一个违背天性的事情,居然可以让全世界人养成习惯?看似很难的消费行为,也可以打碎成一个个简单的碎片?为什么看上去更小的定位,却成就了更大的市场?
讲大家最期待的:如何让消费行为容易发生,即容易做。废话不扯,直接进入。
1、行为分解
很多的营销者希望毕其功于一役,希望一则广告、一个推广活动,能够解决消费者所有问题,一下让消费者掏腰包。
俗话说,酒要一口一口喝,路要一步一步走,步子太大容易扯着蛋。这在多数情况下是吃力不讨好的事,尤其是针对高价值、高介入度、高关注度产品。
我们知道消费行为是复杂的,从消费反应上有四个反应层次模型:注意兴趣欲望行动(又称AIDA法则),从购买决策过程上有5个阶段模式:问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为。
所以在大多数情况下,把你的消费者推向更高的购买阶段是最有效率的方法。
十几年前,老叶(叶茂中)对我说:老苗你软文写的好,这很牛逼!当时年少轻狂的我心想:老叶你能看出我软文写的好,这更牛逼!确实,咋一看内容,我当时写的软文跟普通软文没啥区别,但效果却截然不同。如果一篇普通软文能来50个顾客咨询电话,而我写同样篇幅的软文至少能来200个咨询电话。
其实诀窍很简单:普通保健品软文,都是写病理、承诺、典型病理、专家背书等等,总之是各种好。目标是希望唤起顾客的购买欲望,让顾客看了软文就掏钱。而我没这么贪婪,我的目标就是让顾客打电话或者到药店去看看,这就容易的多,只需要多描述一些其他顾客的电话场景或到药房的场景,通过这些行为最后解决了最终问题。电话自然被打爆。
这就是消费行为分解。很多情况下,你不需要让顾客一下就掏钱,只需要把他推向更高的购买决策阶段就行了。
还是回头敬佩一下老叶,因为他在分解消费行为方面做了件更牛逼的事儿海澜之家的广告策划。
当时的男装广告基...
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