案例分析新媒体活动策划的那些经验

　　我永远记得2014年的那个端午节，当时公司的微信公众号粉丝只有5000人，这是我第一次接手公众号并策划第一期活动。
　　活动是一个小互动，用户给我们官方微信回复粽子快到碗里来就有机会得到粽子礼盒一份。简单而直接，然而参与人数很高。一夜之间，用户粉丝突破了一万五。
　　而今，一年已经过去了。微信公众号的粉丝早已从5K变成了30W。
　　日子过得飞快，恍若昨日一般，我觉得该静下心来做一个简单的整理了。本篇就从活动策划切入，谈谈鄙人这些年做活动的经验和心得。
　　活动策划是提高市场占有率的有效行为，一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案，可有效提升企业的知名度及品牌美誉度。活动策划案应遵从市场策划案的整体思路，才能够使企业保持一定的市场销售额。
　　很多公司都喜欢追热点赶文案，进行品牌宣传，这种做法是利还是弊，这里不谈，我们主要讲讲如何以公司产品为核心，利用好手里的新媒体工具做好活动策划，提升产品销量。本文多以实战案例为主，也请各位同行多做指教。
　　七夕节我们筹备推出一款新品。众所周知，产品上线前，需要进行一番市场预热。我的建议是做市场预热的时候，要利用好手里的资源，不要仅限于新媒体，要学会合理调配资源，使之得到最大化利用。因为我在的公司恰好产品是甜品，加上公司也有实体店，所以我们提前一个月就印好了海报，分贴在各个门店，待产品发布日时能积累最大化的关注度。
　　与此同时，官方微博上也发出了一系列话题，诸如猜猜神秘产品；新品发布前两周的时候我们放上产品照片，让大家为它起名字，或者猜猜为什么节日专供的产品。总之把大家好奇心吊起来，为了增加互动的趣味性，我们把话题都做成有奖小互动，粉丝福利时间等，只要猜对产品上线日期，或者参与进来为产品起个有趣的名字，我们都会派发小奖品。当然啦，奖品是我们新产品现金券，因为几乎不费什么力气，中奖率也很高，所以不少吃货都自己的朋友一起来猜，加入小游戏中。
　　作为一个普通的企业号，不是受人热捧的八卦笑话这类自媒体，平时一条微博的互动回复人数大概20左右，而一条新品互动的回复数竟然达到了500以上。
　　在借助新媒体（这里推荐微博和社区论坛，因为互动性强）预热后，接下来要做的就是正式对外发布产品了。很多商家都会做精美的H5页面或者公众号发一系列漂亮的产品介绍图。这些好看的文案和图片，在官网、微博、微信，论坛几乎在产品正式发布的同一时间都跳跃出来，铺天盖地，刷爆眼球。
　　如果你这么想，就错了。我们要做的决不是如此简单！满世界的宣传，就算刷爆朋友圈，不会引来反感，但真正能引入官网的流量和最终成交量又是多少呢？！官网大BANNER滚动不停，你确保真的有人会点进去并下单吗？在这个对广告免疫的时代，这些宣传和广告渠道无非增大了受众面积，但转化效果却不堪一提。
　　大家都知道传播的规律有一条，就是著名的从众效应。从众效应的最大运用就是：先借助一些意见领袖带动绝大多数群众关注消息，然后发挥明星效应，在积累了大量的关注度后，剩下的人则不攻而破，自然会主动关注我们。有条件的商家，请得起明星，借用明星或者行业大V转载微博，在任何新媒体渠道发声，都能让自己的产品得到最大关注度。效果好不好先不说，首先我们是小商家啊，我们的宗旨就是省钱省钱再省钱。
　　于是我想了一个办法。从已有的粉丝中寻找意见领袖，让他们带动大家去关注新品。于是，一边是公司在预热期，将所有网盟广告、官网以及线下海报都变成新品宣传；另一边的我开始在微博微信以及其他平台，如豆瓣和大众点评发布招募吃货。当然最成功是微博了，微信报名人数不少，但是我留给它的名额不多。由于微博的可视化和公开化，我在数千的转发人数中，抽了20位吃货。
　　这20个人有着一些共同点。
　　1835内的年轻人，热爱互联网，特别爱上微博。
　　这些年轻人都有一定的影响力，微博粉丝数上千，甚至上万。有的本身是小众领域的大V，个别人有数十万数百万粉丝，更多的人，自己都承认是朋友圈中公认的吃货，有一些影响力。
　　这些年轻人都是我们的目标人群，钟爱吃特别是热爱甜品。
　　我把这20位粉丝设定为意见领袖，发挥他们最大的传播价值。为他们筹备了一场线下的新品品鉴会。虽然不能和小米的粉丝会比，但是大家热情洋溢，活动持续一个小时，我们做了新品的调研，在大家品味尽兴后，我们设置了抽奖。当然最多的奖品是新品代金券，作为特邀美食嘉宾，他们可以免费送人，也有权邀请更多人并赠送他们新品代金券（后来实践证明，这个粉丝会培养了我们忠实并有价值的第一批粉丝）。
　　最最重要的来了，在品鉴会结束散场时，我为他们准备了精美礼品可带走的甜品礼盒一份。领取的前提是，只要晒单就可以。晒单是件简单的事，别看他们是有着上千上万粉丝的嘉宾，在这里是一群快乐的顾客和吃货。他们兴高采烈地拍下新品照片，自愿地附上一句对味道口感的溢美之词（有句俗话叫拿人手短，吃人嘴软），分享到微博里，然后展示给工作人员并领走奖品。
