如切如磋如琢如磨企业在分析市场机遇时应小心谨慎

　　如切如磋，如琢如磨，企业在分析市场机遇时应小心谨慎
　　企业在评价市场机遇时，首先要确定该市场机遇是否属于本企业（公司）机遇。市场机会可以分成环境机会与公司机会，由于每一市场机会均有其机会成功条件，而它与公司所拥有的竞争优势并不一定完全吻合。所以，企业分析评价市场机会的第一步就是要从寻找到的环境机会中挑选与公司目标能力相一致的公司机会，对于挑选的全部公司机会的集合，我们称之为公司机会群分析该市场机会是否属于公司机会，可以按照如下步骤进行。
　　第一，确定该市场机会所须具备的机会成功条件都有哪些。第二，分析本公司在该市场机会上所拥有的优势，即公司在从事该事业上的突出才能。第三，将公司所拥有的竞争优势同潜在竞争对手所拥有的竞争优势相比较，以利确定本公司在这一市场机会上是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。经过这样的对环境机会的系统分析，最后就可确定该市场机会是否属于公司机会。
　　假定市场上需要电动汽车，这一环境机会对于A、B、C三家公司来说，是否都属于它们的公司机会呢？按照上述步骤，我们先确定这一市场机会的成功条件：有生产经营电动汽车的技术；生产经营电动汽车所必需的原材料有保证；有经营电动汽车的储存、展销的强大能力；在购买者中有信誉。然后分析各企业的竞争优势，得到的结论是：A公司拥有、两项；B公司的特殊能力是拥有广大的零售商业网（因为它是一家著名的百货零售商）；只有C公司具备上述四个条件。所以，这一市场机会能成为C公司的公司机会，它在利用这一市场机会上能享有比潜在竞争对手大得多的差别利益。
　　企业在分析该项环境机会时应该审慎小心，不能盲目轻率。一般地说，企业在这一过程中最易犯两方面的错误：一是错误地认为市场机会没有发展前途，而不将其作为公司机会看待，从而失掉了一个广阔的市场。一是过高估计了公司的竞争优势，而将本公司不能享有最大差别利益的市场机会作为公司机会看待。在分析和评价该环境机会是否属于公司机会时，还应结合市场机会的分类进行研究，特别是对于全新的市场机会，各企业都可能只拥有部分的竞争优势，成功取决于谁能尽早进入市场，能将这一市场机会转变为现实的产品，从而满足消费者需求的努力程度。
　　因此，应该区别该环境机会属于哪一类市场机会，再进一步分析企业和潜在竞争对手的优势和不足，最后作出发展决策在挑选公司机会群的基础上，企业就要进一步分析评价各个机会，以利确定它们的重要程度和其它各个方面的要求，最后确定如何发展的决策。
　　1。机会的潜在吸引力与成功程度的评价对于挑选出的公司机会群，由于不同的公司机会其市场容量大小不同，对企业可能带来的潜在利润不同，因此，其潜在吸引力也不同。另外，企业在利用各个机会时，所能超越其它竞争对手而取得成功的可能性也有大有小。结合这两个方面的因素，企业可作出机会潜在吸引力与公司成功概率分析矩阵，对公司机会群中各个公司机会进行分析。
　　2。市场机会与公司使命统一性评价在管理学界，关于市场机会与公司使命（公司目标）关系，有人认为，应先寻找市场机会，然后借以确定公司使命或目标，因为市场机会反映着市场的需要，市场机会改变时，公司使命或目标亦应随之改变；也有人认为，由于市场机会很多，公司必须制定目标，以选择适合目标的机会。这一争论的孰是孰非，不是我们在这里所要讨论的，但从争论双方的观点中已不难看出，市场机会和公司使命（公司目标）必须相互适应，相互配合，公司必须兼顾这两个方面。
　　进行市场机会与公司使命统一性分析，主要是看市场机会是否符合公司制定的宗旨。例如，国外一家公司确定本公司宗旨是满足用于和平需要的原子能的利用、开发和制造。而在某些局部市场上出现的市场机会则是用于军事需要。显然，这些市场机会和公司宗旨是相违背的，并且还会对公司宗旨起到损害作用，因此，这一市场机会就应该弃之不顾公司使命（公司目标）在评价市场机会时也是考虑的重要因素，公司应尽量使选择的市场机会符合它在一定时期内规定的目标。
　　例如，某公司将自己在下一年度的目标定为投资收益率达到25，但某一市场机会经分析，前三年公司只能有10左右的收益，那么，该市场机会也就不是公司的最佳选择但是，公司使命或目标不应是固定不变的，而应该经常根据市场环境变化进行修正，特别是根据出现的市场机会进行修正这样，才符合确定公司使命或目标的市场导向原则。
　　3。市场机会同公司能力统一性评价各个公司由于其情况不同，能力有大有小，在评价市场机会时，要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。而在判断公司的能力时，诸如资金的供应，资源和原材料的状况，技术能力和经营管理能力等，都是应考虑的因素。超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不可能获得大的差别利益，有时甚至会给公司带来损失。
　　例如，某些建筑单位承接了超越自身能力的建筑项目，不能保质保量按期完成任务，甚至造成工程不合格，用户拒绝验收等情况，这不仅给用户带来损失，也给公司信誉带来很坏的影响某些市场机会不能充分发挥公司能力。但一般情况下，它仍可在公司考虑的范围内，因为，市场机会与公司能力配合得十分恰当的情况是不多见的，所以，公司应该尽量发展该项市场机会，以期充分利用公司的能力。
　　4。公司机会的综合评价经过上述的各项分析评价之后，已形成了许多供公司选择和利用的公司机会的集合，即公司机会群。机会分析评价的下一步任务，就是要分别对每个机会进行综合分析评价。例如，有谁可能购买这项产品？顾客愿意付出什么价格？他们认为该产品最宜具有什么特性？他们可能购买多少？这些顾客分布在什么地方？将来可能有谁是竞争对手？将来应采用怎样的分销渠道？公司未来的销售潜量多大？生产成本多少？营销费用多少？销售利润率和总利润预期有多少等等。
　　经过综合分析，对各机会就可排出等次，并且可以提出进一步发展的建议。在进行市场机会综合分析时，可用加权评分表的办法。评价项目主要是：（1）潜在顾客群体大小。（2）机会发展潜力。（3）市场需求潜力。（4）形成产品难度。（5）现存渠道利用程度（6）潜在竞争程度。（7）公司销售潜量。（8）销售成本和费用大小。（9）预期获利能力。