一个新产品怎么走出营销困境

　　案例背景：行业巨人新品遭遇尴尬
　　QS电器诞生于1920年，是全球十大电器装置配件品牌之一。
　　1998年，QS电器开发了价格适中、适合亚洲市场的小型灯光场景照明控制器（以下简称场景控制器），此种电器在欧美已很畅销。
　　QS牌场景控制器可以随意营造出变化丰富的灯光效果，大大提升家庭和小范围公共场所照明环境的品质。此产品是该类市场上的新亮点产品，市场上同类产品很少。中国房地产市场发展惊人，尤其是大量高档住宅的建设，所以该产品市场潜力巨大。
　　但，QS牌场景控制器自面市以来，销售状况一直不佳。从2000年7月投放市场后，在一年的试销期间，该产品的零售价从最初的3200元调低至980元。但2000年一年，该产品在全国只卖出了400个，平均经销单价仅650元左右，远远低于公司预期目标，直到2001年底，销售业绩依然不理想。
　　多重因素造成产品销售困境
　　QS电器实力不凡，QS牌场景控制器的市场潜力也被看好，但为什么实际销售却不尽如人意呢？
　　一、消费者市场培育不足
　　1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的毛坯房中，属于必须安装的产品，但调光器类产品是属于享受性购买的产品，在毛坯房中基本不会安装此类产品，市场份额小。目前，调光器市场约占开关插座市场的10。
　　2、一般消费者对调光概念有初步接触，但未深入了解调光概念的真正意义与其带来的利益，加之价格昂贵，所以很少主动购买。
　　3、尽管市场上有不少的调光器类产品涌现，但鲜有厂家进行市场培育工作，由于市场培育不足，调光器市场气候还不成熟。
　　二、组织结构不利于新品销售
　　QS电器公司是采取垂直产品管理式组织结构，公司共设有市场部（开关插座与低压配电）、电控部（配电箱与软起动）、灯具部（工业与商用灯具）、电子部（智能化灯光控制系统）和通信部（网络布线产品）五大产品部门。销售部归市场部管理，主要负责销售市场部、电控部和灯具部所负责的产品，负责销售的产品共四大系列，5000多个型号。这种组织机构造成销售人员在销售这个新产品时，遇到了一系列的问题：
　　1、销售部负责的产品线太宽，销售人员精力有限。
　　2、销售人员倾向于好卖的产品多花精力去卖，不好卖的产品就少卖。
　　3、市场部与销售部没有对该品牌产品设定销售任务，也没有一套明确的销售奖励政策。
　　4、销售人员原以销售开关面板和插座为主，对电器产品认识不足，人员素质相对不高。过去面对的多是专业客户，销售人员往往使用关系营销。但现在的客户多是一般消费者，销售人员还要了解产品知识并进行耐心地介绍。
　　三、营销工作不到位
　　1、前期市场调研工作不足，没有针对性的市场培育策略。
　　2、制定价格策略时，没有长远地考虑各渠道层之间的利益分配，况且产品定价变化频繁，影响经销商对产品的信心。
　　3、仍沿用老的销售渠道，不足以支持QS牌场景控制器在新的零售市场的发展需要。
　　4、产品沟通与促销策略不完善，不能达到让广大消费者认知该品牌产品的目的。
　　四、产品本身的特殊性
　　1、QS牌场景控制器比标准方形开关占地面积大，一般居室很难找到合适的安装位置。
　　2、不同于一般开关，该产品需要多接一根零线，这会破坏住宅原有的装修。
　　3、产品价格高昂，一般消费者不会问津。
　　SPT战略确立营销基点
　　为了确立和制定新的营销策略，我们有必要根据SPT战略对QS牌场景控制器产品本身及市场情况进行分析。
　　一、对市场进行细分
　　以使用产品的潜在客户为出发点，客户可以分成两大类：组织者市场和消费者市场两大类。
　　组织者市场包括会议室、博物馆、艺术馆、酒店以及房地产发展商成批购买等。设计院在其中担当发起者和影响者的角色，组织者的采购部门则担当着决策者和购买者的角色。
　　消费者市场主要是居民住宅装修。由于调光及场景概念并不为一般消费者所认识，在整个产品的采购链上，装修公司起着影响消费者购买决策的重要作用，灯饰公司则负有参与市场培育的作用。
　　二、目标市场决策
　　在对市场进行了细分后，公司对各个细分市场进行了评估，以确定进入的范围和重点，也就是找到企业未来的用武之地。对于QS牌场景控制器而言，客户主要分为商业客户和家庭用户两大类，以市场发展潜力估算，商业客户与家庭用户之比约为28。基于市场潜力和商业客户的购买决策周期（6～18个月）较长等原因，QS牌场景控制器的销售重点应放在家庭用户上。
　　在选择目标市场时，由于是新产品进入市场的第一年，营销资源有限，只能选择全国最有机会的城市进入市场，公司最终选定北京、上海、广州和深圳的中高档、购买三居室并愿意花6万元以上进行装修的家庭业主为重点目标客户。公司最终的目标市场是扩展到大中城市的新购商品房业主。
　　三、市场定位策略
　　1、专业性的功能效益
