做推广时如何做到系统化的思考和节奏化的管控

　　今天我们来聊聊推广的那些事儿
　　本文将从思维层面来进行说明：做推广时，如何做到系统化的思考和节奏化的管控？但在聊这个之前我们先弄清楚一个容易混淆的概念：推广与活动的关系？
　　（一）
　　其实，推广和活动都是为了特定目的促进推广对象最大程度的曝光，最终的促进目标受众产生特定行为，如认知或参与，推广统领活动，活动为推广服务。
　　正如上图所显示的，推广的效果也是有生命周期的。做运营必然会涉及到推广，但是很多运营人员的推广只是停留在如上图自然状态下推广效果周期，这种情况其实就是我们常说的在推广过程中缺乏系统化思考和节奏化管控，只是把推广在各个渠道发布之后便任由其自生自灭。
　　推广中的各种措施和手段就是为了最大化的延长推广效果周期，假设推广效果用f（x）表示的话，我们要做的就是最大程度的促进f（0G）f（0F）。
　　从上图可以看出，在B和D两个节点我们采取了相应的措施，活动会是其中一个比较重要的手段之一，在这两节点采取的举措使得我们的推广出现了两个热度峰值，并且延长了整个推广的效果周期，因此对于推广和活动的区别其实就比较容易理解了：
　　当然结合第一个图，BC，DE都可以看做一个小的推广单位，也就是说我们在做推广的时候，是可以做到推广的颗粒化的，一个大的推广是由很多小的推广单位组成的，而且活动其实也是推广的一种形式。
　　（二）
　　推广的系统化思路是：基于特定的背景下，明确推广目的，围绕推广目的来确立量化的推广目标，然后对目标进行拆解，最后围绕拆解的目标进行事、人、钱、资源和时间要素的最佳组合。
　　做推广一定是要有理由的，不是为了推广而推广，所以我们在做推广的时候一定要考虑我们做这次推广是基于什么背景下来做的？对于推广背景我们可以从三个方面来考虑：
　　问题：存在什么问题需要用推广活动来解决？比如平台用户对某个产品的核心功能认知不足。
　　阶段：我们产品现在处于什么阶段？比如新产品上线，或者新版版本发布等。
　　机会：目前状态下存在什么样的机会？比如借势营销？
　　只要背景清楚了，我们推广的目的就很容易明确下来，目的是所有推广中最核心的前提，目标是基于目的所制定衡量的推广效果的依据，我们后续所有的思考和措施都是要围绕这个目的的实现和目标的达成来进行的。一切无助于目标达成的策略和手段都是白搭，所以在推广策略和手段的制定过程中一定要去评估这个策略或者手段对目标的促进作用，以及具体策略和手段的ROI产出。
　　目标需要进行充分评估后进行明确的量化并做阶段性的目标分解。
　　当我们将背景、目的、目标和基于目标下的推广策略和手段都已经明确后，就要涉及到具体的策略和手段的落地执行了。如果你的制定的推广策略和手段无法具体落实到目标、人、钱、物和时间这几个要素上，那么这个策略和手段一定是不落地的，这也是很多运营人员在制定推广方案的时候经常被批不落地的重要原因。
　　基于以上思路，当我们目的没问题的情况下，但我们的推广的目标没达成，我们去做问题分析的方向和维度就比较明确了，就是从目标、人、事、钱、资源和时间这几个要素来逐个分析，比如：
　　目标是否设定太高？
　　人员安排是否合理？人员的执行能力是否存在问题？
　　策略和手段是否合理？
　　预算是否不足或者是预算是否花对了地方？
　　资源是否充分，该协调的资源是否协调到位？现有的资源是否利用充分？
　　时间安排是否合理？是太过提前，还是太过靠后，亦或是没把握好机会？
　　（三）
　　推广要做到节奏化的核心在于阶段性目标的确定，过程效果评估和管控，以及推广精力在优先级和重要度上的合理分配。
