大数据时代的电子商务的精准营销

　　【摘要】如今，互联网和移动互联网已经逐渐发展成熟。每一位用户每天都会在网上留下自己的数据，而且中国的网民数也在逐渐增加。这就带来了大数据的概念，大数据对社会的各行各业都带来了巨大的变化。
　　电子商务企业是典型的依靠大数据发展的企业。每一位网购用户的个人信息、交易信息都被电商企业保存下来。当数据积累到了一定的量，便可以对用户进行相关的数据挖掘和分析，分析用户的购物习惯，甚至预测用户的购买行为。分析客户的需求与兴趣。利用分析的结果，可以对用户进行精准营销，大数据大大促进了电商企业精准营销的发展，降低了电商企业的营销成本。
　　【关键词】大数据；电子商务；精准营销
　　一、绪论
　　（一）背景
　　大数据的到来对于任何一个行业来说都是一笔宝贵的财富，紧跟着大数据的浪潮才能在行业竞争中取得成功。将企业所收集到的数据进行整理与分析，充分利用好这份数据资源，将会为企业创造出更大的价值。
　　要想实现电子商务网站精准营销的第一步就是收集用户的相关数据，了解消费者的属性才能开始精准营销。大数据时代的到来，使得营销将会更大程度上的依赖数据。从而电子商务网站能够更加了解到顾客的需求与定位。电子商务网站通过后台记录的大量数据挖掘用户信息与需求，改善自己的营销方式，在企业的市场营销中具有光明的前景。
　　（二）精准营销对电商企业的价值
　　1）。电商企业利用精准营销可以降低企业的营销成本。
　　企业可以精准的定位到客户的信息及需求，而不会采用传统的营销方式在大海里捞针，以往的营销方式是投入大而取得的效果小。现在电商企业可以通过大数据的技术对用户进行挖掘，从而采取相应的营销方式与策略，进行个性化营销，实现个性化营销的策略。
　　2）。精准营销可以帮助电商企业发展。
　　精准营销促进了企业与消费者之间直接沟通，这样一来可以降低消费者的购买成本，同时电商企业可以了解到消费者的需求与反馈，企业随之改进。这样可以为电商企业留住顾客，同时吸引新顾客，扩大电商企业的顾客群，使得电商企业更加全面的发展，扩大自己的知名度。
　　3）。精准营销可以提高电商企业的企业竞争力。
　　电子商务企业利用精准营销增强自己的客服竞争力，与顾客保持长期稳定的关系。精准营销可以减少企业的运营成本，留住更多的资金为企业发展更多的业务活动。让电商企业在充分利用现有的资源基础上为未来的营销做打算，在企业在未来有更好的发展与竞争力，开拓更宽阔的市场。
　　二、精准营销框架设计
　　（一）当前电商精准营销存在的问题
　　对精准营销的理解不到位。许多的电商企业认为精准营销就是在了解到用户的行为和购物特征之后，向其投放广告即可。所以简单来说在他们心目中精准营销就是广告而不是一种营销过程。
　　目标人群不够精准。尽管当前的各个电商企业已经尽最大的努力在搜集用户的相关信息，但是对于用户定位和市场分析仍然存在不精准的问题。有的企业虽然在开始客户定位是比较精准，但是对于后续消费者的行为没有追踪和改进，没有对消费者的需求做出分析，导致后面的定位不准。
　　广告的投放欠缺精准性。通常情况下电商企业只关注广告投放的效果，比如点击率和订单的转化率。却忽略了网站的特点，这样投放的费用比较高，但是取得的效果却不见得很好。
　　没有意识到关聯性信息的重要性。关联性取决于客户本身，只有对于客户来说有价值、有意义的信息才算得上是关联性信息。现在的消费者希望看到高度关联性的即时的信息，有价值的选择及私人化的交流，无论采取何种的营销渠道，私人化的关联性信息是最有价值的，是最能建立持久关系的买卖。
　　（二）精准营销的框架设计
　　1。确定营销目标
　　精准营销是一个过程，就好像一段旅程你必须知道自己的目的地，规划好路线，方向等。制定的目标必须是明确的，可量化的。如果目标过于宽泛、标准太模糊或者太少。则会导致营销效果不好。电商企业实施精准营销一般的目标有以下几个：
　　客户保留，据研究显示，获得一个新客户的成本可能是维持一个老客户成本的7倍。随着信息技术的发展，企业能够根据丰富的客户数据，将有价值的客户列为以保留客户为目标的营销活动的群体。
　　客户增长，通过数据分析得出每一位消费者适合接受的不同信息，通过向顾客发送合适的信息吸引顾客。预测顾客需求以及需要在恰当的时机向顾客提供恰当的推荐。
　　客户激活，营销人员通过顾客以前额购买行为预测其再次购买该品牌的可能性。许多电商企业认为最近没有购买行为的顾客不是他们重点营销的对象。因此不会去研究该消费者的数据，意识不到这样的价值，使得这些数据变成废旧的数据。
　　获取新客户，挖掘新的客户是企业营销收入快速增长的有效途径。但是如何找到我们的客户是我们需要解决的问题。解决这一个问题的关键是找到合适的数据，掌握潜在客户的情况，然后进行准确的归类和定位。可以通过购买第三方资源的数据挖掘潜在的客户。