　　从整个市场来看，市场上没有一个同类和性价比较高的产品。该品牌产品的诞生填补了这一市场空白。其智能化、人性化等优势恰好满足了消费者对生活质量的不断追求。因此，应强化该品牌的专业性、多功能。
　　2、高档的定位
　　该产品独特的功能与特性适合于高档次的装潢、装饰，其高档定位也正好与QS电器的高档品牌形象所配合。因此，企业应为产品在市场上塑造高端的品牌形象。
　　四大手段打开新市场
　　通过以上分析，我们对QS牌场景照明控制器这种产品的营销目标已有了明确的认识。由于该产品是一种新发明，现正处于市场导入期，应采取与之相配的营销策略。
　　1、公司应该让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。
　　2、公司有必要花费大量资金，去开发产品、促销和建设渠道（这时候，大多数公司都不会有盈利）。
　　基于此，我们制定了相应的市场策略：
　　一、提供更完善、更便利的产品线
　　设计、生产出一种能切实满足市场需求并具备竞争力的产品，成为企业营销活动的关键。为了更好地完善产品的功能，应在第一代QS牌场景照明控制器系列产品的基础上作一些调整，以提高使用者的方便性和方便电工人员更好地安装产品。包括开发一系列新产品以补充产品系列的完整性，如连接各种安防系统和智能家居控制系统的接口单元以提供连动功能等；在外包装上加印QS牌产品已符合的国际及国内电工技术行业标准字样；提供中英文双语用户使用手册和产品安装手册；提供两年免费保修等。
　　二、采取市场撇脂定价
　　新产品上市销售时需要制定一个价格，主要有市场撇脂定价和市场渗透定价。
　　QS牌是一种新产品，在市场上占有领先优势。同时，由于其前期开发费用巨大，再加上调光器产品在家庭和小型会议室等场所还没有普及，公司需要进行大量的市场培育。公司有必要采取市场撇脂定价，以提供足够大的利润空间给予公司市场部及经销商们作推式与拉式促销策略，培育市场。因此，应实行新的产品价格体系（表1）。
　　由于调整价格幅度大，应提前通知经销商，使其保持适量库存，同时，向经销商公布加大投入QS牌产品的市场推广及促销的方案，加强经销商对产品的信心，以保证经销商支持备货。
　　三、打造自己的分销渠道
　　由于调光和遥控概念未被消费者普及认识，公司需要做大量的市场培育工作，才能成功地打开局面。需在北京、上海、广州和深圳四个目标市场各招聘1名QS牌销售经理，专门负责该市场的QS牌场景照明控制器销售、培训及督导该地区的销售人员、经销商的销售人员及导购等，促进产品销售；同时开拓并管理各类渠道商，协调渠道商之间的利益冲突。
　　而现有渠道结构不完全适合产品的营销推广，过去的销售业绩显示，组织购买约占85的销售额，只有5的销售额是从零售分销渠道转到消费者手中，而现在已确定的重要市场板块是在消费者市场，公司需要多投放力量在消费者市场；一般零售商不习惯向消费者推销产品，特别是像这类技术相对高、功能比较先进的产品，需要附加一定人员销售和产品演示，才能促成购买。因此，应该对渠道策略进行调整：
　　对于组织购买消费群：保留一定的原销售人员与经销商；在北京、上海、广州和深圳等城市选择5家系统集成商（销售安防系统和智能家居系统）的渠道，进行产品配套捆绑销售。
　　对于消费者购买群：在北京、上海、广州和深圳等城市增加两条经常接触消费者的渠道，选择20家灯具零售商和30家家庭装饰设计公司作为零售分销渠道。
　　四、加强与消费者的沟通
　　在促销沟通策略方面，应同时采取推动策略和拉引策略：
　　在推动策略上，招聘有经验和素质更高的销售人员，并加强对现有销售人员的专业培训和销售技巧训练。针对公司内部销售人员制定销售奖励政策。
　　筹办经销商订货会，提供一定的优厚条件促使经销商压货，并加强各类市场推广支持，促使经销商们共同推广QS牌产品。
　　拉引策略是产品营销的一项重要策略。对于QS牌场景照明控制器而言，培育市场是至关重要的，有必要多投资于市场推广方面，在营业预算方面，建议不作赢利式预算，尽量投入更多的资源，筹办几项有影响力的活动。
　　QS牌场景照明控制器重新上市第一年，需要大量的市场投入，以全力提高产品知名度和培育市场需要为营销目标，其销售费用和市场费用将远远超过QS电器公司一般产品的20～25的营销费用比例，同时，对其并不制定盈利要求，以培育该市场和该产品的长远发展。
　　注：STP营销策略包括市场细分、目标市场决策、市场定位三部分。市场细分（segmenting）是依据购买者的不同特征或市场需求的差异性，对总体市场进行深入的分析和归类，为企业营销活动提供选择和比较的空间。目标市场（targeting）决策，要求企业依据一定的条件和方法，对各个细分市场进行评估，并确定其进入的范围和重点，也就是找到企业未来的用武之地。市场定位（positioning），就是企业为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造预定的形象。这一过程通常叫做目标市场营销，亦称STP营销。