　　在推广过程中要做到有节奏并且保证最终的效果达成，我们需要从三个方面进行考虑：
　　阶段性推广目标的设定
　　重点精力的合理分配
　　阶段性目标的有效管控
　　在阶段性目标的设定上，运营人员常见的误区是对总的目标按照推广阶段进行平均，这种方式一定是不可取的。在阶段性目标设定上需要从两个方面进行考虑：
　　阶段性目标设定要遵循一个六四原则，即前一半时间一定要完成至少60的的推广目标，这样做的依据就是前文提到的推广效果周期曲线，如果我们用了60的实际实际只完成了40的推广目标，那么剩下40时间是很难完成整体推广目标；
　　结合渠道推广策略和每个阶段要采取的手段和玩法可能带来的效果来确定阶段性的目标值。
　　在推广过程中非常关键的一点就是重点精力的合理分配，这个跟我们在日常做工作安排和计划时候的道理是一样的，我们要区分关键策略、优先级和精力的分配。在渠道选择上我们要遵循二八原则，也就是说我们要把重点精力放在20的关键渠道上，同样我们也应该把重点精力放在20的关键策略和玩法上。
　　最后就是阶段性的目标一定要达成，如果阶段性目标未达成就需要我们去发现问题，并分析问题，最后采取相应的措施去解决阶段性推广过程中存在的问题，做好相应的补救策略。
　　如果阶段性目标未达成，结合数据反馈我们一般可以考虑从以下几个方面做提升策略：
　　渠道和资源的选择使用上。我们是否可以拓宽我们的展示渠道，对于推送性的渠道，我们是否可以提高推送频次。比如我们就以平台的资源位和消息中心为例，在展示时间和推送频次固定的情况下，那就提高资源位Banner更换频次，文案优化频次；如果是在banner形式和推送文案固定的情况下那就提高推送频次和争取更多的Banner资源位的展示数量，当然这里一定要考虑到边际效应。
　　活动和创新性玩法上。我们计划中的活动或者玩法在推行过程中的效果，是否可以优化？是否有新的创意和玩法？
　　具体措施执行上。在每个节点上的安排是否真正执行到位？
　　总之在阶段性推广的过程中，在考虑到ROI的前提下，我们要做到无所不用其极，也就是说资源是否最大化利用？策略和手段是否做到最优？人员潜力是否最大化得到发挥？
　　（四）
　　在推广过程中对受众情况、渠道属性和规则的了解是我们能否将渠道效果最大化利用的关键前提。
　　对于推广其实就是最大化的提高目标受众的曝光和展示量，围绕这个目的只要是能够提高曝光的策略（在考虑ROI的前提下）都可以采用。另外，我们要充分考虑各个渠道的属性和一些渠道的推荐或者展示规则。比如，如果我们要做SEO，一定要了解百度的推荐算法和排名规则；如果是今日头条就需要了解头条号的头条指数。
　　举一个明显的例子，超哥在做社区运营的过程中，移动端社区首页会对社区的帖子进行推荐展示，当然大家也都明白，一般首页的流量都是比较大的，那么我们在发帖子的时候要要提高帖子的曝光量，可以通过努力让自己帖子上到首页。这时候就需要了解首页的推荐规则，比如社区首页的推荐规则是根据浏览数、回帖数、点赞数、分享数、评分数操作来评定一个热度值，根据热度值进行首页推荐，那么我们就可以利用这个规则来促进帖子达到首页推荐的热度值。
　　当然涉及到推广的转化，就需要通过数据分析，建立起转化漏斗模型，对于提高转化可以三个方向进行考虑：
　　促转化文案的优化。无论是从文案的意思传达，文案的表述精准度和文案的煽动性方面都要进行考虑，对于这块目标就是打到受众的痛点，促进用户发生转化行为的欲望。
