教育机构短视频运营指南破解账号冷启动大难题

　　对教育机构来说，利用短视频运营进行营销已经成了行业的共识，那么对缺乏短视频经验的机构来说，要怎么做冷启动呢？又要注意些什么呢？
　　你觉得对于教育公司来说是教研难，还是营销更难？
　　教研实力决定一个教育公司能走多远，是核心竞争力。但是要说难度，更难的还是营销。酒香也怕巷子深，好内容常有，高性价比的营销渠道不常有。
　　这时，短视频平台进入了教育机构、学校的视线，成为2020年重仓的流量新渠道。短视频平台的优势是可以为很多个体服务，给中小机构和老师带去很多机会。而且短视频本质是内容型平台，以内容作为撬动流量的核心武器，教育机构不缺少有价值的内容。
　　于是，从新东方、好未来等教育巨头，到教育独角兽、中小教育机构，都心照不宣地做起了快手、抖音，注册了头条、B站。但是对于很多缺乏短视频经验的机构而言，首先摆在面前的，是冷启动的4大灵魂拷问：
　　如果是完全从0到1开始做，团队需要配置几个人？分工如何？分别需要什么样的能力模型？设置哪些考核指标？
　　一次性需要多少投入成本？回报周期有多长？效果怎么衡量？
　　在选择出镜老师上，有什么考量的标准？机构和老师如何做利益分配？老师出镜员工出走和单飞怎么办？
　　在内容创作上有什么方法论？照搬历史录播直播的课程可行吗？老师还要负责教课、教研，没有时间做短视频怎么办？账号怎么涨粉？是否要搭建矩阵号？
　　机构系列的第二篇希望先就这4个问题展开一些简单思考。欢迎就不同观点在后台留言，展开深入探讨。
　　一、团队配置
　　如果是从0到1开始做，团队需要配置几个人？配置取决于你的账号规划，起步阶段一个运营就也可以。但是如果要搭建矩阵，或者希望起步更快，需要增加人手，有分工效率更快。分工包括：
　　运营：根据平台属性、账号定位，完成视频的策划、编辑、发布等工作；
　　出镜演员：如果不出镜或者有老师支持出镜，或者只是利用现成的视频素材做二剪，那就不需要；
　　剪辑师：如果不需要复杂的剪辑，可以不需要单设岗位；手机app可以粗剪；
　　关于能力模型，通常包括熟悉主流短视频平台规则、玩法及推荐机制，有内容策划能力、拍摄制作能力、数据分析能力和用户运营能力，还需要一定的教育视频内容策划经验，有MCN工作经验或成功孵化经验者优先。如果能懂业务则更加分。
　　关于考核指标，通常是两种，一种是对用户增长（粉丝量、活跃度、互动）负责，一种是对转化效果（有效销售线索、成交量、收入）负责。
　　二、成本和回报周期
　　成本主要来自人力成本，其次是一些视频拍摄成本。至于回报周期，这个则因账号而异，难以给出时间标准。一方面，取决于机构本身的品牌影响力、是否有名师资源或有人格化极强的老师（天然优势）；另一方面，短视频账号不是标品，尤其是依照算法推荐的平台，无法保证KPI。
　　判断账号是否做起来的几个参考性指标：
　　曝光量：短视频带来的品牌影响力、品牌声量是否达到预期
　　粉丝量：抖音、快手至少到50万粉丝；B站、微博至少到10万粉丝；
　　爆款量：过百万赞、千万播放的视频
　　其他：成功打造IP网红名师
　　正是因为短视频推荐机制的机动性、偶发性，因此在抖音、快手上做号最大的方法论，就是要保持极强的耐心，多花时间，其他的都是技巧。最大的建议就是持续做数据分析，保持敏捷迭代。
　　三、老师号运营
　　比起冰冷的机构官方号，做老师号（机构前缀老师名）显然是更好的策略，固定出境拍摄，真人老师给用户带来的交互感是一个虚拟的品牌无法代替的。
　　1。选择出镜老师
　　出镜对象可以有：
　　名师、网红老师：如考研名师何凯文、数学老师汤家凤；但真正的名师可能已经收入不菲，除非是对个人IP有着很强的诉求，能否愿意做短视频是个问题
　　个人风格突出、形象气质佳的老师；
　　教学口碑、学员反馈好的教师；
　　上镜感好的员工（需签约，即使离职也继续做）
　　创始人自己：樊登读书、得到罗振宇
　　2。机构和老师的利益分配
　　很多机构不愿意以老师号的名义注册账号，是担心收益归属、以及老师红了之后的出走和单飞。
　　关于收益问题，在账号运营开始就应当明确机构和老师之间的收益划分。无论是机构老师还是在职老师，本身的教学负担就很重，很少有额外精力去义务性持续更新。
