基于和理论的黄山旅游网络口碑营销研究

　　基金项目：安徽省人文社会科学研究重点项目（SK2017A0807），主持人许亚元。
　　摘要：网络与信息技术不断发展，网络口碑对旅游者决策的影响日益凸显，网络口碑营销对旅游目的地的管理和形象塑造意义深远。基于HSM和ELM理论模型，以黄山景区为研究对象，从网络口碑信息源、信息内容及信息表现形式角度提出其网络口碑营销管理建议。
　　关键词：HSM；ELM；黄山；网络口碑营销
　　一、研究背景和目的
　　Web2。0的时代背景下，社会化网络平台雨后春笋般出现，网络口碑资源得以生成、存储、传播，并受到各类企业和组织的关注，如何有效管理和利用网络口碑成为热点话题。相对于一般性消费品，旅游产品具有无形性、高风险性等特点，旅游消费决策十分复杂，旅游目的地决策亦是如此。游客选择目的地时会进行大量的信息搜索，在高风险决策过程中，相比非人际间的或官方的信息来源，口碑信息感知可信度更高、更具有影响力。网络口碑不仅影响着游客的目的地决策，更影响着旅游目的地的经营管理，包括产品销售、形象评估、服务补救及品牌建立等。因此，旅游目的地营销组织应该重视网络口碑，有效开展网络口碑营销管理实践活动。
　　黄山景区作为世界自然和文化双遗产、世界地质公园，旅游资源品位颇高，在国内外享有很高的知名度。郭昕冉通过对网络口碑的梳理，发现高级别旅游景区在发展过程中仍存在景区基础设施不健全、景区员工管理制度有待完善、景区社会化媒体互动率低下等问题。黄山亦如此，社会化媒体参与度较低、营销宣传鲜明度低等。为此，本文以黄山景区为研究对象，以HSM和ELM为理论基础，分析网络口碑如何影响游客决策，探讨景区网络口碑的监测、管理和利用，以期为其网络口碑营销提供有效指导。
　　二、网络口碑概述
　　（一）网络口碑概念
　　口碑源于传播学，后引入营销学。不同于传统口碑，网络口碑的显著特征是以互联网为传播载体。较多学者对网络口碑的概念进行界定，较有代表性的定义是Henningthurau提出的，他认为网络口碑是消费者提出的关于某产品或企业的任何正面与负面叙述，并能通过互联网被其他人或组织获取。网络口碑类型多样，包括博客、微博、在线点评、社区讨论与问答、微信等。
　　（二）网路口碑影响机制
　　1948年，著名传播学家拉斯韦尔首次提出了传播过程五要素，并在《传播在社会中的结构与功能》一文中详细阐述，也即我们常说的拉斯韦尔5W经典传播模式，这五个传播要素分别是谁传播（who）、传播什么（sayswhat）、传播渠道（whichchannel）、向谁传播（who）、传播效果（whateffect），它们也正好构成一条信息传播链。著名心理学教授Hovland、Janis和Kelly在其《传播与说服》著作中提出传播说服理论，指出信息源、信息内容、信息接收者是影响传播效果的三大关键要素。其中，信息源又分为信息传播者和信息传播媒介；信息传播内容则主要包括信息倾向性、表现形式等；信息接受者主要指接受者本身的态度、特征、知识等。网络口碑作为一种特殊的信息，亦是从口碑来源（口碑发送者和网站媒介）、口碑内容、口碑接受者三大构面影响游客目的地的决策，进而影响目的地营销组织的管理决策。
　　三、HSM和ELM理论模型
　　启发系统式模型（HeuristicSystematicModel，HSM）和精细加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel，ELM）是有关信息处理和态度改变最具代表性的两个理论模型。启发系统式模型是由Chaiken在1980年提出的，该模型指出消费者在处理信息时可能采用两种不同思考方式。一是启发式思考，即认为消费者更偏向于启发式的处理信息，即对易获得和理解的信息更加偏好，他们通常不直接去思考信息本身的内容，而是通过信息来源和信息表征去评价信息的有用性和可信性。二是系统式思考，即消费者会从信息内容本身出发，对接收到的信息进行认真的、仔细的、系统的思考和处理，进而确定是否要相信或采用该信息。
　　精细加工可能性模型（ELM）最初产生于社会心理学领域，由心理学家Petty和Cacioppo在1986年提出。该理论认为信息接受者处理信息有两条路径，分别是边缘路径和中枢路径，它们所反映出接受者处理信息的努力程度不同。精细加工可能性模型中的中心路径信息处理方式和边缘路径信息处理方式分别与启发系统式模型中的系统式思考和启发式思考向对应。