　　整个过程是顺其自然的，甚至我们没有做晒单这步前，在场的嘉宾就拍了很多美食照片，并报上我们在XXX吃XXX甜品，快乐地发到了朋友圈。
　　新品预热结束后，我们在一个嘉宾的微博上，看到了二十多条留言，询问如何参加这个活动以及甜品在哪里买到。她很兴奋地回复说8月20日上线，到时候你们可以关注。这个嘉宾是名普通在校大学生，因为热爱学生会和团社，人脉颇广，微博下有三千多粉丝，是一名典型的产品目标人群之一。
　　产品正式上线后，我们自然而然地和一个知名珠宝商合作，情人节订购新品就有机会被抽到钻石项链作为定情信物。除了和其他商家合作外，我们也尝试把新品作为奖品，对俩个一线的公司的微博微信活动进行了少量赞助。活动持续了七天，日均销售额翻了12番，官网访问量也突破了历史流量的最高峰。新品活动结束后，我们陆续在微信发布了卡券，供不应求，一天就被抢光（当然不排除大家爱占便宜的心理）。
　　这次活动策划基本没有花费太多预算，即使是线下品鉴会，也是由公司门店提供的场地（我们的总店是目前亚洲最大的甜品店）。而且除了利用好自己的新媒体资源外，我们也和其他商家新媒体进行了资源互换的合作。然而我认为最成功的一点，我们做到了已有资源利用率的最大化。在围绕产品营销，提升新媒体宣传转化率的同时，增强用户互动和提高粉丝参加率也很重要。活动宣传切忌眼高手低，要知道发布微博的时候顺便编辑一下多图文消息推送，效果等于一次免费的粉丝通。活动期间微信微博最好设置自动回复，用户关注官方号后第一时间收到活动消息，并加入进来。而且即时更新新用户关注自动回复信息，新用户关注后不会立即取关，强烈的好奇心促使他产生更多的期待。
　　最后，再总结一下新媒体活动的形式。
　　微博
　　微博官方有提供抽奖大转盘，有奖转发等；个人不太推荐这些。因为里面很多专业活动粉，虽然积极活跃，但不是我们产品的目标人群，所以一方面他们拉低了目标客户的中奖率；另一方面有些浪费我们奖品。当然它的好处是看着客观和公正。
　　当然如果你肯动脑的话，还有很多种特别的玩法。去年光棍节的时候，我策划了一起要法棍，不要光棍的活动。只要在微博转发官微原博，并好友，好友再转发并接力下去，完成一组接力就能每人就可获得一个法棍（以三人为一组单位）。值得惊喜的是，由于参与的人都身边信任或者略亲近的人，这样他们得到奖品的几率更高，这一切使得接力一直传了下去，信任法则使得我们的粉丝一路上涨。比起有奖转发，中奖规则看起来公正透明，并且好玩，不到一小时转发量过了5千。
　　最后你肯要问一下活动成本。好吧，我们一共消耗了80根法棍，用一天时间换来了1000多个粉丝以及法棍门店销售一空的兴奋。活动规则写明截止时间前，传递越快越好，第二天我们会按先后顺序获奖，这意味着前50位完成者可以获奖。在第二天快接近公布结果的时刻，不少人还在不遗余力地传递，拼命好友和转发微博，因为他们也不知道对手，甚至是自己能否完成接力，而这一切要看被的那个人是否成功转发。
　　微信
　　提起微信，要讲的实在太多。因为微信平台的特点，任何活动放在这里，用户和官方可以产生直接互动，而用户和用户之间的互动（活动传播的重要途径）难以实现。虽然现在H5页面互动解决了很多活动互动的问题，但是在公开透明这方面讲，还是不容易信服众人。
　　在这里给大家推荐，可以尝试在菜单栏加入微社区。微社区的好处是除了可以让用户UGC丰富内容外，也能利用好碎片化时间增加对微信公众号的粘性。在这里做活动，用户们可以互相评论和探讨，形成一种集体氛围，参与感十足，并且显得热闹。
　　关于奖品，最好与品牌相关，定制个性化，且考虑精力和寄送成本。建议尽量选择无需邮寄的：充值卡，电影劵、微信红包，如果有条件，可以让用户选择上门自提（对于有门店的企业这样做可以节省运费和精力）。
　　在这家公司呆了一年，鄙人策划了大大小小不下于30场活动，也深刻地感受到，做新媒体活动能否成功，对目标受众的吸引力大小是活动推广策划成功与否的根本。一个好的活动一定会注重受众的参与性及互动性。有的活动策划会把公益性也引入活动中来，这本身既与报纸媒体一贯的公信力相结合，又能够激发品牌在群众中的美誉度。甚至活动的本身就具有一定的新闻价值，能够在第一时间传播出去，引起公众的注意，最大限度地树立起品牌形象。
　　另外，活动推广不单单需要前期精心的策划，推广策划的计划能不能最大限度的执行是非常关键的。执行力首要表现在具体的任务描绘、任务流程步调、执行人员、执行时间、突发事情的处置计划等。因而，在活动前，关于整个活动的活动计划进行反复推敲，查看能否有缝隙。平时多关注竞家动态，对于自己预测活动效果有很大的帮助。
　　先讲到这儿，感谢阅读，欢迎探讨。