　　2。用户数据收集
　　大数据的无限潜力正在重新塑造电商企业的营销方式。数据已经成为各个企业强大的武器，数据已成为企业有利的竞争优势。用户数据收集是企业精准营销的基础也是关键的部分。数据收集的类型基本与上文提到的差不多，这里只是补充说明一些电商企业应该关注的数据。如：人口统计资料、放弃购物行为数据等。电商企业也应该考虑到这些数据，同时加入用户的数据挖掘与分析，为用户提供更加精准，体贴的推荐。
　　3。用户行为建模
　　用户行为分析建模是一种复杂的创造性工具，能够将原始数据转化为富含信息、可以利用的顾客洞察力。在这一个环节对于技术的要求比较重要也是精准营销的重要环节。电商企业可以通过运用模型与预测分析工具来挖掘用户信息、激活潜在客户。endprint
　　由于企业在建模时可以采用不同的建模规则与分析方法，采用不同的方法得出的结果也不一样。但是随着目前企业所拥有的用户数据越来越多，企业的建模应该具有预测性分析。预测性分析可以从历史数据提炼信息，推测数隐藏的模式，通过将数据与实际发现相比较，然后预测顾客未来可能出现购买行为。预测性分析的结果优于仅仅依靠历史数据的分析方法，有能力预测未来的结果。预测模型能够帮助营销人员了解客户对特定消息或推荐最有可能做出何种反应。
　　4。用户画像
　　没有用户画像就没有精准营销可言。如何画出用户的用户画像也是关于技术的问题。目前存在的问题就是希望电商企业在绘出用户画像的时候尽可能画出更加全面的、完整的用户画像，并且不断对用户的用户画像进行完善和更新。
　　5。制定营销战略
　　在完成了前面的步骤之后，营销人员也对客户有了一定的了解，此时应该设计出相应的营销活动计划。企业完成用户的画像分析之后，可以清楚的了解到每一位用户属于哪一类的购买用户，电商企业可以进行目标客户的目标与分类。例如有的消费者会对于商品价格比较敏感，有的则偏好可以提供包邮服务的产品。客户的分类可以从不同的角度来定位。之后便是在合适的时机采取行动，可以根据客户以往的购物时间选择合适的发送时间，或者通过建模实现智能发送等等。最终，发送的信息要是能够让顾客感兴趣的信息，这需要电商企业在内容策划方面投入时间与精力，创新内容与方式，确定不同的潜在顾客将收到哪些不同的营销内容。企业可以根据每位客户的价值、购买与付款习惯等情况制定各种不同的信息与沟通场景，例如：加购物车却没有购买是一个场景，例如浏览了什么东西没有购买也是一个场景，那基于这些场景，我们设置不同的邮件内容，在合适的时间，例如加购物车后这个商品发生了降价行为的时候，发送给这个用户。
　　6。实施
　　精准营销计划的实施方法有很多，在实施阶段，电商企业应该随时注意以及收集消费者的反应数据，及时对原计划的各方面改进，做好营销效果数据的收集，以便于后面计算各项指标，比如邮件的打开率和点击率，衡量针对客户的精准营销是否取得预期的效果。
　　7。评估
　　评估是精准营销的关键步骤，它不仅确保了活动的可量性，也能够帮助营销人员判断哪些投资是物有所值的，哪些没有回报，了解到哪些营销活动的表现需要改进的地方。
　　能够衡量的事物才能被管理，通过衡量才能够得到关注的焦点、投资的动力以及营销人员评估业绩的依据。评估阶段让营销人员的注意力又回到初始目标的设置，检验营销效果是否与设立的目标是否一致。最后的评估分析要用商务化的语言描述评估结果，如收益率与投资回报率。
　　三、结论与建议
　　（一）对未来精准营销发展的建议
　　加强对电子商务精准营销人才培训和引进。精准营销要求以消费者体验为中心，需要信息技术和网络营销复合型人才，对精算、统计、数理分析等技能要求较高。所以电商企业需要积极引进这一方面的人才，为电商企业的精准营销提供智力支持。同时也加强对现有员工的培训与支持，加强对精准营销的操作技术方面的培训。提高获取消费者购物行为信息、分析和定位消费者需求的能力；加强团队协调能力和执行力的培训，提高企业精细化运作能力。
　　做好个人隐私方面的工作。在大数据时代，需要引起重视的是，社交媒体对于大数据的解构不可避免地带来了用户隐私安全问题。用户在注册购物网站、浏览网页、分享照片、音频、视频等都会被记录下来。当用户手拿智能手机在滿世界游览的时候，手机运营商们可能早已经由定位系统确定好用户的位置，然后就将这些数据信息出售给相应的广告主，但是这些行为是否已经获得了用户的同意呢？所以相关的法律要做好保护消费者隐私的工作。同时不单单只是这样，更多的要求还是企业自身道德规范意识、约束力意识，守住自己的道德底线，切勿越雷池半步。
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