应用办公生活信息教育商业
投稿投诉
商业财经
汽车智能
教育国际
房产环球
信息数码
热点科技
生活手机
晨报新闻
办公软件
科学动态
应用生物
体育时事

品牌是情感的尤物

  在中国市场上,随着竞争的日益激烈,越来越多的企业意识到,品牌是一种竞争利器。但是,在实际操作中,很少有企业能够把产品和品牌区分开,并说出产品值多少钱,品牌值多少钱。大部分企业的营销行为,都是基于把产品卖出去就是胜利的思想,忽视了产品可以赚取利润,品牌同样可以赚取利润的客观事实,结果是只会卖产品不会卖品牌,只注重企业品牌而忽视产品品牌的塑造。
  只知道卖产品,不知道卖品牌
  产品是制造出来的。产品之所以能卖出去,是因为产品的利益可以给消费者带来一定的结果。而产品的品牌则不然。品牌无法制造出来,当它依附在产品身上时,消费者是看不到的。一个产品刚进入市场的时候,根本没有品牌的价值,品牌的利益无法和产品一起被制造出来。品牌是凝结在消费者心中的一个情感利益,需要企业在售卖产品的过程中逐步在消费者心目中塑造出来。随着品牌价值的增大,消费者在购买产品的时候购买的就不只是产品的利益价值了,还加上了品牌的利益价值。到了这个时候,企业的营销活动已经不仅仅要考虑如何把产品贩买给消费者的问题,还要考虑如何把品牌贩卖给消费者的问题。
  比如格兰仕,它只是看到中国市场的潜量空间足以使产品价格降下来,于是便利用价格抢占了市场。在产品的成长阶段,利用价格抢占市场是一种策略性的营销行为,目的很单纯,就是要抢占市场份额。这种降价行为的短期效应是节省了时间,争取到了很大的市场份额。但是,它的负面影响是会淡化品牌概念的作用,从而使品牌在未来的成长空间中遇到凝结和塑造的困难。如果价格降得过低,就等于放弃了未来可以成长的品牌价值空间,使产品单纯地变成一种利益的体现,结果可能会把自己塑造成为一个加工型企业。
  最近几年在电视上狂做广告并风光一时的企业,也存在同样的问题。它们只知道卖产品,简单地完成产品的销售和市场的扩张,而忽视了品牌的利益凝结和塑造。即使在竞争日益激烈的今天,它们也没有完全醒悟过来,又都集中到产品的终端厮杀,试图在卖场和消费者这个最近的距离当中抢夺消费者。这种没有情感的抢夺是暂时性的,不能换得消费者对你的品牌的喜好;而更多企业的促销行为等于变相地把品牌的利益价值随着产品贱卖掉了。
  制造品牌,而不塑造品牌
  也有一些企业在努力告知消费者自己的品牌形象。但是,它们采用了非常简单的方法自我强化性的告知。比如,恒源祥从上个世纪90年代就告诉消费者它是恒源祥。经过了十几年的市场洗礼,消费者对它的认知早已完成,这时它应该随着市场的变化调整策略,把告知性的推广行为改变成塑造行为。但我们看到的还是十年如一日的告知,消费者只知道它叫什么名字,但却无法深入地了解其内涵。这种简单的品牌提升,浪费了时间和资源,造成品牌空有认知度、缺乏美誉度的结果。这种做法的实质是制造品牌而不是塑造品牌。
  还有一个海王,在电视上也做了很长时间的广告。作为一个功能性的产品,它没有遵照顺序和消费者接受的规律,按照从产品认知到品牌认知这样一个过程进行推广处理,造成消费者对品牌空有认知,但却不了解产品的结果。这种长时间强调品牌而脱离产品概念的连接,导致品牌和产品之间的关系模糊,结果必然是品牌知名度有了,但产品的销售市场启动缓慢,企业大量的资源和时间被浪费。
