老品牌面临年轻化困境营销上该如何寻求突破

　　时代变了，品牌也要变。
　　品牌老了。
　　如果你去采访身边的90后、95后、甚至00后，问一些传统品牌的时候，你会发现，我们熟知的很多品牌，在他们眼里已经老了。
　　他们追的很多东西我们不知道，他们说的很多话我们不懂，他们排队去买喜茶我们更是觉得莫名其妙。
　　我们不理解他们，他们也不理解我们。最可怕的是，我们所熟知的品牌，或者说我们这一代人所打造的品牌，他们也不理解，一句话即将这些品牌打入死牢：我不喜欢！
　　诚然，当90后开始渐渐成为消费主流，传统品牌将被挑战，而一些新兴的品牌则强势崛起。
　　为什么老品牌会面临年轻化困境？
　　根据波士顿咨询公司（BCG）2016年发布的《中国消费趋势报告》，到2020年，中国的消费市场将扩大一半，达到6。5万亿美元的规模。未来5年消费市场将带来2。3万亿美元的增量。
　　而这个增量中的65都将是由80后、90后以及00后带来。
　　目前，1535岁年轻人在中国城镇（1570岁）人口中占比为40，这一比例在2020年将达到46，而他们的消费占比将从现在的45增至53。
　　也就是说，到2020年，中国的消费主体将是80后、90后和00后人群，而其中最主要的就是90后和00后人群。
　　80后、90后、00后是在改革开放后成长起来的几代人，他们没有经历稀缺经济之苦，相反，随着财富的增长，他们有着比上一代更强的消费欲望和能力。同时，因为有更高的教育水平和更多开阔眼界的机会，作为消费者，他们也更加成熟，对于品牌的要求更高。例如，对于品牌他们不再仅是质量上的诉求，而还包括设计、服务、健康等维度的诉求。
　　当然，如果仅是产品和服务上的诉求，其实也还好，至少品牌有方向可循。但相比80后，90后和00后人群更不一样，他们选择的标准不是产品和服务做得好不好，而是我喜不喜欢。
　　中国的消费者人群，真正的分水岭是90后。
　　这一代人和我们的本质区别在于他们是互联网原住民一代，他们从小进入了互联网世界，而互联网也改变了这一代人。他们从小形成的认知判断，不再仅是父母长辈和学校的教育，而有可能是通过互联网传输过来的四面八方的信息。
　　所以，他们这一代人，每个人的认知判断都不一样，不再是父母和学校口中的统一化的经验。因为认知判断不一样，这导致了他们每个人对每样东西，都会有自己的评判标准，而这种评判标准又很微妙，所以很多时候，选择都是用我喜不喜欢来评判。
　　因此，当老品牌们遭遇90后和00后人群，它们不仅要面临产品和服务上变革，还要在营销上寻求变革，要从原来的高高在上，变成和90后、00后一起玩，加入他们的圈子，了解他们的兴趣。
　　营销上，老品牌该如何寻求突破？
　　时代变了，消费者也变了，传统的营销思路也得改变。
　　90后和00后之所以不理解我们，是因为我们没有融入他们的圈子，了解他们的文化和兴趣。同样，老品牌之所以不被90后、00后喜欢，是因为老品牌们离他们太远，不符合他们的文化和兴趣。
　　因此，在营销上，老品牌就应该接近90后、00后，和他们一起做朋友，告诉他们，你懂他。
　　那么，应该如何做呢？
　　1、定位：由需求定位向心智定位转变
　　互联网时代，人们的大部分需求早已被挖掘。甚至一个需求，消费者有N个品牌产品可以用来满足。
　　在竞争日益激烈的今天，现代企业经营的本质已由抢占市场转变为争夺顾客，而争夺顾客的关键则是赢得心智之战。所以，企业的品牌定位也应该由需求定位向心智定位转变。
　　王老吉是典型的需求定位的成功品牌，一句怕上火、喝王老吉吸引了大批用户。不过，当时凉茶市场还待开发，这句广告语确实一语中的直接击中消费者的需求点，自然成功。但是，如今的90后、00后还会选择王老吉吗？不会，他们选择的是喜茶，而且宁愿排队购买。而喜茶的成功，就是利用了互联网的网红文化，瞄准年轻人的喜好调性，它做的就是心智定位。
　　当然，因为心智定位成功的还有江小白和卫龙辣条，江小白输出的不是酒而是故事，卫龙辣条输出的不是辣条而是解压。它们都抓住了年轻人当下某一方面的心智诉求，从而引发其共鸣，最终让其喜欢，选择购买。
　　2、代言人：由明星向网红和用户转变
　　请明星代言，这是老品牌以往履试不爽的营销策略。因为通过明星这一超级ip，能够给品牌带来万众瞩目的注意力，而这些注意力往往能够帮助品牌实现流量变现。
　　但这是以往。互联网时代的90后、00后，他们有自己的喜好、自己的圈子，靠明星来影响所有用户已经不可能了。因为对于他们而言，不是自己圈子的人，我都不喜欢，更何况信任他的代言呢？
　　所以，最有效的办法就是找到这个圈子的kol，即网红来代言，或者采用用户来代言，这样，你的代言广告才更有影响力，更有穿透力。
　　这一方面最典型的代表就是陌陌和惠普。陌陌今年上线的《用视频，认识我》TVC，邀请的代言人全是网红，如姜思达、SNH48、蒋扬凡、郑诗慧，还有包括近期爆红的西安说唱团体红花会。通过这些网红，陌陌向年轻用户传达了新的品牌态度：不羁、真实、自由。
　　而惠普作为老品牌，近期拍摄的几支广告视频却令我惊讶。其为了推广畅游人笔记本，邀请了陌陌上4位人气颇高的年轻网红，拍摄了4支风格不同的视频广告通过视频，展现了年轻人真实的生活状态，也代表着年轻人勇敢追梦，执着不走寻常路的态度这与惠普畅游笔记本的品牌主张不谋而言，而这一点通过明星却很难真实展现出来。
　　3、传播方式：由单向传播向交互传播转变
　　传统的传播渠道，往往单一而古板，互联网时代，有太多的渠道可以接触消费者，而且传播方式也不一样，以前是单一的、自上而下的传播方式，如今是多元化的、自下而上的传播方式。
　　如上图所示，这种单向的、自上而下的传播模式不符合年轻人的认知，更别说影响年轻人，让年轻人购买你的产品。而交互式的、自下而上的传播模式，则更容易让年轻人接受，符合年轻人的认知模式，甚至在年轻人圈子中形成一种信任传递。
　　因此，抓住年轻人，在传播方式上，一是要抓准渠道，二是要找对沟通方式。以惠普此次推广畅游人笔记本为例，惠普选择陌陌的红人拍摄广告，并在陌陌投放传播，核心在于其畅游人系列笔记本定位年轻人，目标受众是1828岁初入职场的年轻用户，与陌陌平台的用户高度吻合陌陌的用户1933岁的年轻人比例高达77。而选择视频这一方式，则是因为年轻人更接受视频这一交互方式。
　　此外，传播方式上更懂年轻人的品牌还有网易云音乐。网易云音乐通过乐评，很好的激活了传统传播渠道和新兴传播渠道，比如其将乐评搬到了地铁、飞机、动车，甚至农夫山泉瓶身上。而这种不拘一格的传播方式，恰恰吻合了年轻人所喜欢的玩的态度，很容易影响年轻人的认知。
　　综上所述，互联网时代有互联网时代的玩法，老品牌要想在新的时代抓住年轻用户，就应该遵循年轻用户的规则和玩法。