　　另一个单飞问题，机构可以和老师签署绑定协议，小机构也可以让老师成为合伙人。这样机构才放心地砸大价钱和精力去推老师，推出现象级网红老师的概率也会提高。
　　四、短视频内容创作
　　这个阶段核心要解决的问题是：涨粉，需要制定粉丝增长的目标（O）、时间轴、关键路径、关键结果（KR），前提是要完善好底层运营机制，包括：
　　日常内容创作SOP：选题、文案脚本、拍摄、剪辑、发布
　　平台活动、热点监控及响应机制
　　行业爆款研究及内容方案
　　一定的流量采买广告投放
　　想办法和官方建联，获得更多内部机会。其中涉及的SOP机制我会在公众号日后的推文中一一展开，请持续关注。这次想先聊聊内容方面的创作技巧。
　　1。常见的创作形式
　　从内容层面来看，无论是哪一种形式，固定的场景、特定的主题、个性化易识别的表达，是做内容的基础性共识，其次是拔高性的追求，即达到人设风格层面，通过老师展示出来的个人魅力沉淀账号的忠诚度和好感度。盘点以下5种常见的创作形式：
　　日常上课场景、课程精彩片段：培训机构学员线上线下上课、线上有趣互动，如诸葛学堂、混沌大学、文都教育。早在2017年底，拥有庞大教师群体的老牌培训机构文都教育就将课程精彩片段剪辑成短视频放到快手，旗下几位风格鲜明的老师非常受大学生粉丝欢迎，带动了一波自来水传播，很快就获得了7万粉丝。这种视频二剪的方式也比较高效，不需要老师拿出独立的时间配合；
　　每天讲一道题：讲题是老师的必备技能，只要在讲的过程中设计一些段子，让内容有意思一点，其实就能用比较低的成本去撬动足够多的生产量，坚持更新迭代爆款只是时间问题。最好买一块小黑板，能够让老师的人设快速树立起来；
　　口播：这种也是快手、抖音上最常见的方式，用老师真人面对镜头的方式，讲一些专业知识，对老师个人的镜头感、表现力要求比较高，但如果老师个人风格突出，涨粉也是很快的；
　　剧情类：剧情类分多人剧情、单人剧情，由于内容有故事情节、有冲突、转折等剧本设计元素，容易获得关注、点赞，但这一类通常拍摄成本较高，且人设主体不够突出；
　　展示机构学员的成果：艺术培训机构学员的成果如画画、舞蹈秀、模特秀、比赛现场视频等，IT培训机构学员的代码作品，编程炫技等；
　　生活切片：围绕人本身去组织内容，适度展示更多生活侧面，比如和家长的沟通聊天记录、和学生的生活化互动等，让老师呈现出的是一个活生生的、让人好奇的人，而不是一个脸谱化的，工具型的老师。
　　2。选题实用，快节奏、新奇特
　　很明显，抖音、快手视频的观看门槛很低，短视频的定位天然对教育类视频不够友好，一时想要学习的心，抵挡不住其他类型视频的诱惑，严肃的知识教学很难继续吸引用户点赞，可能这也是为什么此类账号难出爆款，且数据起伏较大的原因吧。
　　针对教育类视频，用户不需要有很高的认知基础，十几秒的视频就可以学到一个小知识。可能并不会真的使用，但一定程度上可缓解人们杀时间的焦虑。
　　3。文案严打磨，BGM是标配
　　文案指视频标题（简介），要完美匹配平台特点（抖音洋气快手接地气）、账号定位和当下的选题画面，一些图文时代被验证过的金句可以直接拿来主义。同时为了让机器准确识别，文案中多融入一些热点词、教育高频词、大众面向的词，减少生僻词、网络新词。
　　即使有画外配音，BGM依然是不可或缺的标配。巨量引擎商业算数中心采取定量研究的方式，对抖音中音乐对视频和广告的影响力这一问题进行研究后发现，对比大盘数据，音乐可提高短视频的播放量、互动量20左右。而且，抖音音乐作品的头部集中现象明显，播放量10的音乐日均播放量为后剩下9成作品播放量的1859倍。下次再拍视频，千万别忘了给自己选一首正当红热曲。
　　如何把老师打造成有特色的IP，是蛮重要的事情，让自己看起来符合平台用户的调性，到最后目的还是他们认可你，转化率就会更高，社交的基础是信任，卖啥都能卖出去。
　　关于变现、引流的部分，会放到机构系列的后面单独来讲，将继续思考两个灵魂拷问：
　　怎么在平台内耕耘（私域）流量，顺利完成变现转化，变现空间有多大？
　　怎么将平台流量引流出来？管用的引流方式有哪些？引流转化率多高？