  这类企业的症结是忽视了品牌的基础,即产品的利益结果。品牌依附于产品身上,是凝结在消费者心中的一个情感利益,需要企业在售卖产品的过程中逐步在消费者心目中塑造出来。因此,品牌不能脱离产品概念,利用广告等手段强迫消费者接受。品牌不应制造,而应塑造。
  寻求永久性的品牌保护伞
  在塑造品牌这个问题上,很多企业存在着误区,认为只要获得了知名商标的称号,就是一个著名的品牌了,于是便想方设法地得到著名商标的保护。而一旦获得这个保护性的称号,它们就会本末倒置,利用这个称号大肆宣传,向消费者灌输其产品已经是知名品牌的观点,而不是真正地在消费者心目中塑造个被认可的品牌。
  这样的惯性思维在延续着,让更多的人产生了疑惑:为什么可以赚取利润的品牌利益可以获得保护?我们知道,品牌利益是情感的利益凝结,是产品所对应的消费者对品牌的一种情感付出。这种付出是有价值的,但这种价值不是谁评估出来的,而是消费者的一种感受,它存在于消费者的心中。消费者对品牌的理解没有对和错,只有价值观认同与否。企业为了获取消费者的认同,一定会以消费者的认同为依据来完善自身的品牌,而依据这样的情感认同获得的市场利润不可能,也不会获得批准和保护,国家不可能去干涉。品牌好和不好只是一个阶段性的结果问题,而不是个永久性的结论。
  品牌移情别恋
  品牌对应消费者而存在的,也就是说是有目标的。特定产品的消费者是被该产品固化的群体。一旦选择对了群体,就应一往无前地为了这个群体的情感而完善自身的品牌。试想一下,将米奇妙的品牌放到成年人的西装上去会是什么样的感觉?肯定不行。米奇妙为儿童的情感所接受,但不能被成年人的情感所接受,原因是该品牌对应的群体就是儿童。因此,企业可以做很多产品的扩张,但就是不能扩张群体,因为群体如果改变了,企业就要相应地改变诉求的所有语言和推广方式,以往已凝结成的情感结果就要放弃掉。我相信没有哪个企业愿意这样去做。但是,我们看到的结果却是,很多企业在产品线的延伸上忽视了品牌的作用,致使品牌在市场上的表现混乱,让所对应的群体不知所云。
  说到情感所对应的群体,还要考虑时代性的问题。品牌定位是固定在一个群体的年龄空间内的,而这个年龄空间是有时代性的。比如,如果一个产品把自己的品牌固定在20~30岁年龄空间内,那它就要根据这个年龄空间的人的情感需求去完善和塑造。随着时间的推移,这个年龄空间的人会成长起来,但产品品牌不能跟着一起成长,而必须把自己固化在20~30这个年龄空间内。但是,这里有一个中国企业常常忽略的问题,即在不同年代,产品品牌所固化的同一个年龄空间的人的思维是不一样的。随着市场变化的加快,尤其是在中国这样发展迅速的国家,人们的物质生活和观念的变化越来越快,企业的,必须响应这种速度,加快品牌调整。但我们的很多企业只是做了产品方面的改变,而没有做品牌方面的改变。
  产品品牌概念与产品概念相去甚远
  许多企业的产品品牌概念往往和产品概念相去甚远,品牌没有和自身的产品优势有相对接。比如青岛海信,提出的口号是变频专家。这明显是在塑造品牌概念,但变频和海信的产品利益之间没有必然的联系。变频这个概念不是电器的必然利益,就像汽车一样,你总不能把个生产汽车的企业说成是制造发动机的专家吧。结果就是,给人以品牌力度不强的感觉。
