通过实效管理品牌品牌传播之道

　　在品牌建设中的地位。传播是品牌的代言人，传播是品牌和消费者之间的纽带，传播是消费者认知品牌的重要手段，传播建立了品牌的知名度，传播树立了品牌的形象。
　　品牌建设的误区：过度依赖传播。正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。其实传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。
　　单纯依靠传播建设品牌而失败的案例很多。例如企业层面的秦池、孔府家、孔府宴、爱多、巨人、飞龙、亚细亚等；品牌层面的奥妮、御丛蓉、太阳神、中华鳖精、生命核能、小霸王、神州、万家乐、丽珠、黑五类等；行业层面的保健品业、保暖衣业等。
　　品牌整合传播的策略思想。整合传播的策略思想一定要贯彻品牌的总体策略思想，要根据品牌的发展进程来开展传播，而不能盲目追求短平快式的传播炒作，要做正确的事而不是正确地做事。
　　品牌整合传播的策略规划包括：市场分析、竞争品牌分析、消费着分析、品牌策略思想、传播策略思想、品牌定位、品牌发展目标、传播策略目标、传播阶段、传播形式整合、传播战术计划、传播效果评估等。
　　品牌传播的阶段性策略。按时期划分：品牌导入阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段；按特点划分：空白市场、成长市场、竞争市场、成熟市场、衰退市场；按季节划分：淡季市场、旺季市场；按地理划分：中心市场、周边市场；按策略划分：配合上市铺货、配合促销、阻挡竞争品牌等。
　　品牌传播形式的选择。品牌传播的形式：传统媒体传播、新媒体传播、活动传播（公关、事件、赞助等）；各种传播形式在当前市场环境下的特点：哪种传播形式适合本行业或本产品？哪种传播形式适合本市场阶段？哪种传播形式适合本品牌的现状？哪种传播形式适合当前的竞争环境？哪种传播形式符合当前企业的资源条件？哪种传播形式可以达到传播目的？哪几种传播形式可以进行整合。
　　品牌传播的整合误区流于形式将整合传播当成组合传播，往往着重于传播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企业的实际条件，以为传播的各个环节都包含了，就能解决所有的问题，其实这无异于自欺欺人。
　　忽视策略。认为只要涵盖了所有的内容，就一定有效果，因此而忽视了对策略的精心安排，其实如果没有策略的统一，组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。面面俱到，没有重点。企业的资源总是有限的，对于传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势，看起来是没有什么漏洞了，但与专业的竞争对手一比较，就显得底气不足了。
　　忽视市场情况。因为对传播的整合有所依赖，但又缺乏正确的思想，所以精力根本没有放在市场方面，对市场缺乏真正的了解，心中无数，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。
　　浪费资源。由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高，无论最后传播的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。
　　忽视产品或行业的特点。由于过于重视各种传播形式的组合，往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的传播方式不清楚，从而也就无法掌握如何对传播各环节进行有效的整合。
　　缺乏对媒体的分析。在传播的整合中，企业往往会采取几乎所有的媒体形式，但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件，因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面，认为整合传播就是运用所有的媒体，除非资源充足，可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的策略，否则必将造成媒体利用的低效。
　　整合传播在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将传播的各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体的效果，而不是各自为战。整合是需要方向的，并不是随便一个目标就可以作为整合的方向。要做到传播各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有在正确把握消费者需求的基础上，才能确保各项传播工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则建立在一个错误方向上的整合，只会更快地加速企业的失败。
　　整合传播的关键在于目标、策略和战术的高度统一。整合传播就是围绕正确的目标、制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合；而并不是只要运用了所有的形式就是整合了，其实只采用部分形式也可以进行有效地整合。
　　整合传播的表现方式是统一传播整合的整个过程都必须做到目标统一、策略统一、形象统一，使企业的资源全都朝向一个共同的方向；因为统一，将使资源的运用更加合理，使组织的搭配更加专业及富有效率，从而使传播真正具有整体效应。
　　整合传播具有阶段性。市场是不断变动的，企业是不断变动的，企业的资源也在不断变动，因而在整合传播的过程中必然具有阶段性。每个阶段中由于企业资源状况以及市场状况都不同，相应的营销策略也不同，因此整合的具体形式也必将有所区别，在不同的阶段中都有其相符合的整合形式，并不是在任何阶段将所有的营销手段都用上就叫做整合，那充其量只算得上是无策略的组合。
　　整合传播的正确运用
　　掌握消费者的真实状况。这是整合传播得以正确执行的先决条件。要通过大量的调研，掌握消费者的消费心理特点和消费行为特点，了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况，据此来挖掘出合适的传播方式。
　　了解市场的发展阶段。不同的市场以及不同的发展阶段，都会影响到企业整合传播的执行，因为在不同的市场发展阶段，其面临的市场环境都是不同的，这些外部条件对企业的运作影响很大，比如中国目前的消费品市场所面临的环境和几年前的绝然不同，自然不能拿以前的传播手段来套现今的传播运作。
　　了解竞争者的状况。竞争者状况是一个很重要的外部条件，不同的竞争状况会影响到企业的整合运作。从某种角度说，整合传播要随着竞争者的变化而变化，比如竞争者的媒体攻势非常强大，这些都将迫使企业的整合传播方式要随机应变。
　　了解产品、行业的运作特点。了解产品、行业的运作将有助于企业的整合传播更加具有针对性，不同产品、行业对整合方式的要求是不同的，比如药品和食品，就是两种截然不同的产品、行业，相应地也就需要不同的整合传播方式，而有些手段并不能通用，因此具体产品、行业具体对待更显出其重要性。
　　掌握媒体的特点。不同媒体对于不同的产品或行业，或是在不同的传播阶段，其运用的方式和重点都是不同的，那么在进行整合传播时，一定要对当时的市场条件下适合运用何种媒体形式进行详尽分析。而且媒体也是在不断地发展，以前不适合的媒体或许现在正好合适，这些都要求企业对媒体的特点及运用条件要了如指掌。掌握各种传播手段的特点。电视、报纸、杂志、电台、户外媒体、互联网等几种形式，在应用上都具有不同的特点和适用条件，每种形式的运用，其产生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市场环境下也有不同的运用，因此对于整合传播来讲，必须在策略的引导下正确选择合适的传播形式，而不是全部都要运用，那只是盲目的组合，根本不具有策略性，同时对资源也是一种浪费。
　　分析企业可利用的资源状况。企业的资源条件是整合传播存在的必要条件，必须对企业可以提供的资源进行分析，在允许的条件下进行各种传播形式的整合。资源是每个企业面临的重要问题，而整合传播的开展，就是在策略引导下，合理、有效地对企业资源进行配置，从而提高资源的使用效率，达到企业的发展目标。
　　制订正确、清晰的策略。在企业对前述所有方面都有充分了解的前提下，需要对传播策略进行正确、清晰地规划，包括总体策略、阶段性策略以及战术计划等都要制订出来，以此作为整合传播的指导思想。
　　经过以上大量、详尽的分析工作，到最后的传播整合阶段已是水到渠成了。前面的工作准备地越充分，传播整合就越容易，这其中的关键在于整合传播的真正难点是整合的思想是否正确，而具体实施的方法倒并不是最难解决的。