能是为了一个中国人或英国人而设计研发。
　　1。什么是共同的文化
　　共同文化是一个群体，通过价值观、信仰或行为使其与通常人们认为的大文化区别开来，它们是大文化中的一部分，并与之共享许多相似之处，文化可以包括许多子集，这些共同文化可以在其中茁壮成长。例如，许多世界城市都有唐人街，伦敦唐人街的学生可能持有英国护照，但他可以和唐人街的其他人拥有一系列共同文化。
　　我们可以用年龄、性别、政治社会关系、生活方式选择、社会经济水平、种族、教育、地区、语言和宗教等因素在任何社会群体中划分界线，来筛选出共同文化。虽然我们都是独一无二的个体，但如果让你用20个形容词来描述自己，你应该会和地球上至少一个人共同拥有这些特征。
　　例如，文化中的个人主义与集体主义，是广告的主要决定因素之一。在提倡个人主义社会（例如大多数西方国家社会）中，人们倾向于称自己为我和我们，他们更喜欢一个社会网络，每个人都照顾好自己和直系亲属。而在集体主义社会（如土耳其、墨西哥或日本）中，个人倾向于关注群体和社区，他们会优先考虑他人，他们会相互照顾不相干的其他人。
　　所以，麦当劳在美国的广告更关注个人的选择，传递findyourfavoritedeal的信息：
　　图2。图片来源Usabilla博客
　　而在土耳其，该网站的重点是麦当劳在当地的受欢迎程度：
　　图3。图片来源Usabilla博客
　　另外，我们还可以用福特这样的汽车制造商为例，下图显示了他们的不同系列的汽车类型，这些车辆从某些共同文化的立场吸引了某些驾驶员的注意力，特别是那些具城市中对通勤体验高敏感性的北美驾驶员。
　　图4。图片来源于博客
　　通过分析最终发现，此共同文化吸引的并不是在农村地区生活的人，也不是学校或大学里的年轻司机，这批通勤车辆吸引了一系列城市中上班的人群，他们需要高里程且值得信赖的车辆。共同文化在这里发挥了其自身的价值。
　　另一方面，如果我们想要考虑皮卡车，我们可能会想到一个农村地区的司机杰瑞，他：
　　1。是美国人
　　2。住在一个有1000人的小镇
　　3。听乡村音乐
　　4。运输大量重型农场物资
　　5。使用iPhone
　　6。喜欢啤酒
　　7。曾经是一名吸烟者
　　8。曾在陆军中服役
　　9。从未上过大学
　　10。有50，000美元的抵押贷款
　　杰瑞住在一个小镇，而他的邻居是来自洛杉矶的退休大学教授海伦，海伦驾驶着一辆经典的大众甲壳虫，她：
　　1。是美国人
　　2。住在农村小镇
　　3。听古典音乐
　　4。运输很少，除了图书馆书籍和杂货
　　5。有一个旧的翻盖手机。
　　6。喜欢喝咖啡
　　7。从不吸烟
　　8。是学者，从不在别处工作
　　9。有两个博士学位历史和哲学
　　10。拥有完整的家庭
　　所以，即使是生活在同一条街上的人，即使在同一栋房子里也可以属于许多不同的共同文化。青少年可能与父母住在同一屋檐下，并分享许多文化特征。然而，当谈到音乐品味、穿着感和对权威的态度时，必然会有分歧。比如史密森先生喜欢某种汽车或某种食物，但他的妻子并非这样，而且两个人都不赞成他们16岁的儿子沉浸在吵闹的工业音乐中，他们反对他夸张的耳洞，以及可能使他无法找到适当工作的古怪发型。
　　我们可以看到，共同文化可能会显示出许多分界线，然而，这些不同的价值观和品味也联系着世界各地的人们。一个人由许多共同文化组成，每个人同时属于许多共同文化，并且在其类别中具有与其他人相同的基本价值观和观点。
　　2。定位你的受众
　　在定位产品的时候，我们必须在产品的设计阶段就牢记这些不同的共同文化，因为我们的用户不仅仅是人。文化理论家斯图尔特霍尔的观察之一是，一条信息必须被视为有意义的话语，并且在它产生影响、使用或满足需要之前，必须进行有意义的解码。因此，我们的目标用户需要有接收需求的能力，可以对其进行解码并做出价值判断。
　　价值观框架
　　知名价值研究员米尔顿罗克奇提出，价值等级或优先事项是价值观的组成部分，使我们能够在不同的目标和行动之间做出选择，并能够解决冲突。因此，当我们定义目标受众时，我们可以以最能吸引他们的价值框架作为第一优先级。反映目标用户共同的文化价值观。
　　我们的价值观来自我们的环境，主要是在我们的青少年时期，由父母、老师和朋友以及其他影响因素塑造，它们倾向于固化，并在我们的一生中保持稳定。
　　我们可能没有注意到，但某些价值框架已经在我们周围，比如无论何时我们进入商店并查看价格标签，我们都可以看到商品的价值框架。一个普遍的商品价值观点是节省，或许至少做到不浪费，1美分是1美元到0。99美元之间的差价，但心理学家多年来已经发现，当商品的价格看起来月底，购物者就更有可能说服自己进行购买，所以我们的眼睛可能会向我们展示99，因为其中的0优于1。
　　再比如，当你打开电视时，出现的是你不喜欢的电视节目，你很可能直接转换频道，这就是电视中的的价值观。当你在一个你喜欢的电视节目中停下来时，你可能根本没有意识到你的品味已经被大数据获取，并且已经构建了你的价值观，换句话说，该节目反映了你的价值观，因此你可能会注意到该类型的一系列节目。
　　举个例子，为了打造共同文化的存在空间，某大学的官网登陆页面经过精心调整，与许多以教育为手段并以其本身为目标的大学不同，该所大学强调的是，获得学位是一种非常明显的职业目标。
　　这种设计可以帮助那些希望在职业生涯中取得进步的30岁至50岁的职业成年人。中产阶级们可能会偏爱这所大学，因为学校离他们生活和工作地方都很近，因此，这种共同文化主要取决于社会经济学、收入阶层、年龄、教育背景和地区等。
　　东北大学教授MathewNesbit认为：没有无框信息，大多数成功的传播者都擅长设计框架。我们使用文字、图像、隐喻、比较和演示风格等框架向用户传达信息，因为了解受众意味着我们可以构建某些信息或产品设计，以获得更大的影响力和吸引力。
　　共同文化是较大文化的子集，与其所属的较大文化具有相似的特征。文化定义了一群人分享共同语言、宗教、社区概念等，每个用户通过各自的族群体、语言群体、年龄组、兴趣（政治、音乐、美食等）组等携带多种共同文化。因此，我们的产品或服务都有各种各样的目标受众。
　　了解文化如何定义群体是理解共同文化的重要开端。人类价值观具有普遍性，但社会却会优先考虑这些因素的顺序，一旦我们将目标受众识别成不同的文化群体，我们就可以预测和评估所处的市场。
　　总的来说，我们用文化建立了一条说服用户的途径，我们知道他们想要什么，因为我们就是其中之一。从这个意义上说，我们坚持的价值观框架中有一面镜子，无论目标受众在哪里，他们都会通过某种文化而相聚在一起，更重要的是，目标受众会因为文化而认可我们的产品和服务，从而根据我们的设计意图而进行操作。
　　原文来源：https：www。interactiondesign。org