  还有些电器品牌把自己归入了健康品牌的行列,把更多的健康和品牌紧紧地联系到了一起。这使消费者更加迷惑不解,因为健康本身不是电器产品的必然利益,更不能和品牌联系起来。需要注意的是,产品的促销行为本身就是改变产品利益、促进销售的一种短期性行为,对品牌是有伤害的,因此企业在促销的时候要把握一个度,把对品牌的伤害降到最低。在实际中,我们的许多企业不仅没有这种意识,反而强化了这种伤害。这就是有的时候我们的销量上去了,品牌却下来了的原因。
  解决上述问题并非易事,也非一日之功。它需要企业深层次地理解自身品牌内涵,明确产品和品牌之间的内在联系,并以长远的眼光看待产品品牌,真正地塑造产品品牌。也许有一天,当我们学会塑造产品品牌时,我们的品牌也能像可口可乐麦当劳一样,跨出国门,征服和我们情感不一样的人。

管制造句用管制造句大全(91)这与国际趋势,即科技发展接轨。至少从1976年开始,科技发展受到的政治管制和限制远远少于人文科学。(92)制定货运站内有关货物处理的运作、保养及管制措施。(……爱蝴蝶的同学柯钰昕是我的同学,小小的个子,有一双明亮的大眼睛。她有一个特别的爱好就是喜欢蝴蝶。她爱看蝴蝶的书,她爱学蝴蝶的样子翩翩起舞,她更爱在草丛中近距离地观察它们。有一次,课间的……日常清理宝贝床上用品妈妈们可以用消毒剂吗妈妈们都希望为宝宝创造一个洁净健康的成长环境。宝宝的用品多而杂,清理和消毒很让人头疼,而且在消毒宝宝用品的过程中,不少妈妈不知不觉会陷入一些误区,比如有些妈妈用消毒剂来清洁,那……吃这些食物让你老得快生活中的食物有很多种,有能皮肤变好的,有能使人快乐的,有防病的,还有让你老得快的。为了让自己显得更年轻,我们一定要摒弃这些让你老得快的食物。1、反式脂肪这种成分无处……女孩诗意优雅的名字女孩取名精选又到了很多家长期待的女孩起名时间,这次主要是想分享一些从古诗词中提取出来的姓名。如果各位有需要,或者感兴趣的话,都可以来挑选看看,说不定有惊喜发现。有一个好的名字对孩子来说还是……煤油过敏是什么原因煤油一直以来主要用于点灯照明或作为燃料,同时在工业清洗方面也作为机械零部件加工后序的清洗剂。如汽配件生产、铁件加工等。那么煤油过敏是什么原因呢?煤油中毒该如何急救呢?下面本站就……人死后头七真的会回魂吗回魂夜五大需知头七中国人的丧殡习俗,习惯上认为头七指的是人去世后的第七日。一般都认为,死者魂魄会于头七返家,家人应于魂魄回来前,为死者魂魄预备一顿饭,之后便须回避,最好的方法是睡觉,睡……大学校园性骚扰表现是什么样的警惕陌生人或者是不熟悉人的食物、饮料、香烟等等,这些东西很可能掺有药品,一旦被下药,而昏睡过去,则后果不堪设想;同时也要注意,在公共场合,比如说酒吧,KTV等地,如果中途离开再……拼多多上想创业赚钱这些干货教你移动互联网时代的发展为人们的购物带来了前所未有的体验,使得顾客在家就可以购买到自己喜欢的商品。拼多多就是在这种环境下诞生的购物方式。如今的拼多多已经成为国内主流的手机购物软件,……我看家乡巨变我的家乡是山东省夏津县,它是鲁西北平原上一颗闪烁的明珠,因家乡盛产棉花,所以被称为银棉之乡,这几年家乡发生了翻天覆地的变化。几年来,家乡修筑了碧水绕城工程,大大提高了人们……攻城略地造句用攻城略地造句大全31、这里也有杀戮,也有攻城略地,也有尔虞我诈。32、三年之后,仓庚鸣在大梁王朝攻城略地,所向无敌。33、占着本土文化优势,张斯一路攻城略地,高奏凯歌。34、……塞到造句用塞到造句大全1、拾起一颗大杨梅,塞到嘴里,每一根刺溜滑地在嘴里舌头里翻转接触,使人感到细腻而且柔软。轻轻地咬下去,酸甜的汁水溢出来,顺着喉咙咽下去,沁人心脾,酸中带甜甜里有酸的味道真让人回……
