为何巨头公司总会在顷刻间倒下看看柯达就明白了

　　一个世代以前，提起KodakMoment（柯达时刻），人们想到的是值得留存与回味的记忆。如今，这一词却成了企业高管的警钟：在颠覆性技术侵入市场的时候，必须要及时回应。
　　然而，这是一个错误结论。
　　随着时间推移，伊士曼柯达公司被颠覆的过程、没落的原因，正在被人们淡忘甚至误读。过去，柯达的核心业务是售卖胶片，因此不难理解为何近几十年它活得如此艰难。昔日的胶片相机演变成数码相机，然后又转向了手机。人们不再冲洗照片，而是选择在社交媒体上直接分享。没错，虽然人们偶尔还是会印刷书籍和节日贺卡，但是柯达的业绩早已今非昔比。
　　2012年，柯达申请破产保护，退出了传统业务，同时也出售了专利。2013年，当柯达重新归来时，规模与过去远不可同日而语。
　　这个曾经世界上最强大的公司，如今的市值只有不到十亿美元。
　　为什么会这样呢？
　　一个简单的解释是，公司缺乏远见：柯达被自己的成功所蒙蔽，使得它完全错过了数字技术的兴起。事实上，这个说法跟实际情况完全不符。1975年，数码相机的第一架原型机由史蒂夫萨松（SteveSasson）发明，而这位工程师的雇主正是柯达。那架相机跟烤面包机差不多大，拍张照要花20秒，画质还很差，若要在电视机上看照片，需要进行复杂的连接。但是，它明显具有极大的颠覆性潜力。
　　不过，有所发现与采取行动，完全是两回事。于是，另一种解释就出现了：柯达发明了相关技术，却没有对它进行投资。萨松自己就曾告诉《纽约时报》，管理层对他的数码相机的反应是：这很可爱，但千万别告诉任何人。事实上，柯达为了开发一系列数码相机，曾经投资数十亿美元。
　　采取行动和采取正确行动，又是不同的事。于是，出现了另一种解释：柯达对数码相机的投资管理不当他们没有抓住数字技术的简单特性以扩大市场，反而一味试图让数码相机拥有与传统胶片相机一样的功能。这些批评用在柯达最早版本的数码相机上（例如，价值两万美元的DCS100）也许成立，但是后来柯达完全拥抱了数字技术的简单性。他们开发了一些新技术，让人们能够轻易地将照片从相机转移到电脑，从而强有力地奠定了其市场地位。
　　于是，解释又出现了：以上所有事实都毫无意义，因为真正的颠覆，发生在相机、手机合二为一的时候人们不再冲洗照片，而是直接将照片上传到社交媒体平台以及手机应用程序上，柯达完全错过了这个机会。然而，事实也不尽如此。
　　早在马克扎克伯格（MarkZuckerberg）还没开始编写Facebook的代码之前，柯达就有了先见之明：它在2001年收购了一个名叫Ofoto的照片共享网站。
　　想象一下，假如柯达真的具有其历史口号sharememories，sharelife（分享回忆，分享生活）精神，那么它就会将Ofoto重新命名为KodakMoments（而不是EasyShareGallery），将其打造成一个全新的社交分享平台，在那里人们可以分享照片和新闻，以及更新个人信息等。也许到了2010年，柯达还会吸引一个来自谷歌，名叫凯文斯特罗姆（KevinSystrom）的年轻工程师，让他为这个网站开发出移动版本。
　　遗憾的是，现实中柯达却利用Ofoto来吸引更多人冲洗数码照片。2012年4月，柯达以不到2500万美元的价格将Ofoto出售给Shutterfly，作为其破产保护计划的一部分。同年同月，Facebook砸下10亿美元收购Instagram，而这就是斯特罗姆18个月前创立的公司，当时这家公司只有13个人。
　　其实，柯达完全具备应对数字技术的实力。以富士胶片为例，如丽塔麦格拉思（RitaGuntherMcGrath）在她那本扣人心弦的著作TheEndofCompetitiveAdvantage中所述，1980年代，富士在胶片业务领域名列第二，不过表现却与位居第一的柯达相去甚远。然而后来，柯达却停滞不前，直至没落，富士反而创造了许多新机会。它开发与胶片业务并行的产品，如磁带光学技术、录像带以及复印机和办公自动化项目等，尤其是还与施乐（Xerox）成立了合资企业。如今，富士的年收入超过200亿美元，在医疗及电子业务市场都有一席之地，文档解决方案业务更是为其赚取了巨大收益。
　　其实，我们从柯达身上学到的教训是很微妙的。公司领导者通常会觉察到影响其所在行业的颠覆性力量，大多时候也会调动充足的资源来进军新市场。那么，为什么还会失败呢？这是因为他们没有真正接受这一颠覆性变化所开辟的新商业模式。柯达发明了数码相机，也对相关技术进行了投资，还意识到在互联网上分享照片将成为趋势他们最大的错误，就是没有真正意识到在线照片分享是一项新业务，而不是扩大印刷业务的一种方式。
　　如果你的公司正在进行数字转型，那么你一定要回答以下3个问题：
　　我们正从事什么业务？不要从技术、产品、类别的角度回答这个问题，而是要思考你们在为客户解决什么问题，或者所谓你们正在替客户执行的工作。如果让柯达回答这个问题，可以回答说胶片业务图像业务，也可以说时刻共享（Momentsharing）业务，而不同的选择会导致不一样的结果。
　　这项颠覆性技术带来了哪些新机会？人们总是将颠覆视为一种威胁，其实它才是帮助企业实现成长的最佳机遇。颠覆总是会扩大市场，同时推动商业模式发生转变。我的同事克拉克吉尔伯特（ClarkGilbert）的一项研究表明，那些将颠覆视为威胁的领导者，通常会以墨守成规的方式应对改变；而将颠覆视为机遇的领导者，则会以扩张方式应对改变。
　　我们需要达到什么样的能力才能把握住机遇？面对颠覆性技术带来的新机会，其实在位企业往往处于有利位置。毕竟，他们拥有许多市场新进入者不具备的优势，比如在市场准入、技术、财务等方面。当然，这些能力对在位企业来说也存在限制，毕竟这些比较优势还不足以让其以新的方式在新的市场中竞争。所以，在位企业一定要以谦虚的心态面对新增长机会。
　　柯达的故事，是一个潜力丧失的悲剧。这家美国标志性公司拥有人才、金钱甚至先见之明，本可以进行漂亮转型，然而却最终沦为颠覆性变化中的牺牲者。要知道，只有从柯达身上汲取正确的教训，你的公司才能够免于同样的命运。