　　依据HSM和ELM理论模型，消费者可能会采用启发模式和外围路径处理信息，因此网络口碑发送者专业性和网站可靠性是其处理信息时考虑的重要因素；中心路径的口碑质量（如客观性、真实性、准确性）和外围路径的口碑表现形式（如倾向性、生动性、趣味性、数量）也十分重要。
　　四、黄山景区网络口碑营销建议
　　对于黄山景区而言，网络口碑是一种重要的信息资源，景区营销组织应重视和加强网络口碑的监测、管理和利用，充分发挥网络口碑这种低成本营销方式的效应。
　　（一）加强与专业性社会化媒体和旅游意见领袖的合作
　　传统口碑与网络口碑本质的区别在于传播载体不同，网络传播平台赋予了网络口碑很多特点，如传播范围更广、传播速度更快、传播成本更低。近年来，旅游博客、微博、攻略等社交媒体所产生的社会反响很大，这些新興网络媒体的口碑传播效果颇大。黄山景区营销组织应充分利用流行网络媒体，加强网络口碑传播平台和渠道建设，为游客发布网络口碑提供载体、创造机会。例如开设景区官网点评专栏、景区官方微博与微信；与权威的、知名的、可靠的各类口碑平台（天涯社区、猫途鹰网，携程，驴妈妈，新浪微博等）加强合作。与旅游意见领袖建立合作关系是黄山景区开展网络口碑营销的一个重要举措。旅游意见领袖的推介力和说服力强，如旅游达人、优秀博主、社交网红、美食家，他们专业性强、旅游经验丰富、网络涉入度高，爱好分享旅游经历，活跃于各类社交平台，潜在游客更愿意相信他们发布的口碑信息。
　　（二）促进游客生成可读性高的网络口碑
　　有关景区的网络口碑数量越多，对潜在游客的决策说服力和影响力越大。以微博为例，相較于其他山岳型景区，黄山的微博粉丝数较多，但微博数不及泰山等。黄山景区营销组织应充分利用网络平台开展营销活动，鼓励游客发布评论，增加有关黄山景区的网络口碑数量，提高景区的热度和关注度；与此同时，可利用景区的官网点评栏目和官微加强与粉丝游客的互动，促进景区网络口碑的再传播，形成病毒式传播效应。具体如下：在马蜂窝平台鼓励游客发布黄山游记；利用黄山官方微博开展我与黄山的合影摄影比赛，鼓励游客发布黄山旅游照片并转发；利用抖音视频APP鼓励游客发布与黄山有关的抖音短视频。最后因为潜在游客更愿意相信和接受生动性、趣味性高的网络口碑，因而景区应鼓励游客多发布生动、有趣、可读性高的网络口碑。
　　（三）重视网络口碑的挖掘与分析
　　倾向性是网络口碑重要的特征之一，分为正面口碑、中性口碑、负面口碑三类。网络平台上有关黄山景区的网络口碑以正面居多，但与武隆和九寨沟等山岳型景区相比，仍有差距。有关黄山的负面口碑主要与天气、住宿、物价、卫生、安全等相关。
　　游客生成的网络口碑是一笔宝贵的财富，对景区感知形象和声誉的评估意义重大。黄山景区营销组织应重视对其的挖掘、分析，保留正面的网络口碑，分析负面网络口碑形成的原因。主观原因所致的负面口碑，应依据游客反馈的问题或提出的意见，针对性的采取措施，改善服务质量和旅游体验，提高游客满意度和景区旅游竞争力；气候等客观原因所致的负面口碑要加强宣传与教育，让潜在游客形成更为准确的认知，降低此类负面口碑带来的不良影响，提高景区重游和推荐意愿。总而言之，客观的、真实的、准确的网络口碑对于黄山景区形象的建设和维护至关重要。
　　参考文献：
　　〔1〕郭昕冉。基于新浪微博的5A级山岳型旅游景区网络口碑研究兼论三清山的网络口碑提升对策〔D〕。南昌：江西财经大学，2018。
　　〔2〕HenningthurauT，etal。Electronicwordofmouthviaconsumeropinionplatforms：Whatmotivatesconsumerstoarticulatethemselvesontheinternet〔J〕。JournalofInteractiveMarketing，2004，18（1）：3852。
　　〔3〕蒋立立。基于网络口碑视角的广西巴马县旅游营销研究〔J〕。经济与社会发展，2017，（5）：4952。
　　作者简介：
　　许亚元（1990），女，安徽省合肥市人，讲师，硕士。研究方向：旅游市场营销。