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经济不景气下的中国营销

  广告主面对两大挑战:第一是如何控制广告预算,如何更有效运用广告费后者更重要;第二大挑战是如何找到机遇。
  牛年伊始,全球经济的不景气似乎有增无减。
  最近笔者出差台北,台湾经济十分差,很多原本在小巨蛋剧院排期的演唱会由于票房不佳,纷纷取消,唯有刘德华这个老品牌依然票房飘红,满座率甚高。这使笔者深感品牌的重要性。
  在经济不景气下,每位消费者都更会小心花费,但按以往经验来看,会有两大行业得益:一是低价零售,如超市或快餐类;其二是娱乐,例如消费者会去看电影来逃避现实(尽管次数减少,但会选真正大片或喜剧),使得个别影片票房大卖。另极端是消费者会减少外出,因此电视的收视率提高了,上网时间多了,甚至在线游戏的参与亦增加了。从经验来看,如何让消费者快乐消费?这是后金融危机时期品牌需要思考的。
  最近的全球经济论坛(WorldEconomicForum)聚合全球政要精英讨论世界面对的困难,将其归纳为3F:排名第一的是金融危机(Financialcrisis);二是粮食危机(FoodCrisis);三是能源危机(Fuelcrisis)。认真讨论数天后,解决方案总结为两个词:其一是信任(Trust),其二是信心(Confidonce)。如何建立信任及信心成为解救地球的法宝。
  这使笔者想起数年前听过前宝洁全球营销官Jimstengel的一席话。Jimstengcl针对新营销时代中不断更新的营销环境,提出如下观点:广告主需要改变想法,要紧贴科技创新,要改变与目标受众的沟通方式,创造自己的媒体平台,去与消费者产生对话,把对话变成投入的一部分,便可赢得消费者的信任。而去年的毒奶事件引发了中国消费者对当地品牌的信心危机,更是当地品牌如今的重大挑战。信任与信心似乎也是如今对付不景气的营销不二法宝。
  不管经济怎样,营销直都需要考虑如何省钱有效地接触消费者。如今,广告主面对两大挑战:第一是如何控制广告预算,如何更有效运用广告费后者更重要。美国2008年年底做的全国广告主调查显示:有13的广告主会减少广告费用。最近CTR对中国广告主的调查发现有50表示会削减广告预算,其中有20在2008年底已有所行动,我感觉中国的广告主反应更大。不过,大中型企业在2009年第一季度的营销预算降幅比例最高,而小型企业在营销方面的投入将会有一定的上升或者保持现状。在经济袭退下,广告主更应重视短期的谈判,弹性的合作模式,而且一定要更看重投资回报率,广告主面对的第二大挑战是如何找到机遇。
  与此同时,中国政府也在推动农村发展,创造内需。所以,企业可以考虑借助合适媒体往农乡发展。全国分销布局较完备的企业可以考虑全国性媒体投放,如中央台或卫视;区域性发展的企业可以采用区域性的媒体如地方台、地方报、刷墙广告甚至露天电影院农,媒体。
  前文提到,经济不景气下不少消费者会增加电视或者网络时问,因此,这两类媒体可能更有作为。对媒体整体而言亦有两大挑战。一是对于这几年相当火的新媒体,广告主会更重视投资回报数据,而新媒体的定义并不再局限于新科技或高科技的平台。反而是以创新为卖点,例如2008年年底才发行的杂志博客AT,一方面是传统纸媒。但另一方面,它的内容是用到网上的热点所成。又例如WWW。不景气。com网便是应运而生的新平台,而且是相当贴切经济主题的。第二大挑战是要从基本的认知做起,媒体要了解自己有什么不一样,学会如何突出自己。
  在经济不景气下,要不怕困难,不怕失败,做最坏的打算,尽最大的努力。让我们一起见证中国营销的继续进步。

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