　　转化路径的优化。转化路径是影响推广转化的关键因素，转化过程的体验是否足够好，用户实现转化行为的操作成本是否足够低？比如我们在购买转化过程中，半天找不到购买入口，购买的路径太长，流程太复杂，过程中加载太慢或者提交一直不成功那一定是影响转化效果的。
　　目标受众的精准化把握。如果你像屌丝推荐劳斯莱斯那肯定是不行的，你像大老爷们且是单身狗用户推荐姨妈巾那是在找死。所以受众的精准度很关键，比如我们现在看到的淘宝的千人前面，今日头条的内容推荐机制，很多社区首页的内容展示机制等。
　　（五）
　　因为推广会存在一个效果周期，因此我们会通过一些活动玩法手段来提高推广效果和延长推广效果周期，那么对于推广活动玩法我们要基于对人性的分析基础上做到有趣、能玩、可晒和低成本参与。
　　这里需要从两个方面来进行思考：
　　我们如何做到有趣、能玩和可晒？
　　如何做到让受众低成本参与？
　　对于人性的把握通常是从人性的傲慢、窥视、色欲、懒惰、贪婪、虚荣这六个方面来考虑。比如曾经朋友圈火极一时的情人节晒结婚证、朋友圈的星座配对、支付宝的年终账单等都是充分利用了人性并且做到了有趣、可玩、能晒，从而做到了口碑相传，进而引爆朋友圈。
　　低成本参与这是所有活动必须要考虑的一个核心前提，别让我想、别让我等、别让我烦。这是降低用户活动参与门槛需要考虑的三个角度。当然，有人可能会说由于产品的特性或者一些客观条件，活动参与门槛无法做到比较低，那么对于这种情况就请提高你的活动奖励，用户在选择要不要参加这个活动会考虑一个机会成本，也就是说我花时间和精力参与这个活动值不值的问题。
　　（六）
　　品牌推广核心是要占领用户的心智资源，另外通过做品牌的人格化设定和品牌故事让品牌更生动，心智的占领需要从五感六觉方面做全方位的宣传推广。
　　品牌推广是一个长期过程，很难做短期的量化，当然要讲清楚如何做品牌推广需要大量篇幅，这里只简单分享一下品牌推广的思路。
　　如何进行受众心智资源的占领，其实最有效的方法就是做第一或创造第一。比如大家都知道第一个登上太空的中国航天员是杨利伟，但肯定很多人不记得第二个或者第二批登上太空的中国航天员，但我相信很多人也知道第一个登录太空的女航天员。
　　品牌的宣传，要做到能够通过五感六觉做全方位的宣传推广。
　　五感是指尊重感、高贵感、安全感、舒适感、愉悦感
　　六觉是指视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉
　　以六感为例：视觉不用说，这是品牌宣传的最重要因素，比如企业的logo、识别色、以及整个视觉识别体系；在视觉方面，有特点的声音更能让人记住，比如QQ的消息提醒，加好友提醒的声音，微信和默默的消息提醒音，Windows电脑的开机声以及脑白金广告的配音音和杨幂代言的58同城的声音都会让你印象深刻。
　　品牌因故事而生动。但凡品牌做得比较好的都有很多故事，如创始人的心路历程，创始人的故事，公司和产品的故事，用户的故事等。
　　人格化形象设定，是建立品牌温度的重要手段。比如差评君、海尔官微、以及支付宝公众号运营的人格化。
　　（七）
　　推广总结不止是要做推广结束后的全过程的复盘，而是要实时总结，阶段性的总结，通过不断的总结去发现问题、分析问题和解决问题。
　　总体思路就是通过数据反馈去发现问题、分析问题和及时的去通过针对性措施解决问题，从而保证目标的达成。常用的思路比如PDCA循环：计划、实施、检查和处理，这里不做具体分析。
　　常用的工具有：推广排期计划表、目标管控表（含阶段性的目标管控）、数据分析表等，以下给出推广排期计划表和目标管控表的简化参考表格：
　　表1：推广排期计划表
　　表2：推广目标管控表