最火的摩根烫发型发量少女生烫起来很好看摩根烫蓬松感从发根延长到发尾,垂顺下来的微卷飘逸感烫发,整个发型也充满气质,随意甩一下头发就倍有气场。摩根烫摩根烫的发型,展现蓬松、轻易感,自然随意还带些慵懒……机工造句用机工造句大全61、如果中选,波音公司将在亚利桑那州梅萨的旋翼机工厂生产阿帕奇直升机,在宾州RidleyPark的旋翼机工厂生产支努干直升机,设施的阿帕奇直升机尚未公布。62、马洪曾在……国外海洋立法对我国海洋基本法的借鉴意义摘要:我国海洋管理起步较晚、发展较快,2013年国务院对国家海洋局进行了重组,并设置了高层次议事协调机构国家海洋委员会。随着国家海洋局的重组,我国正逐步转变为海洋综合管理,目前……中国十大邪门之地白天都能感觉到凉飕飕中华上下五千年,传出的灵异事件多不胜数,你只知道故宫、昆仑上、长城是传说中的恐怖之地。其实除了这些,中国还有很多恐怖之地,早年间还吓死过人。比如南京中山陵,可能本来就是陵墓,比……档案数字化建设中注意的几点问题探讨【摘要】档案数字化建设有利于提高档案管理的效率,节约成本,大大减轻了人工管理的工作量,而且还有利于管理的规范化和标准化,减少了信息误差。本文对档案数字化建设中存在的问题进行了探……商场反恐防暴演练流程反恐防爆演练就是应对犯罪分子持刀行凶、实施暴力侵害事件应急处理程序,接下来本站给大家讲解一下商场反恐防暴演练流程,请各位仔细阅读。恐怖活动是指以制造社会恐慌、危害公共安全……基于的钢铁企业流程管理【摘要】当前时期,信息化趋势非常显著,在企业管理中的应用范围非常广泛。对于钢铁企业而言,在流程管理中,开始基于ERP对各种管理系统进行优化。ERP体现了现代化的管理思想与理念,……创业百科亿万富翁是怎样炼成的成为亿万富翁是大部分人的梦想,但是到底该怎么做才可以实现自己的梦想呢?(一)步骤1、变得聪明。成为亿万富翁不可能是偶然的,在你做出计划之前要弄清楚尽可能多的变量,例……满嘴造句用满嘴造句大全91,给西红柿身上擦擦,全生态绿色食品,没农药,没化学成分添加,一口咬下去,黄的籽,红的汁,喷溢而出,酸酸甜甜的味道,爽口开胃,满嘴清香,实在太好吃了。92,这些“高层中……沙皇造句用沙皇造句大全【沙皇shhung】:俄罗斯帝王的称号。“沙”由古罗马统治者恺撒一名的拉丁文转音而来,意即“皇”。1547年,莫斯科大公伊凡四世正式采用这一称号。1721年,彼得一世改称皇帝,……为什么坏女人更惹男人爱独立自主男人为什么爱坏女人?都说坏女人需要有坏的资本,一个女人为什么可以做以上这些事情,肯定是需要有后盾的,比如上经济上的,所以这类女人又是经济独立的女人,可以分担男人的……摄像机造句用摄像机造句大全(211)4台摄像机捕捉着小尔的每一个动作,并将影像同时发送至舞台的超大屏幕上。(212)谁知女儿看到有摄像机对着她,过来就对我连踢带打,这就是我之前说的“南京街头十四岁……
友情链接:快好找快生活快百科快传网中准网文好找聚热点快软网