他们找错了书真正的商战宝典不是孙子兵法

　　10年前，创新者开始把颠覆作为前进口号，并引用《孙子兵法》中的观点加以佐证。这批刚刚出现的颠覆者把这本中国古典哲学著作奉为起步指南。
　　借鉴中国古典哲学是对的，但他们找错了书。
　　其实，另一部中国古典著作《道德经》提出的创新模式远比《孙子兵法》宽泛，也更具革命性。和《孙子兵法》一样，《道德经》也有2000多年的历史，其内容神妙莫测，发人深省。它同样告诉人们看似弱小的一方如何以弱胜强。不过，二者相似之处也只有这一点。
　　《孙子兵法》认为，不循规蹈矩，采取出人意料的策略，军事将领就可以战胜看似处于优势地位的对手商业领袖也是如此，就像大卫用不起眼的弹弓来对付笨重呆滞的歌利亚。不过，《孙子兵法》认为，颠覆者必须考虑战场实际地形等因素，而且要采取稳定且一致的招数对付敌人。
　　与之相反，《道德经》认为我们不应该在既定、可预测的领域实施创新策略，无论是战场、餐桌、董事会会议室还是钢铁行业。《道德经》提出，世界一直处于变化和运动之中。
　　在大多数情况下，包括最普通的日常活动中，我们都倾向于接受一个稳定的世界。然而，总会有一些爱抬杠的尖刻同事喜欢跟人较真儿，伤人感情。有时候，我们可能会用不同的方式来跟这种人打交道。比如，态度更坚决，看看能不能镇住；或者，我们可能会按照《孙子兵法》所说，用以柔克刚的手段搞定他。
　　《道德经》的观点则和上述两种方法截然不同。它的重点不是对立双方的关系，而是从大局出发，寻找改变整体局势的方法。结果是，我们根本没必要跟爱抬杠的同事较劲。关键在于理解一条基本原则，就是尽管我们倾向于认为事物都很稳定，因为这样更容易把握，但实际上，任何情况都源于很多不断变化、关系相互交织的人群之间相互作用。
　　我们通常都会对他人的行为做出反应，对方也是如此。比如，别人突然皱一下眉，就会让我们心情变差，和别人分享欢乐则让我们感觉充满活力。我们也会对看起来很稳定的事物做出反应，比如，在一个没有窗户的封闭房间里呆一会就会燥热难耐，后来跟一个重要客户打电话结果完全没法沟通，觉得烦躁不已，两种感觉如此一致不是很正常吗？
　　正是出于这个原因，《道德经》式的创新不会基于一成不变的情况，无论是格局、关系，还是某个行业，也不会建议在稳定的环境下采取新策略来搞定对手。
　　《道德经》式创新的基础是认识如果所有事物都由不断变化的部分组成，细微的举动就足以改变世界，甚至彻底颠覆。《道德经》式创新者认为，改变可以在不知不觉中完成，新秩序会迅速成为常态。
　　《道德经》式创新者把无为作为准则：看似无所作为，实则顺势而动达到无不为之境。他们可能相当积极主动，没准相当有势力，甚至可能位高权重。但他们之所以是《道德经》式创新者，原因在于他们看似在管理，但管的并非如我们所见。
　　现如今，人人会对全天候接触新闻资讯习以为常。但这在几十年前还无法想象。CNN创始人泰德特纳改变了这一切。他所做的不只是通过开发技术挑战当时的媒体网络及其对信息的把控，更重要的是通过改变潜在的认识，让媒体网络的运营环境发生变化。在他创造的新世界中，新闻不再属于几家电视台，每天也不会只能看几个小时，人们意识到每时每刻都应该能看到实时新闻。
　　亚马逊也是起步于经典的颠覆性举动，就是用新技术（互联网和网站）改革以实体书店为基础的图书销售行业。贝索斯没有沉浸于一次策略成功带来的盈利，他不断地进入一个又一个行业，经常代价惨重，有时甚至看起来很愚蠢。
　　虽然表面上看，贝索斯也许只是想颠覆更多的行业，但他真正的颠覆行为是创造了一个全新的世界。在这个世界里，所有人做任何事都要先去亚马逊。贝索斯并不是在颠覆图书销售行业，也没有颠覆其他行业。在他创造的新世界中，行业已经没那么重要，因为通过亚马逊的网站可以满足大量购物需求。
　　而让创新者异常强大的一点是，我们进入由他人开创的新世界时都毫无意识。想想一个众所周知的案例，就是iPhone的问世。iPhone击败了PalmPilot，基本上消灭了黑莓手机，摇身变成智能手机领域的霸主。尽管提出颠覆理论的克莱顿克里斯坦森错误地预计iPhone将遭遇失败，但他后来辩解说，错误的原因并不是理论存在缺陷，而是他没意识到iPhone颠覆的是笔记本电脑行业，而非他当初认为的智能手机行业。
　　实际情况表明，iPhone并没有颠覆笔记本电脑行业。大多数人仍然在愉快地同时使用两种设备。iPhone也没有真正颠覆智能手机行业。从《道德经》的角度来看，iPhone最大的意义在于开创了一个全新的世界，人们都习惯了身边要有个人电脑。实际上，当初硅谷开发触屏技术时，乔布斯可以选择走平板电脑路线。毕竟，配备实体键盘的笔记本电脑总是有些累赘，而使用触屏的平板电脑应该能颠覆笔记本电脑行业。
　　然而，乔布斯决定把这项新技术用于手机。在颠覆理论看来，这样做并不明智，原因是大家都已经有手机了。按照《道德经》的观点，乔布斯创造新世界的方法就是把我们已经在用而且随时都带在身边的日常用品彻底改造。随着人们用上这款新手机，就慢慢开始习惯手上随时有个电脑。这种改变并未颠覆诺基亚或者黑莓，只是让那些产品变得很落伍。在此之后，和iPhone抗衡的不再是PalmPilot，而是安卓，一种同样适用新世界法则的手机系统，一个如今我们觉得很自然的世界。
　　所以，想创新的人看待世界时最好还是根据《道德经》而不是《孙子兵法》。如果把人生比作一盘棋，践行《孙子兵法》的人会竭尽全力取胜，前提是棋盘、棋子和对手都不变；而《道德经》式创新者则清楚地知道，棋盘随时都可以打翻，所以，他们会完全转向另一种游戏，而且没人会意识到出现变化。